Voici à quoi ressemble vraiment le marketing centré sur le client

Avez-vous déjà entendu l'expression « La nécessité est la mère de l'invention ?

Eh bien, la nécessité a également donné naissance à de nombreuses entreprises. Et beaucoup de stratégies commerciales. Le plus récent et le plus important est l'accent mis sur l'expérience client.

Peut-être avez-vous entendu cette tendance appelée différentes choses. Comme "l'âge du client". Une « équipe marketing centrée sur le client ». Ou une stratégie « le client d'abord ».

Appelez-les comme vous voulez, ils découlent tous de la même chose : une concurrence féroce.

L'expérience client comme différenciateur final.

Comme beaucoup d'entre vous le savent, il devient de plus en plus difficile de trouver un moyen de différencier votre entreprise.

Les prix bon marché ne suffisent pas. N'importe qui peut vous concurrencer sur le prix. Et certains de vos concurrents peuvent même avoir suffisamment de moyens pour sous-évaluer leurs services jusqu'à ce que vous fassiez faillite.

De bons produits ne suffisent pas. Chaque attribut de votre produit peut être copié.

Nous sommes donc passés à un nouveau différenciateur : l'expérience client.

Les entreprises qui offrent une excellente expérience client dominent leurs marchés.

Les entreprises qui ne le font pas… eh bien, elles se retrouvent coincées avec une concurrence sur les prix (si elles peuvent rivaliser du tout).

La concurrence sur les prix est essentiellement une spirale descendante. Aujourd'hui encore, 86 % des acheteurs B2B paieront plus pour une meilleure expérience client. D'ici 2020, l'expérience client dépassera le prix et le produit comme critères d'achat.

L'expérience client va au-delà du service client.

L'expérience client va bien au-delà des définitions traditionnelles d'un service client.

Votre marketing fait partie de l'expérience client. Les ventes aussi. Même votre service des comptes clients contribue à l'expérience client.

En bref, chaque «touche» que votre entreprise a avec un client ou un client fait partie de l'expérience client.

L'expérience client comme préservation de l'entreprise.

Alors que le marketing ne cesse de devenir de plus en plus compétitif et que les clients (y compris les clients B2B) continuent d'être plus exigeants, donner la priorité à leurs besoins revient essentiellement à gagner du temps en descendant et en fermant les affaires.

Les commerçants intelligents le savent. C'est pourquoi l'expérience client et, en fin de compte, le marketing centré sur le client, sont la priorité absolue de tant de CMO.

Et c'est pourquoi vous devez commencer à rediriger votre entreprise vers cet objectif.

Le marketing n'est bien sûr qu'une partie du puzzle de l'expérience client. Mais il a un rôle majeur à jouer. Voici donc quelques moyens concrets pour commencer à véritablement construire une entreprise centrée sur le client grâce au marketing. Et pour préserver l'avenir de votre entreprise pour les prochaines décennies.

1. Personnalisation.

S'il existe une tactique ou une stratégie de marketing centrée sur le client, ce serait la personnalisation. La personnalisation est intrinsèquement centrée sur le client, car il s'agit essentiellement de l'incarnation du marketing axé sur le point de vue du client.

Faut-il donc s'étonner que la personnalisation soit une telle priorité pour tant de spécialistes du marketing ? C'était de loin la priorité absolue de la dernière étude de marketing basée sur les données d'Ascend2.

La personnalisation signifie bien plus que simplement glisser les prénoms des gens. Une véritable personnalisation permettrait de suivre le comportement des clients et de ne diffuser que des messages adaptés aux intérêts du client.

Voici quelques autres exemples de pratiques auxquelles ceux qui s'efforcent de vraiment personnaliser leur marketing adhèreraient :

• Assemblez le contenu des mises à jour par e-mail en fonction des intérêts et du comportement passé d'un client.
• N'offrez pas ou ne faites pas la promotion de choses auxquelles le client a déjà répondu ou auquel il a déjà participé. Par exemple, n'envoyez pas d'invitation à un webinaire à des personnes qui se sont déjà inscrites.
• Ne faites jamais la promotion de produits ou de services que le client ne peut pas utiliser.

La personnalisation pourrait également basculer dans le domaine du service client. Un exemple d'une façon de le faire : Reconnaître immédiatement les clients à partir des numéros de téléphone qu'ils composent.

Ainsi, plus besoin de trouver un numéro de compte. Plus besoin d'expliquer ce que vous venez d'acheter, ou ce que vous aviez appelé environ une semaine avant. Tout est sur l'écran du représentant du service client. Immédiatement.

2. Véritable marketing de contenu.

Ne faites pas de marketing de garantie de vente et appelez cela simplement du marketing de contenu, d'accord ? Trop d'entreprises disent qu'elles font du marketing de contenu alors qu'elles ne font qu'investir dans plus de matériel de vente.

Cela peut nous coûter plus cher que nous ne le pensons. Une étude récente de Forrester dit :

« 1 million de vendeurs B2B américains perdront leur emploi au profit du commerce électronique en libre-service d'ici 2020.

Alors que les acheteurs B2B préfèrent majoritairement rechercher, et de plus en plus acheter, des produits et services via un site Web en libre-service, les vendeurs B2B obligent toujours les acheteurs à interagir avec leurs vendeurs dans le cadre du processus d'achat.

C'est effrayant du point de vue des ventes, mais ce qui attire mon attention en tant que spécialiste du marketing, en particulier en tant que spécialiste du marketing de contenu, c'est la partie forçant les acheteurs à travers un processus de vente. Le marketing centré sur le client ne forcerait jamais ce processus, que ce soit avec les commerciaux ou avec des campagnes de développement de prospects inflexibles.

Nous l'avons déjà vu, mais je le répète : les acheteurs B2B veulent contrôler leur propre processus de vente. Même si le contenu a une touche plus légère qu'un représentant commercial, les entreprises qui libèrent ces acheteurs d'un argumentaire de vente feront mieux. Et cela signifie faire du marketing de contenu - pas du marketing de garantie de vente.

Le vrai marketing de contenu signifie créer du contenu qui donne la priorité aux priorités et aux besoins de votre public. Cela signifie que l'objectif principal de votre contenu est de créer et d'engager ce public.

Bien sûr, votre public doit correspondre au profil de vos clients, mais vous n'utilisez pas le canal pour vendre. Vous restez juste en tête, vous renforcez la confiance et la familiarité. Ainsi, le jour où ils ont besoin de vos produits ou services, vous êtes la première entreprise à laquelle ils pensent.

Voici un exemple de véritable marketing de contenu qui donne véritablement la priorité à son public (et qui effrayera la plupart des spécialistes du marketing B2B) : mentionner vos concurrents dans votre contenu.

Un bon exemple de cela est Moz Whiteboard Fridays, où le fondateur de la société de logiciels d'analyse marketing Moz Analytics, Rand Fishkin, mentionne régulièrement les concurrents par leur nom dans ses articles de blog.

Cela envoie un message puissant, quoique silencieux. Rand vous donne le scoop complet. Pas la vision aveugle de Moz sur le monde, subtilement conçue pour vous faire croire qu'il n'y a pas d'autre option que son produit.

Le public adore ça. Cela signifie qu'ils peuvent vous faire confiance. Et malgré tous les défis que nous avons pour amener notre public à nous faire confiance, nous avons toujours un énorme avantage. Ils veulent nous faire confiance. Et ils nous feront confiance, du moins jusqu'à ce que nous leur donnions une raison de ne pas le faire.

Un autre attribut du contenu axé sur le client : il est disponible dans plusieurs formats. Ainsi, les lecteurs reçoivent du texte et les auditeurs reçoivent des podcasts et des versions audio de vos articles de blog. Les visuels obtiennent des infographies et des SlideShares… Vous avez l'idée.

3. Un marketing de fidélisation qui s'intègre aux projets de réussite client.

Le succès client n'est pas simplement un autre terme pour le service client. C'est beaucoup plus une question de rétention. C'est aussi une autre facette du prisme de l'expérience client.

Voici comment Luke Smith, directeur régional des ventes sur le marché intermédiaire d'Act-On, définit la différence entre le service client et la réussite client :

Ce que « service client » signifie, c'est que nous allons attendre qu'un client ait un problème, puis nous allons accepter un appel de ce client et nous allons aider à résoudre le problème.

C'est bien, mais risqué en termes de perte potentielle du client.

Qu'en est-il de la mesure du succès de ce client ? Le succès ne doit pas se mesurer à la manière dont nous aidons le client dès qu'il y a un problème. Le succès doit être mesuré en fonction du niveau de succès qu'un client connaît actuellement par rapport à son succès potentiel.

Donc, ce dont nous parlons, c'est essentiellement d'une « formation continue » pour vos clients.

Si vous le faites bien, bien sûr, vous conserverez plus de clients. Et avoir des clients plus heureux et plus prospères. Cela vous rapportera probablement de belles affaires de parrainage.

Mais ne vous concentrez pas sur les avantages pour vous. Ces avantages commerciaux sont un sous-produit. Visez à donner à vos clients ce dont ils ont besoin - dans les formats dans lesquels ils le souhaitent et dans des endroits où ils peuvent le trouver et y accéder sans tracas.

4. Plus de contenu non sécurisé.

Nous avons déjà parlé des avantages et des inconvénients du contenu fermé par rapport au contenu non fermé. "Gated" signifie qu'un utilisateur doit fournir certaines informations (généralement son adresse e-mail, son nom et son titre, etc.) afin d'accéder à un contenu particulier.

C'est bon pour la génération de leads et le lead nurturing, mais beaucoup de gens le détestent. Surtout si vous demandez leurs numéros de téléphone.

Il existe également des recherches séduisantes qui suggèrent que ne pas bloquer le contenu, mais offrir un formulaire de génération de prospects à côté du contenu non sécurisé, obtient en fait plus de prospects.

Que vous soyez d'accord avec cela ou non (nous vous recommandons de le tester), c'est indiscutable - ne pas bloquer le contenu est une tactique qui fait passer les besoins et les désirs de votre public avant les vôtres. S'ils avaient un contrôle total sur la façon dont vous leur avez fait la promotion de votre entreprise, ils voudront probablement éviter les longs formulaires fastidieux. Même les formes courtes, en fait.

5. Plus d'attention aux avis.

Cela peut sembler être un conseil plus adapté aux entreprises B2C, mais vous, B2Bers, n'êtes pas tiré d'affaire, car 90 % des décisions d'achat B2B sont influencées par les recommandations des pairs, et 84 % des acheteurs B2B commencent leur processus d'achat par une recommandation.

C'est «l'âge du client», et cela signifie en partie qu'il contrôle une grande partie du marketing effectué pour votre entreprise. Ils n'achètent peut-être pas (encore) d'espace publicitaire pour vous, mais ils peuvent examiner vos produits, vos emplacements, vos employés et même votre entreprise en tant qu'employeur.

Soyez témoin de Product Hunt, la centrale d'examen et de vote pour les entreprises SAAS. Ou GlassDoor, où les employés peuvent évaluer leur employeur.

Tout cela est du marketing. C'est aussi un marketing intensément centré sur le client. Les clients créent le marketing.

Alors, que devriez-vous faire ici ? Répondre. Répondre à tout ce que les gens disent de votre entreprise. Bon ou Mauvais. Dans chaque canal.

C'est le cœur du livre à succès "Hug Your Haters" de Jay Baer. L'auteur soutient que votre entreprise devrait répondre à chaque plainte ou éloge d'un client sur chaque canal. Parce que ne pas réagir envoie un message subtil mais clair : vous vous en fichez.

S'il existe aujourd'hui des péchés mortels pour les entreprises, l'indifférence en est sans aucun doute un.

Conclusion

Voici une expérience de pensée pour vous : Imaginez que vous avez besoin de quelque chose de nouveau.

Il peut s'agir d'un produit ou d'un service. Pour votre entreprise ou pour votre vie personnelle.

Supposons que ce soit pour votre entreprise. C'est peut-être une sorte de produit logiciel, ou peut-être une machine de fabrication.

Si vous aviez le contrôle total – un client CMO – comment voudriez-vous être commercialisé ?

Allez : imaginez-le.

Quel serait le message ? Par quels canaux le message passerait-il ? À quoi ressemblerait le design ? Lorsque vous êtes arrivé sur le site (si vous deviez vous rendre sur un site), comment cela se passerait-il ?

Oubliez un instant toute l'architecture standard et les cloches et les sifflets d'un plan marketing moderne.

Si vous pouviez être vendu à n'importe quelle manière, à quoi cela ressemblerait-il ?

Lorsque vous avez fini de réfléchir, réfléchissez à la manière dont vous pourriez amener vos meilleurs clients à répondre à cette question. Peut-être un sondage ? Une conversation amicale au téléphone ? Des boissons à la prochaine conférence à laquelle vous assistez ? Quoi que vous fassiez, renseignez-vous.

Et puis agissez en conséquence.

Retour à toi

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