Tester la série de cartes mentales : comment penser comme un CRO Pro (Partie 28)

Entretien avec Samuel Hess

Comment devient-on un praticien expert en CRO ? Demandez à Samuel Hess et il vous dira que tout est une question de résilience, de passion et de volonté d'apprendre. Voici Samuel en quelques mots - un entrepreneur qui a relevé de nombreux défis tout au long de sa carrière mais qui n'a jamais cessé d'apprendre ou d'aller de l'avant.

Il est passé de dormir dans un bureau pendant des mois à exécuter 1500 tests pour 45 boutiques en ligne. Samuel est un fervent défenseur du pouvoir de la prise de décision basée sur les données, et sa devise "moins d'ego, plus de données" l'a aidé à devenir l'une des étoiles montantes les plus rapides dans le domaine.

Vous trouverez de bons conseils et une histoire inspirante dans notre interview avec Samuel ci-dessous.

Samuel, parlez-nous de vous. Qu'est-ce qui vous a poussé à vous lancer dans les tests et l'optimisation ?

À l'origine, mon co-fondateur Fabian Gmeindl et moi avions nos propres boutiques en ligne. Nous avons commencé par dropshipping toutes sortes de produits différents - des bracelets en bois aux pots de fleurs en passant par les jeans.

Une chose que nous rencontrions continuellement était que nous devions toujours optimiser nos publicités, la boutique, etc. pour diffuser des publicités de manière rentable.

Nous avons appris que l'itération rapide peut être un moyen d'augmenter les performances. Nous avons commencé nos projets de dropshipping alors que nous étions encore au lycée. Puis en 2019, nous avons eu un échec assez dur avec l'une de nos propres marques mais nous ne voulions pas du tout aller à l'université.

Nous avons donc dû trouver un moyen de continuer à gagner de l'argent afin de pouvoir payer nous-mêmes la nourriture. Nous avions un accord avec nos parents à l'époque selon lequel si nous pouvions financer nous-mêmes notre aventure entrepreneuriale, nous n'aurions pas besoin d'aller à l'université.

Parce que nous avons appris tant de choses sur l'optimisation, nous avons pensé, pourquoi ne pas faire la chose que nous aimons vraiment faire et dans laquelle nous sommes en quelque sorte bons, CRO.

Nous avons donc rencontré Johannes Kliesch de SNOCKS et il nous a demandé si nous voulions aider SNOCKS à faire évoluer sa boutique en ligne. Nous avons dit oui, et comme Johannes savait qu'à ce moment-là nous n'avions pas d'argent, il nous a proposé de dormir au bureau jusqu'à ce que nous ayons les moyens de déménager.

Nous avons donc passé 3 mois à dormir dans les bureaux de SNOCKS et avons commencé à optimiser la boutique en ligne. C'est ainsi que nous nous sommes retrouvés dans l'industrie CRO.

Depuis combien d'années optimisez-vous ?

Depuis 2019. Au cours des 3 dernières années, nous avons effectué environ 1500 tests A/B pour 45 boutiques en ligne différentes. Mais nous apprenons toujours de nouvelles choses chaque jour.

Quelle est la ressource que vous recommandez aux testeurs et optimiseurs en herbe ?

Je recommande vivement le mini-diplôme CXL sur CRO aux professionnels en devenir pour acquérir une compréhension de base de la méthode de travail centrée sur le client et des options disponibles. Nous avons commencé avec CXL et avons suivi à peu près tous les cours sur le CRO sur la plate-forme.

Si vous êtes un peu avancé et avez besoin de conseils sur la façon de structurer et de construire un cours CRO, je recommande fortement Ruben de Boer de Conversion Ideas. Il a fondamentalement influencé la façon dont je vois mon travail et ce que CRO et expérimentation signifient vraiment au niveau organisationnel.

Réponse en 5 mots ou moins : Qu'est-ce que la discipline de l'optimisation pour vous ?

Moins d'ego plus de données . J'ai ça tatoué sur mon avant-bras - ce qui signifie créer des produits basés sur des preuves et des données au lieu de décisions égoïstes et égocentriques.

Quelles sont les 3 principales choses que les gens DOIVENT comprendre avant de commencer à optimiser ?

Votre taux de conversion ABSOLU est une mesure qui ne montre pas vraiment la qualité des performances de votre programme CRO.

L'adhésion du C-Level est l'une des choses les plus importantes. Les compétences peuvent facilement être acquises et achetées, mais une culture qui ne soutient pas les expériences est vraiment difficile à changer.

L'expérimentation est un marathon et une façon de travailler, pas un canal de marketing à la performance.

J'aime l'appeler un système d'exploitation pour les entreprises : "ExperimentationOS". C'est l'épine dorsale et non un objet brillant à gain rapide. Si la colonne vertébrale est bonne, des choses étonnantes peuvent être construites et inventées dessus. Mais ne considérer les tests que comme un moyen rapide de gagner de l'argent supplémentaire ne vous aidera pas à obtenir un avantage concurrentiel.

Échouer et apprendre ce que vos clients attendent vraiment de vous en tant qu'organisation est probablement encore plus important que le retour sur investissement de tests individuels. Le retour sur investissement de l'échec et de l'apprentissage ne peut même pas être mesuré car il vous aidera à trouver de nouvelles idées de produits, etc.

Comment traitez-vous les données qualitatives et quantitatives pour éliminer les biais ?

Pour moi, les données qualitatives et quantitatives sont là pour inspirer et évaluer ce qui pourrait influencer le comportement d'un utilisateur.

Les données qualitatives et quantitatives ne doivent jamais remplacer les tests. Chez DRIP, nous utilisons des données quantitatives et qualitatives pour prioriser ce qu'il faut tester ensuite. Plus nous trouvons de recherches qui étayent un problème ou une idée spécifique, plus la priorité est élevée.

Cependant, si nous observons qu'une idée ou un concept spécifique ne fonctionnera pas, c'est-à-dire qu'il a plusieurs résultats de test négatifs ou non concluants, quel que soit le nombre de recherches qui le soutiennent, nous en tenons compte pour les prochains tests, en tirons des leçons et tester d'autres idées.

Quel est le mythe d'optimisation le plus ennuyeux que vous souhaiteriez voir disparaître ?

Cette optimisation peut être mesurée par le taux de conversion absolu. Réduisez vos prix de 50 % demain et votre CR doublera ou quadruplera, mais votre profit diminuera.

Je déteste que les gens ne comprennent toujours pas que l'expérimentation est un moyen d'innover et d'inventer mais essaient d'y voir un canal de performance.

L'expérimentation est comme la R&D - juste sur les stéroïdes.

Les idées de Samuel sur le monde du CRO ont été tout simplement rafraîchissantes et révélatrices. Nous espérons que cette interview vous a donné des informations et des conseils précieux sur la façon d'expérimenter plus efficacement.

Quel conseil vous a le plus marqué ?

Revenez deux fois par mois pour les prochaines interviews ! Et si vous ne l'avez pas déjà fait, consultez nos entretiens passés avec les légendes CRO Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Deborah O'Malley , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough , Alex Birkett , John Ostrowski , Ryan Levander , Ryan Thomas , Bhavik Patel , Siobhan Solberg , Tim Mehta , Rommil Santiago , Steph Le Prevost , Nils Koppelmann , Danielle Schwolow , Kevin Szpak , Marianne Stjernvall , Christoph Bocker , et notre dernier avec Max Bradley .