Tester la série de cartes mentales : comment penser comme un professionnel CRO (Partie 15)

Entretien avec Ryan Levander

Aujourd'hui, nous vous proposons une interview unique en son genre avec Ryan Levander de Rednavel Consulting. Client de Convert, Ryan met en lumière ce qu'il faut pour exécuter des tests réussis.

Ryan dit que l'une de ses choses préférées à propos du CRO est la possibilité d'obtenir des informations sur le comportement des clients grâce à la recherche. Des analyses et enquêtes aux tests utilisateurs et aux enregistrements vidéo, il existe de nombreuses méthodes différentes. La clé, dit-il, est de ne pas se limiter à une seule méthode pour construire une hypothèse pour une idée de test.

Donc, si vous envisagez de devenir un professionnel de la CRO, préparez-vous à faire vos recherches !

Vous êtes sur le point de vous lancer dans un voyage qui changera votre façon de penser au CRO. Poursuivez votre lecture pour avoir une idée de ce à quoi ressemble réellement le monde de l'expérimentation dans le monde réel (Astuce : les grandes victoires ne se produisent pas si souvent !).

Ryan, parlez-nous de vous. Qu'est-ce qui vous a poussé à vous lancer dans les tests et l'optimisation ?

Entrer dans les tests et l'optimisation se résumait vraiment à écouter mon public. A l'époque (vers 2015), j'avais fait une transition du développement web vers la production vidéo.

Les clients avec qui je travaillais ont vraiment adoré les vidéos, mais avaient encore des questions sur la façon dont ils obtenaient ou n'obtenaient pas les résultats de la sensibilisation accrue.

Naturellement, je voulais aider mes clients à résoudre leurs plus gros problèmes et cela m'ennuyait de ne pas avoir ces réponses. J'ai également constaté une lacune sur le marché pour les spécialistes du marketing capables de mesurer les sites Web de manière prévisible.

Apprendre la mesure à un niveau approfondi était une première étape naturelle pour entrer dans le CRO. Je n'allais pas m'arrêter aux chiffres

Depuis combien d'années optimisez-vous ? Quelle est la ressource que vous recommandez aux testeurs et optimiseurs en herbe ?

Je mesure et optimise depuis maintenant 6 ans. Au départ, j'ai commencé davantage par des projets d'analyse qui se terminaient par des configurations de rapports/tableaux de bord. CRO a été l'un de mes principaux objectifs en tant que consultant au cours des 3 dernières années.

Une ressource sur laquelle vous devriez compter est le développement d'un réseau dès le début . J'ai fini par trouver des personnes solides de la communauté Measure Slack avec qui former un petit cerveau. La plupart de ces personnes avec qui je communique encore aujourd'hui et dont j'échange des idées.

Un autre est l'embauche d'un mentor. J'ai attendu trop longtemps pour le faire. Les cours sont formidables (j'ai beaucoup appris grâce à CXL, Optimization Academy, Online Persuasion Institute, Invesp, pour n'en nommer que quelques-uns), mais embaucher un mentor qui a de l'expérience et qui aime enseigner est sans pareil.

Réponse en 5 mots ou moins : Qu'est-ce que la discipline de l'optimisation pour vous ?

Tests persistants + expérimentation, toujours en apprentissage.

Quelles sont les 3 principales choses que les gens DOIVENT comprendre avant de commencer à optimiser ?

Ils doivent d'abord savoir où ils se trouvent sur la carte (leurs analyses), pour ainsi dire. Si vous voulez atteindre 100 ventes le mois prochain, nous devons savoir combien nous en recevons ce mois-ci. Et pas seulement le nombre, le comment (obtenez des détails avec vos analyses pour comprendre les comportements que vos utilisateurs adoptent sur votre site).

Toutes les idées de test (devraient) provenir de la recherche. Il y a tellement de types de recherche différents à faire, c'est probablement l'une des parties que j'aime le plus chez CRO. Des analyses, des enquêtes, des entretiens de style travail à faire, des tests d'utilisateurs, des sondages sur site, des enregistrements vidéo, la participation à des appels de vente/discussion avec l'équipe de vente qui parle aux clients toute la journée (le cas échéant, nous travaillons également en SaaS), etc. tous les différents types de recherche pour aider à construire une hypothèse pour une idée de test. N'utilisez pas qu'une seule méthode de recherche !

Assurez-vous d'avoir une base solide des bases.

Statistiques - utilisez un outil de calcul de pré-test pour évaluer la durée d'un test / si vous avez même suffisamment de trafic.

Processus - mettez-vous d'accord sur la durée minimale du test avant de le démarrer. Assurez-vous également de bien comprendre le fonctionnement de l'outil de test que vous avez choisi - décidez d'un pourcentage de niveau de confiance avec lequel vous êtes d'accord.

Buts/micro-buts – Quels sont ici les objectifs primaires et secondaires ? Lorsque vous exécutez des tests plus loin de la vente/de l'inscription/du prospect, il est généralement judicieux de définir plus d'objectifs pour vous assurer que vos données racontent mieux ce qui se passe (indice : faites-le pour les tests de navigation).

Comment traitez-vous les données qualitatives et quantitatives afin qu'elles racontent une histoire impartiale ?

Ma préférence est de toujours commencer par le quantitatif. Vous en aurez plus pour aider à créer des tendances et des modèles qui disent une vérité utile sur ce qui se passe. Ensuite, vous pouvez prendre cette perception de ce qui se passe et la valider davantage avec des données qualitatives - approfondir davantage le «comment» les gens convertissent / ne convertissent pas.

L'une des choses que j'aime vraiment à propos de Convert, c'est qu'il me fait gagner du temps en évitant d'avoir à faire un travail supplémentaire avec des événements personnalisés et/ou un travail dataLayer. Les intégrations m'aident à envoyer des événements, d'une simple pression sur un bouton, à HotJar, Zuko, GA, etc. Cela correspond au quantitatif (le test dans lequel ils se trouvent), au qualitatif (voir des enregistrements d'écran vidéo et des Heatmaps dans Hotjar, par exemple) .

Quel type de programme d'apprentissage avez-vous mis en place pour votre équipe d'optimisation ? Et pourquoi avez-vous adopté cette approche spécifique ?

Nous avons des SOP autour des domaines fondamentaux des tests. En fin de compte, nous aurons probablement une sorte de notre propre « bible des tests » au fil des années. J'utilise actuellement des outils comme Roam Research et Obsidian pour relier les réflexions sur les articles que je lis dans l'espace, puis les partager avec l'équipe après avoir développé mes propres réflexions et arguments autour d'un certain sujet.

Nous utilisons Airtable pour tous nos clients, mais aussi en interne pour créer différents types de fichiers de balayage.

Apprendre a toujours été l'une des choses les plus importantes pour moi et pour ma petite équipe. Naturellement, je veux des membres de l'équipe qui ont les bonnes qualités de caractère, comme la soif de savoir et d'être meilleur. C'est la même attitude que l'on devrait avoir pour les tests - un état d'esprit de type "amélioration continue".

Quel est le mythe d'optimisation le plus ennuyeux que vous souhaiteriez voir disparaître ?

Ces grandes victoires arrivent souvent. (je blâme les études de cas)

De grandes victoires peuvent / arrivent. Je dirais que si vous avez un site assez "nouveau" qui n'a pas fait beaucoup de tests auparavant, mais qui a un trafic décent (et que vous êtes un CRO assez expérimenté et familier avec l'industrie), alors c'est une bonne chance pour un plus grande victoire au début.

En dehors de cela, je pense que le potentiel de gains plus importants en CRO est assez corrélé à la profondeur et à la compréhension de votre recherche. J'ai découvert que les CRO peuvent devenir partisans d'un type de recherche (nous en sommes probablement tous coupables en fonction de celui dans lequel nous sommes meilleurs) lorsque plusieurs intrants sont vraiment essentiels.

J'aime utiliser l'exemple des fèves à la gelée dans le bocal - si vous êtes le seul à deviner combien de fèves sont dans le bocal, il y a une chance que vous soyez loin. Si vous avez un groupe de personnes qui devinent combien de haricots il y a dans le bocal, les chances sont moins susceptibles d'être erronées lorsque vous prenez la moyenne de toutes les suppositions. Plus vous avez de types de recherche et d'entrées, plus vous avez de chances de décrocher un gagnant du test.

Espérons que notre entretien avec Ryan vous aidera à orienter votre stratégie d'expérimentation dans la bonne direction !

Quel conseil vous a le plus marqué ?

Assurez-vous de rester à l'écoute pour notre prochaine entrevue avec un expert CRO qui nous guidera à travers des stratégies encore plus avancées ! Et si vous ne l'avez pas déjà fait, découvrez nos interviews avec Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough et nos dernières avec Alex Birkett .