Comment Google Chrome met fin aux cookies tiers et impacte le marketing B2B
Publié: 2024-03-06En 2013, les navigateurs Internet Safari et Firefox ont lancé le blocage des cookies tiers dans le but de protéger les utilisateurs contre le partage excessif d'informations. 1 Cette décision a positionné Google Chrome comme la puissance émergente des navigateurs, un statut qu'il conserve aujourd'hui avec 64,73 % du marché mondial des navigateurs Web. 2
Et c’est le problème des centrales électriques. Ils ne sont pas obligés d'être un « moi aussi » lorsque les cookies tiers disparaissent. Google Chrome a lancé et retardé des plans d'action depuis 2020, non (seulement) parce qu'il le peut, mais parce qu'il considère l'élimination progressive comme une opportunité de développer et de tester des API pour répondre à des cas d'utilisation spécifiques et atténuer l'impact de l'absence de cookies.
Le plan tant attendu est enfin en marche. Google Chrome a imposé des restrictions sur les cookies tiers à 1 % de ses utilisateurs (environ 30 millions d'utilisateurs) au premier trimestre 2024, avec une augmentation jusqu'à 100 % des utilisateurs prévue pour le troisième trimestre 2024.3
Alors que l’équilibre entre la confidentialité des données des utilisateurs et la personnalisation du marketing atteint un point critique, il existe des conséquences spéculatives pour les utilisateurs – et pour les 83 % des spécialistes du marketing qui s’appuient sur les données des cookies tiers pour éclairer leurs stratégies marketing. 4
Qu'est-ce que cela signifie lorsqu'un site Web utilise des cookies ?
Avant de se lancer dans la mêlée aux cookies tiers, il est important de répondre à une question fondamentale : « Comment et pourquoi les sites Web utilisent-ils des cookies ?
Les cookies sont de petits fichiers texte que les sites Web créent et stockent sur les ordinateurs des utilisateurs pour faciliter la reconnaissance et le suivi des comportements et des préférences. Les cookies sont divisés en deux catégories : propriétaires et tiers.
Les cookies de première partie sont créés par le site Web lors de la visite physique d'un utilisateur (également appelé domaine hôte). Ces cookies sont destinés à améliorer et à personnaliser l'expérience utilisateur en aidant les navigateurs à « mémoriser » des informations clés telles que les noms d'utilisateur, les mots de passe et les préférences linguistiques. Étant donné que les cookies de première partie sont jugés nécessaires et bénéfiques, les paramètres du navigateur Web sont généralement définis pour les autoriser par défaut.
Les cookies tiers sont créés par des sites Web autres que celui qu'un utilisateur visite physiquement – généralement des annonceurs, des fournisseurs d'analyses et des services de reciblage et de suivi. Le but des cookies tiers est de suivre les comportements en ligne des utilisateurs et d'afficher des publicités ciblées sur les sites Web les plus adaptées aux préférences individuelles des utilisateurs.
Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD)
Étant donné que les cookies tiers sont attachés aux appareils des utilisateurs à des fins de suivi, les utilisateurs les considèrent de plus en plus comme une atteinte à la vie privée . Cela a donné lieu à une législation protectrice concernant l’objectif et le processus d’activation des cookies pour un site Web.
Adopté en 2018, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) est une loi sur la confidentialité des données qui donne aux citoyens des pays de l'Union européenne (UE) plus de contrôle sur la manière dont leurs données personnelles sont collectées et utilisées. 5 Cependant, les protections du RGPD ne s'arrêtent pas aux frontières de l'UE. La portée mondiale de l'activité en ligne signifie que presque tous les sites Web sécurisant les données personnelles des résidents de l'UE tombent sous le coup du RGPD, à quelques exceptions près, quelle que soit la situation géographique de l'organisation à l'origine du site Web.
Le non-respect du RGPD entraîne de lourdes amendes, alors « Ai-je besoin d'une politique en matière de cookies sur mon site Web ? il est préférable de répondre oui. De plus, d'autres pays comme le Brésil suivent l'exemple législatif du RGPD avec sa loi générale brésilienne sur la protection des données (également appelée LGPD). 6
Contrairement à l’UE et au Brésil, les États-Unis n’ont pas mis en place de protection uniforme de la confidentialité des données. Au lieu d’une législation fédérale, les États individuels peuvent choisir d’appliquer une politique. À ce jour, la majorité des États ont introduit, signé ou mis en vigueur des lois partielles sur la confidentialité des données.
Seuls 5 États ont mis en place des lois dédiées. La Californie est considérée comme un pionnier, ayant introduit le California Consumer Privacy Act (CCPA) de 2018, suivie plus récemment par le Colorado, l'Utah, la Virginie et le Connecticut. 7
Donner aux gens ce qu’ils veulent – et ce qu’ils ne veulent pas
L'évolution vers des protections de la vie privée plus strictes en réponse à la demande des utilisateurs apaise certaines inquiétudes, mais elle provoque également des réticences.
La vie privée semble céder la place au désir de personnalisation . Dans l'ensemble, 80 % des utilisateurs sont prêts à partager des informations personnelles pour obtenir des offres – et ces offres ont intérêt à être personnalisées puisque 71 % des utilisateurs s'attendent à une personnalisation et 76 % sont frustrés si elle est absente. 8,9
Et cela définit le défi pour les spécialistes du marketing entrant :
Alors que le plus grand navigateur Internet au monde supprime les cookies tiers pour donner à 65 % des utilisateurs ce qu'ils prétendent vouloir en termes de confidentialité, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils proposer des publicités ciblées que les utilisateurs prétendent également vouloir ? dix
La façon dont le cookie s'effondre
Naturellement, les 75 % des spécialistes du marketing qui s'appuient sur des cookies tiers pour une personnalisation ciblée – et le potentiel de revenus 40 % plus élevé qu'ils génèrent – sont un peu paniqués. 8,11 Après tout, les données alimentent l’expérience numérique.
Ne pas pouvoir exploiter les cookies tiers pour suivre ou cibler les utilisateurs pendant les 8 heures par jour qu'ils passent dans l'espace numérique a probablement un impact négatif sur l'entreprise. Les spécialistes du marketing auront sans doute plus de mal à :
- Touchez les personnes intéressées et/ou fidèles à leur marque
- Diffusez des publicités pertinentes aux utilisateurs
- Optimiser les conversions, ce qui augmente à terme les coûts d'acquisition
- Capturez avec précision les données des campagnes marketing et les KPI
Cependant, la suppression progressive prévue des cookies tiers par Google n’est peut-être pas entièrement sombre pour les spécialistes du marketing. Il est important de garder à l'esprit que Google ne supprime pas tous les cookies . Les cookies propriétaires restent en place et offrent aux entreprises des données primaires pour la génération de leads et l'établissement de relations. 1
De plus, Google ne s’oppose pas au suivi du comportement des utilisateurs. Cependant, l'accent sera mis sur l'exploration de données granulaires et individualisées de cookies tiers vers le suivi de groupes de personnes et l'agrégation de données à l'aide de technologies de marketing axées sur la confidentialité et basées sur les intérêts, telles que Privacy Sandbox et Federated Learning of Cohorts (FLoC). 3
Grâce à l'utilisation de données agrégées, les spécialistes du marketing entrant ont la possibilité de déployer des tactiques sortantes traditionnelles pour maximiser leur présence en ligne.
Mettre le marketing contextuel en contexte
Un espace numérique sans cookies ne marque pas le retour de la publicité en ligne sans but ni la disparition de votre marketing entrant B2B stratégique et axé sur le référencement. Au contraire, des stratégies de marketing sans cookies bouillonnent pour combler le vide et alimenter le marketing contextuel, notamment :
- Le ciblage contextuel aide les spécialistes du marketing à personnaliser les publicités en fonction de l'analyse du contenu consommé par les utilisateurs (texte, vidéo et audio) et de leur expérience en ligne plutôt que de comportements et de données spécifiques 11.
- Les API de navigateur telles que celles développées par Google Chrome suivent les intérêts en fonction des activités de navigation sur une période donnée (par exemple trois semaines). Ces données informent ensuite sur la personnalisation des annonces sans stockage permanent de données 11
- Les graphiques d'identité utilisent l'IA pour regrouper les utilisateurs dans des profils que les spécialistes du marketing peuvent à leur tour utiliser pour le ciblage sans empiéter sur les données personnelles. Les premières estimations suggèrent que les graphiques d'identité pourraient augmenter les adresses IP commercialisables de plus de 54 % 11.
Même s'il n'offre pas nécessairement une expérience numérique individuelle, le marketing contextuel transmet des messages clés aux personnes dont les comportements indiquent un intérêt pour un produit ou une catégorie particulière, voire une véritable volonté d'achat.
À titre d'application pratique, examinons comment deux plateformes B2B populaires abordent le marketing sans cookies.
Propensity , une plateforme de génération de leads marketing basée sur les comptes (ABM) destinée aux petites équipes de croissance B2B, regroupe des données basées sur les propriétés Web (site Web, publicité, blog) et dérive des identifiants uniques à partir des adresses IP pour profiler les entreprises, et non les individus. Propensity collecte des mesures d'engagement, pas des données personnelles.
Lead Forensics , logiciel leader dans l'identification des visiteurs de sites Web B2B, n'a jamais utilisé de cookies pour collecter des données personnelles. Au lieu de cela, la plate-forme se concentre sur l’utilisation des adresses IP professionnelles pour identifier et catégoriser les organisations et leurs déplacements sur un site Web.
Le marketing contextuel s'accompagne d'une multitude d'autres opportunités de « push » ciblées telles que les campagnes publicitaires au paiement par clic (PPC), les publicités sur les moteurs de recherche, les publicités display sur les sites Web de l'industrie et les publicités sur les réseaux sociaux.
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SOURCES
1 HubSpot, La mort des cookies tiers : ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur la suppression progressive de Google en 2022, sans date
2Backlinko, Part de marché des navigateurs Web en 2024 : 85+ statistiques d'utilisation des navigateurs, 7 février 2024
3Google (Développeurs), Préparez-vous à la suppression progressive des cookies tiers | Bac à sable de confidentialité | Google pour les développeurs, non daté
4Emodo, Ce que les marketeurs doivent savoir sur la mort des cookies tiers, 19 janvier 2023
5GDPR.EU, Le RGPD s'applique-t-il aux entreprises en dehors de l'UE ?, Sans date
6iapp.org, Loi générale brésilienne sur la protection des données, modifiée par la loi 13 583/2019
7Termly, US Data Privacy Laws Tracker : carte État par État [janvier 2024], janvier 2024
8Sujets explosifs, plus de 55 statistiques de personnalisation (nouvelles données 2024), 5 décembre 2023
9McKinsey & Company, La valeur d'une bonne ou d'une mauvaise personnalisation se multiplie | McKinsey, 12 novembre 2021
10Cookieyes, Statistiques sur les cookies Internet : principales tendances et informations - CookieYes, 9 février 2024.
11Illumin, Savez-vous comment cibler dans une ère post-cookie ? | éclair, 8 février 2024
12Sujets explosifs, statistiques alarmantes sur le temps d’écran moyen (2024), 4 décembre 2023