Tester la série de cartes mentales : comment penser comme un professionnel de la CRO (Partie 26)

Entretien avec Christoph Bocker

Le conseil clé de Christoph Bocker pour les autres optimiseurs : apprenez à connaître vos clients et utilisez ces données comme base pour des tests et des idées réussis.

N'ayez pas peur d'échouer, d'apprendre et de vous amuser en cours de route.

L'optimisation est un jeu à long terme, alors persévérez et ne vous contentez pas de gains rapides. Christoph dit que la clé est d'adopter l'état d'esprit de «tout tester» et de ne jamais cesser d'apprendre, de s'adapter et de s'améliorer.

Il conteste l'idée que les tests ne servent qu'à atteindre des objectifs à court terme, plaidant plutôt pour une poursuite sans fin de l'amélioration. Préparez-vous à être époustouflé par ses idées.

Plongeons dedans…

Christophe, parlez-nous de vous. Qu'est-ce qui vous a poussé à vous lancer dans les tests et l'optimisation ?

Bonjour, je suis le fondateur de growganic, une agence d'optimisation de conversion basée en Allemagne.

J'ai appris Photoshop en autodidacte vers l'âge de 15 ans, j'ai fait un apprentissage de webdesigner, puis j'ai poursuivi des études de marketing international parce que j'ai découvert mon obsession secrète pour la psychologie, comment et pourquoi les gens achètent.

Je me suis lancé dans les tests et l'optimisation en raison de mon énorme mécontentement quant à la façon dont les entreprises prenaient des décisions alors que j'étais encore employé.

Tout le monde dans le marketing numérique connaît la publicité payante, l'importance des données et qu'il n'y a pas vraiment de limite technique concernant ce qui est traçable.

Néanmoins, les entreprises pour lesquelles je travaillais prenaient la plupart de leurs décisions en se basant sur leur intuition ou sur "ce qui est tendance" au lieu de valider leurs idées avec des données réelles.

J'ai donc cherché une solution, je suis tombé sur les tests et l'optimisation, j'en suis devenu accro, et quelques mois plus tard, j'ai quitté mon emploi et j'ai fondé growganic.

Depuis combien d'années optimisez-vous ?

Après avoir terminé mon apprentissage et être allé à l'université, je suis devenu indépendant en parallèle, construisant et optimisant des sites Web et des boutiques en ligne avec la meilleure expérience utilisateur possible.

Me salir les mains avec les tests A/B a commencé il y a environ 2,5 ans.

Quelle est la ressource que vous recommandez aux testeurs et optimiseurs en herbe ?

Même s'il semble que les tests et l'optimisation sont encore quelque chose comme une niche, il existe d'excellentes ressources qui aident vraiment : livres, blogs, cours.

À mon avis, CXL.com est la meilleure ressource pour apprendre un contenu de haute qualité et gagner beaucoup de valeur.

Réponse en 5 mots ou moins : Qu'est-ce que la discipline de l'optimisation pour vous ?

Concentrez-vous sur votre utilisateur.

Quelles sont les 3 principales choses que les gens DOIVENT comprendre avant de commencer à optimiser ?

1. Faites des recherches et apprenez à connaître votre client
   Une fois que vous vous êtes familiarisé avec toute cette culture de test et d'optimisation, vous pouvez facilement devenir accro à la beauté de celle-ci. Et il y a comme un billion d'idées que vous pourriez tester qui semblent géniales et prometteuses. Et il est tentant de copier des fonctionnalités et des éléments de concurrents ou d'acteurs plus importants sur le marché.
   
   Mais les tests et les idées les plus réussis sont généralement ceux qui reposent sur une sorte de base de données de vos propres clients. Par conséquent, il est crucial de faire des recherches appropriées, d'apprendre à connaître votre client - ses douleurs et ses plaisirs - et de construire vos idées autour de vos découvertes.
   
   Vous serez impressionné par des résultats si différents de ce que vous pensiez que vos clients aimeraient que cela vous ouvrira les yeux.

2. Échouer, apprendre et s'amuser en le faisant
   Dans la plupart des cas, les tests et leurs données ne montrent rien du tout ou – pire encore (n'est-ce pas ?) – auront l'effet inverse de ce que vous souhaitiez obtenir. Mais même les tests qui aggravent vos mesures sont vraiment bénéfiques. Parce que d'une part vous ne l'avez pas mis en œuvre tout de suite et avez fait une énorme erreur. D'autre part, vous avez beaucoup appris de ce test sur votre public.
   
   Et en ayant des gagnants, vous aurez une meilleure compréhension de ce qui fonctionne pour votre public cible et parfois vous serez surpris de ce qui a fonctionné et de ce qui n'a pas fonctionné. C'est très amusant et j'ai encore ces situations où un test a produit un résultat que je ne pouvais pas imaginer (dans les deux sens).
   
3. C'est un voyage, pas un sprint
   Les tests et l'optimisation ne sont pas des objectifs à court terme. Ce n'est pas que vous fassiez 10 tests, que vous ayez des gagnants et que vous arrêtiez simplement parce que "vous avez suffisamment testé maintenant". Ce n'est pas non plus que vous pouvez vous attendre à faire 200 tests et augmenter votre taux de conversion de 2% à 15%. Ce n'est pas ainsi que fonctionnent les tests et l'optimisation et vous ne devriez pas créer cette attente lorsque vous commencez avec ce sujet.
   
   Une fois que vous aurez commencé à tester et à optimiser, vous vous retrouverez rapidement accro à ce métier et votre état d'esprit évoluera vers celui de "tout tester". Et pour moi personnellement, c'est la clé. Marchés, clients, concurrents, acquisition… Les choses changent très vite, et vous pouvez vous adapter et évoluer en cours de route avec les tests et les données. N'est-ce pas génial ? !

Comment traitez-vous les données qualitatives et quantitatives afin qu'elles racontent une histoire impartiale ?

Aucune histoire et aucune donnée n'est impartiale. Cela dépend toujours de la personne qui raconte l'histoire ou, dans ce cas, qui analyse les données.

Mais pour réduire les erreurs d'interprétation, je recommanderais de prendre la place du client et d'essayer de découvrir ce que le client avait l'intention de réaliser ou ce qu'il a fait (données quantitatives) ou pourquoi le client a fourni des informations spécifiques dans une situation spécifique (données qualitatives).

C'est aussi une bonne idée d'examiner les données avec plusieurs personnes, car d'autres personnes pourraient interpréter les données différemment de vous et vice versa. Cela vous permet de toujours garder l'esprit ouvert et de ne pas être trompé en pensant que la réponse que vous avez trouvée dans les données est la seule valable.

Quel est le mythe d'optimisation le plus ennuyeux que vous souhaiteriez voir disparaître ?

Pour moi, c'est:

"Nous n'avons pas besoin de tester cela"

Parce que les gens supposent qu'il serait logique que cette idée améliore l'expérience client. Ou parce qu'ils ont vu la fonctionnalité chez de grandes marques comme Amazon et qu'ils (les grandes marques) ont sûrement testé ça donc c'est valable pour tout le monde.

Je l'ai vu tellement de fois qu'il y a quelque chose qui fonctionne vraiment bien pour la marque A et horrible pour la marque B.

Alors mon conseil : testez tout.

Les aperçus de Christoph dans le monde du CRO ont été tout simplement rafraîchissants et révélateurs. Nous espérons que cette interview vous a donné des idées et des conseils précieux sur la façon d'expérimenter plus efficacement.

Quel conseil vous a le plus marqué ?

Revenez deux fois par mois pour les prochaines interviews ! Et si vous ne l'avez pas déjà fait, consultez nos entretiens passés avec les légendes CRO Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Deborah O'Malley , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough , Alex Birkett , John Ostrowski , Ryan Levander , Ryan Thomas , Bhavik Patel , Siobhan Solberg , Tim Mehta , Rommil Santiago , Steph Le Prevost , Nils Koppelmann , Danielle Schwolow , Kevin Szpak , et notre dernière avec Marianne Stjernvall .