Tester la série de cartes mentales : comment penser comme un professionnel CRO (Partie 9)

Entretien avec Andra Baragan d'Ontrack Digital

CRO consiste à avoir le savoir-faire technique pour mettre en place des tests, n'est-ce pas ? Eh bien pas vraiment. Que se passe-t-il lorsque les tests ne se passent pas bien ? Il peut être facile de penser que le CRO représente beaucoup de travail avec peu de bénéfices, mais ce n'est pas vrai. La configuration n'est qu'une partie de l'histoire. Une stratégie d'expérimentation réussie dépend également de votre capacité à interpréter correctement les résultats, puis à prendre les mesures appropriées.

Un signe infaillible que quelqu'un a maîtrisé l'optimisation du taux de conversion est lorsqu'il peut accepter l'échec et rebondir après chaque test raté. En fait, ils auront probablement quelques idées d'itération en banque à un moment donné pour leur prochain test, voire leurs 10 prochains tests. La seule limite à l'expérimentation est de penser qu'il existe une solution unique à tout problème.

Les CRO qui réussissent ont une mentalité distincte qui est essentielle pour le processus, que cette série vous aidera également à adopter. L'objectif ultime est de fournir un aperçu de ce qu'il faut aux CRO, nouveaux et expérimentés, pour réussir dans cette industrie.

C'est pourquoi nous aimons discuter avec des experts CRO comme Andra Baragan d'Ontrack Digital.

Dans cette interview, l'Andra explique comment développer une approche holistique autour de l'expérimentation, comment penser les données et pourquoi il ne faut jamais arrêter d'apprendre.

Voici…

Andra, parlez-nous de vous. Qu'est-ce qui vous a poussé à vous lancer dans les tests et l'optimisation ?

Une chose que peu de gens savent peut-être sur moi, c'est que j'ai eu des parcours professionnels très différents en cours de route. J'ai commencé à travailler assez jeune et j'ai travaillé comme agent immobilier, chargé de projet de construction, représentant des ventes en génie des procédés et quelques autres emplois intermédiaires. J'ai découvert le monde du marketing numérique en occupant un poste d'acheteur média junior dans une société de marketing direct.

Je serai éternellement reconnaissant pour tout ce que j'ai appris là-bas et je pense que commencer par la publicité display et le marketing par e-mail, puis le PPC et la publicité vidéo, m'a donné un très bel avantage et une compréhension du monde du marketing en ligne.

Pour faire court, j'ai fini par gérer ces énormes budgets publicitaires et j'ai vu que je pouvais attirer tout le trafic du monde sur nos sites Web. Si nous ne parvenons pas à répondre aux motivations et aux objections des utilisateurs, nous n'obtiendrons pas les résultats souhaités. . C'est alors que j'ai découvert le CRO et que j'ai commencé à faire les premiers tests A/B. Sûr de dire que je n'ai jamais regardé en arrière et que je suis devenu complètement accro.

J'ai beaucoup appris par moi-même. Je pense que vous devez vraiment être désireux d'apprendre tout et n'importe quoi lié au marketing, aux neurosciences, à la psychologie, aux statistiques, c'est un rôle tellement complexe et vous devez comprendre de nombreuses disciplines différentes.

Depuis combien d'années optimisez-vous ? Quelle est la ressource que vous recommandez aux testeurs et optimiseurs en herbe ?

J'ai fondé Ontrack Digital en 2016, après un peu de freelance en tant que spécialiste CRO pour quelques marques DTC. Je fais du CRO depuis 7 ans maintenant.

Quand j'ai commencé, j'ai beaucoup appris par moi-même, grâce à de nombreuses ressources différentes. J'étais un grand fan de MarketingSherpa à l'époque, mais j'ai aussi beaucoup appris de la psychologie classique et des premiers livres de publicité. Je pense que nous, en tant qu'êtres humains, sommes fondamentalement inchangés et que nous avons toujours les mêmes désirs et objectifs, ils se traduisent juste un peu différemment maintenant qu'ils ne l'ont fait dans le passé, mais les mêmes principes s'appliquent.

Je recommanderais à tous ceux qui débutent dans l'optimisation des conversions d'acquérir une bonne compréhension de la psychologie et des principes de la publicité, avant l'ensemble des statistiques, des mesures, des analyses, etc. Nous avons tendance à oublier l'importance de cela.

Une fois que vous avez couvert cela, il est primordial de passer par un processus d'apprentissage approfondi et d'apprendre à créer un programme d'optimisation solide. À l'agence, nous sommes tous certifiés CXL - je pense qu'ils offrent l'un des programmes d'apprentissage les plus complets et qu'ils valent vraiment l'investissement.

Réponse en 5 mots ou moins : Qu'est-ce que la discipline de l'optimisation pour vous ?

Comprendre les problèmes et développer des solutions.

Quelles sont les 3 principales choses que les gens DOIVENT comprendre avant de commencer à optimiser ?

1. Il n'y a pas de solution miracle/argentée. Vous devez être prêt à beaucoup de travail acharné et à la frustration pour obtenir ces victoires.
2. Vous avez besoin d'un bon développeur pour implémenter des tests. Si vous pensez que vous pouvez utiliser un éditeur visuel, vous finirez par tester les mêmes choses encore et encore et cela ne peut que vous mener jusqu'ici.
3. CRO est un projet à long terme et vous ne pouvez pas abandonner après le premier test raté.

Comment traitez-vous les données qualitatives et quantitatives afin qu'elles puissent vous raconter une histoire impartiale ?

Je pense que cela commence par les questions auxquelles vous voulez répondre avec les données. Si vous ne regardez que des tas de données, sans objectif précis en tête, vous pourriez découvrir quelque chose ou non.

En d'autres termes, les données quantitatives vous indiquent « Qu'est-ce » qui se convertit ou ne se convertit pas , et les données qualitatives vous indiquent « Pourquoi » quelque chose se passe. Mais, au final, cela dépend si vous voulez découvrir la vérité ou si vous voulez valider votre opinion.

Quel type de programme d'apprentissage avez-vous mis en place pour votre équipe d'optimisation ? Et pourquoi avez-vous adopté cette approche spécifique ?

L'apprentissage continu est l'une des choses qui me tient le plus à cœur lorsqu'il s'agit des membres de mon équipe. Nous avons payé des abonnements à CXL, Baymard Premium, Good UI et à un certain nombre d'autres plateformes d'apprentissage/recherche . Garder un œil et un esprit ouverts sur tout ce qui se passe dans l'industrie aide vraiment à former votre état d'esprit en tant qu'optimiseur et vous aide à trouver la meilleure solution, de la manière la plus rapide possible.

Quel est le mythe d'optimisation le plus ennuyeux que vous souhaiteriez voir disparaître ?

Je ne sais pas si cela peut être qualifié de mythe, mais j'aimerais que plus de gens comprennent que ce n'est pas parce que la première itération d'une hypothèse de test a échoué que l'hypothèse était perdante. L'exécution joue également un grand rôle ici et vous pouvez être sur la bonne voie avec une hypothèse, mais il vous suffit de passer par quelques itérations pour trouver la meilleure formule.

Oh, ça et aussi, "préparer quelque chose pour augmenter le taux de conversion jusqu'à la semaine prochaine".

Espérons que notre entretien avec l'Andra vous aidera à orienter votre stratégie d'optimisation du taux de conversion dans le bon sens ! Quel conseil vous a le plus marqué ?

Assurez-vous de rester à l'écoute pour notre prochaine entrevue avec un expert CRO qui nous guidera à travers des stratégies encore plus avancées ! Et si vous ne l'avez pas déjà fait, consultez nos entretiens avec Gursimran Gujral d'OptiPhoenix , Haley Carpenter de Speero, Rishi Rawat de Frictionless Commerce , Sina Fak de ConversionAdvocates , Eden Bidani de Green Light Copy , Jakub Linowski de GoodUI et Shiva Manjunath de Speero !