Tester la série de cartes mentales : comment penser comme un professionnel CRO (Partie 16)

Publié: 2022-06-25
Entretien avec Ryan Thomas

Entretien avec Ryan Thomas

Il existe de nombreuses meilleures pratiques dans le monde des CRO que les gens ont tendance à suivre aveuglément. "Vous devez exécuter un test pendant au moins deux semaines", par exemple, ou "vous ne devez exécuter qu'un seul test à la fois sur la même page".

Dans cet article, le co-fondateur de Koalatative, Ryan Thomas, met les gens au défi de réfléchir à quand et pourquoi il est logique d'abandonner ces meilleures pratiques. Et pour se concentrer sur ce qui compte le plus : devenir bon pour parler aux clients et comprendre leurs motivations et leurs préoccupations.

Ryan pense que la durée des tests ou le nombre de tests simultanés ne doivent pas être gravés dans le marbre, car ils sont très contextuels.

Dans le monde réel, l'optimisation du taux de conversion a peu de règles strictes - alors défiez toujours le dogme et apprenez en faisant !

Passons maintenant à l'interview...

Ryan, parlez-nous de vous. Qu'est-ce qui vous a poussé à vous lancer dans les tests et l'optimisation ?

Je connaissais vaguement CRO depuis le début des années 2010 en lisant des articles de blog et en regardant des vidéos. J'ai essayé d'appliquer certains des concepts aux sites Web que je construisais, mais je n'étais impliqué dans aucun projet où je pouvais vraiment le mettre en pratique à grande échelle.

L'une des choses qui m'a inspiré à changer de carrière dans cette direction a été la lecture des livres de Steve Blank "The Startup Owner's Manual" et "The Four Steps to the Epiphany" où l'un des thèmes principaux est "sortir du bâtiment" pour défier les hypothèses et les préjugés de l'équipe interne.

La combinaison de données analytiques, de recherches qualitatives et de tests dans CRO semblait être un moyen idéal de le faire pour les sites Web. Et pas seulement pour les startups, car il semble que les organisations peuvent devenir vraiment grandes et continuer à fonctionner principalement sur la base d'opinions générées à l'intérieur du "bâtiment", il y a donc beaucoup d'opportunités de fournir cette perspective extérieure, centrée sur le client et informée par les données.

Depuis combien d'années optimisez-vous ? Quelle est la ressource que vous recommandez aux testeurs et optimiseurs en herbe ?

J'ai pris la décision de me spécialiser en CRO en 2017 et je me suis inscrit au cours de certification de CXL, ce qui m'a conduit à être embauché par le côté agence de leur entreprise peu de temps après l'avoir terminé. C'était essentiellement une catapulte directement au sommet de l'industrie. Il existe de nombreux cours, mais aucun d'entre eux ne se compare vraiment à CXL, donc je le recommande vivement comme point de départ solide pour les aspirants optimiseurs.

Mais si je devais choisir une seule ressource, ce serait : les clients . Si vous parvenez à bien parler aux clients et à comprendre leurs motivations, leurs besoins, leurs hésitations et leur façon de penser, alors les cours pour en savoir plus sur des outils et des méthodologies spécifiques ne sont que la cerise sur le gâteau. Lorsque vous vous habituez à cette idée, cela ressemble presque à de la triche.

Les réponses à certains des mystères commerciaux les plus difficiles ne sont qu'à une question ou deux si vous êtes engagé avec les personnes à qui vous essayez de vendre.

Réponse en 5 mots ou moins : Qu'est-ce que la discipline de l'optimisation pour vous ?

Algorithme d'escalade pour les performances du site Web.

Quelles sont les 3 principales choses que les gens DOIVENT comprendre avant de commencer à optimiser ?

  1. Ce que vous voyez dans les données quantitatives est plus susceptible d'être un artefact de la configuration du suivi que le comportement réel de l'utilisateur.
  2. Les études de cas que vous voyez avec des augmentations de 500 % et aucune information sur la planification des tests et la taille de l'échantillon sont des BS totales.
  3. Il y a beaucoup de dogmes dans le monde CRO que vous devez absolument remettre en question. Des choses comme "vous devez exécuter un test pendant au moins 2 semaines" ou "vous ne devez exécuter qu'un test à la fois pour la même page et/ou la même métrique". À peu près tout dépend du contexte, il y a toujours plus dans l'histoire, et bien qu'il puisse y avoir une base légitime pour certaines de ces règles du métier, aucune d'entre elles ne devrait être gravée dans le marbre. Suivez donc le dogme au début, mais au fur et à mesure que vous apprenez, vous devez déterminer quand et pourquoi ces règles doivent être enfreintes.

Comment traitez-vous les données qualitatives et quantitatives afin qu'elles racontent une histoire impartiale ?

Les données quantitatives vous disent ce qui se passe, les qualitatives vous disent pourquoi.

Je fouille généralement dans les analyses, je regarde différents rapports, puis quand je vois quelque chose d'intéressant, j'y approfondis en appliquant des segments et des dimensions secondaires, et vérifie la configuration du suivi pour déterminer s'il s'agit d'un comportement réel de l'utilisateur.

Une fois les problèmes de suivi éliminés, j'examine la ou les pages concernées à la recherche d'indices expliquant le résultat, puis je mets en place une collecte de données qualitatives pour obtenir le point de vue de l'utilisateur / client.

Cela seul est un assez bon début pour éliminer les biais, mais mener une expérience pour tester votre hypothèse vous rapproche beaucoup plus (vous ne pouvez jamais éliminer complètement les biais).

Une autre astuce pour cela est ce que j'appelle une "évaluation naïve". Votre naïveté au début d'un projet est en fait une ressource très précieuse, alors essayez de l'utiliser avant d'en apprendre trop sur le site Web, les clients et l'entreprise. Il est plus facile de penser comme un client quand on n'en sait pas plus qu'eux sur l'entreprise, donc j'aime faire un premier audit léger le plus tôt possible dans le projet.

Quel type de programme d'apprentissage avez-vous mis en place pour votre équipe d'optimisation ? Et pourquoi avez-vous adopté cette approche spécifique ?

Notre équipe est encore petite, mais généralement, nos nouvelles recrues auront déjà suivi des cours sur le CRO. Ainsi, l'apprentissage initial sera basé sur le contenu que nous produisons à Koalatative, qui est conçu pour réduire le bruit de tous les autres cours et contenus tout en offrant une vue de plus haut niveau sur la façon d'aborder divers sujets dans CRO.

Une fois qu'ils ont les bases de notre façon de penser les choses et nos processus, la meilleure façon d'apprendre est de faire. Nous allons donc les faire participer aux appels des clients, puis les laisser s'approprier une pièce du puzzle CRO à la fois. Il y a des tonnes de personnes capables et motivées qui veulent se lancer dans une carrière de CRO et qui ont suivi de nombreux cours, mais qui ont du mal à en faire tenir parce qu'elles n'ont aucun moyen d'appliquer ce qu'elles sont apprentissage.

Quel est le mythe d'optimisation le plus ennuyeux que vous souhaiteriez voir disparaître ?

Ce CRO est un mauvais nom pour ce que nous faisons et qu'il devrait être changé. Il y a beaucoup de voix éminentes qui poussent cette idée, et dans la plupart ou dans tous les cas, cela peut être attribué à un récit stratégique délibéré pour pousser un produit ou un outil spécifique, ou une tactique de différenciation.

CRO attire enfin l'attention du grand public après des années d'obscurité, et bien sûr, il y a des gens qui le font d'une manière frauduleuse, mais cela semble être un pas dans la mauvaise direction de laisser ces gens avoir le terme et de tout recommencer à faire prendre conscience de ce que le nouveau terme est. Si vous le jouez en avant, le même cycle se poursuivra, c'est donc aux chapeaux blancs de l'industrie de promouvoir les bonnes pratiques et d'éduquer les praticiens sur la façon de faire du CRO de la bonne manière.

Quel trésor de connaissances de Ryan ! Enregistrez la version abrégée de l'interview ci-dessous dans votre fichier magnétique pour les moments où l'inspiration est difficile à trouver.

Profil expert CRO Ryan Thomas

Espérons que notre entretien vous aidera à orienter votre stratégie d'expérimentation dans la bonne direction !

Quel conseil vous a le plus marqué ?

Assurez-vous de rester à l'écoute pour notre prochaine entrevue avec un expert CRO qui nous guidera à travers des stratégies encore plus avancées !

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