Le barrage routier du marketing silencieux - Choix

Les salons de crème glacée proposent des dizaines de saveurs magnifiquement présentées qui attendent d'être goûtées, achetées et consommées. En échantillonnant des saveurs, vous espérez gagner en clarté sur votre décision. Pourtant, souvent, après quelques tests de goût, vous ne savez pas trop lequel choisir – en fait, vous êtes plus confus que jamais. Vous êtes donc confronté à deux options : aller de l'avant avec un regret potentiel d'avoir choisi la mauvaise saveur - ou partir.

En tant que spécialistes du marketing, nous proposons à nos clients de nombreux choix. Mais ces choix, comme la panoplie de glaces exposées dans le congélateur du magasin, peuvent créer de la confusion et de l'insatisfaction voire paralyser l'action de nos clients… ce qui freine les ventes.

Ainsi, offrir de nombreux choix n'est pas nécessairement la meilleure tactique. Voyons ce qui se cache derrière ce phénomène.

Pourquoi le choix attire l'attention... mais pas plus de ventes

En 2000, les psychologues Sheena Iyengar et Mark Lepper ont publié une étude intéressante pour les spécialistes du marketing. Ils ont testé le pouvoir du choix lors de la présentation de la confiture sur un marché alimentaire haut de gamme.

Les psychologues ont installé une table de présentation présentant 24 variétés de confitures gourmandes le premier jour. Ils permettaient aux gens de goûter et d'acheter des bocaux. Le deuxième jour, ils ont mis en place un étalage similaire, mais cette fois avec seulement six variétés. Ils voulaient savoir si plus de choix se traduisait par une augmentation des ventes.

Le premier jour, les gens ont afflué vers le grand étalage de confitures et se sont intéressés aux produits. En tant que spécialistes du marketing, nous pourrions penser "C'est génial!" Mais quand il s'agissait de faire un achat, l'intérêt tombait à plat. En fait, les personnes qui ont vu le grand écran étaient un dixième moins susceptibles d'acheter que les personnes qui ont vu le petit écran. Mais pourquoi? La réponse réside dans le cerveau humain et dans la façon dont il traite tous ces choix.

Marketing et fatigue décisionnelle

Un article du New York Times décrit le fonctionnement de la fatigue décisionnelle. "Plus vous faites de choix tout au long de la journée, plus chacun devient difficile pour votre cerveau, et finalement il recherche des raccourcis, généralement de deux manières très différentes. Un raccourci consiste à devenir imprudent : agir de manière impulsive au lieu de dépenser l'énergie nécessaire pour d'abord réfléchir aux conséquences. (Bien sûr, tweetez cette photo ! Qu'est-ce qui pourrait mal tourner ?) L'autre raccourci est l'ultime économiseur d'énergie : ne rien faire. Au lieu de vous tourmenter sur les décisions, évitez tout choix.

Ces deux dernières phrases expliquent ce qui s'est passé avec l'expérience de la confiture. Les gens étaient tellement submergés par le grand nombre de choix qu'ils n'ont rien fait, ce qui a entraîné une baisse des revenus pour les vendeurs.

Ce principe unique est la raison pour laquelle Albert Einstein, Mark Zuckerberg et Steve Jobs portaient chacun des versions différentes de sa tenue préférée chaque jour. Le célèbre physicien Einstein a expliqué qu'il ne voulait pas gaspiller sa matière grise en choisissant des vêtements chaque matin. Et, dans le cas du marketing, chaque nouvelle décision non seulement fatigue le cerveau des prospects, mais elle enlève également leur sentiment de bien-être.

Pourquoi plus de choix équivaut à une plus grande insatisfaction

Le choix a un lien direct avec la satisfaction perçue d'un client. Prenez, par exemple, le choix de la crème glacée. Disons que vous sélectionnez une saveur. On pourrait penser que le processus est terminé une fois que vous avez fait votre choix, mais malheureusement, votre cerveau est toujours là au comptoir, pensant aux saveurs que vous avez laissées de côté. Étaient-ils meilleurs ? Avez-vous manqué?

Avec chaque nouvelle option présentée par les spécialistes du marketing, les gens se sentent un peu moins bien. Mais heureusement, les spécialistes du marketing peuvent élaborer des stratégies pour réduire la fatigue liée à la prise de décision et générer une plus grande satisfaction. Voici quelques conseils.

Réduisez les options partout, même sur les réseaux sociaux

La pratique consistant à offrir trop de choix ne se limite pas aux produits ; il est également répandu dans d'autres domaines du marketing, tels que les médias sociaux. Par exemple, la plupart des entreprises proposent différentes manières de partager via les réseaux sociaux. Mais cela affecte-t-il négativement les parts sociales ? Peut être. Découvrez-le en testant.

Identifiez les principaux canaux sociaux dans lesquels vos prospects s'engagent. Simplifiez le partage social pour n'inclure que quelques options importantes et mesurez les résultats. Par exemple, l'article Forbes ci-dessous, "Les spécialistes du marketing se trompent : oubliez l'engagement, les consommateurs veulent de la simplicité", indique qu'ils pourraient réduire le partage social des cinq options actuelles à seulement trois, telles que Twitter, Facebook et LinkedIn.

Gardez l'appel à l'action simple : un choix, un chemin

Il existe de nombreux endroits où les spécialistes du marketing placent des appels à l'action : pages de destination, campagnes par e-mail, brochures et autres supports de marketing de contenu. Mais lorsque vous placez trop de demandes dans un seul élément marketing, les résultats peuvent en souffrir. Au lieu de cela, utilisez un seul appel à l'action pour chaque pièce.

Faites en sorte que votre CTA soit axé sur les avantages pour aider à générer des taux de clics plus élevés. Par exemple, QuickSprout fait la promesse "Doublez vos conversions en 30 jours" dans l'appel à l'action ci-dessous. Cela génère rapidement de l'enthousiasme et de l'engagement.

Mieux encore, testez deux CTA différents avec différents groupes pour déterminer lequel fonctionne le mieux, puis utilisez celui qui donne les meilleurs résultats.

Réduire la complexité des choix

Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent inclure un tableau de comparaison afin que les prospects puissent bien comprendre toutes les options. Réduisez cette complexité en limitant les caractéristiques présentées dans chaque option et rendez les éléments directement comparables.

Par exemple, consultez cette proposition de graphique de la société SaaS Bidskitch. Ils offrent trois options différentes, avec une poignée d'attributs pour chaque sélection.

L'appel à l'action pour les trois options est également le même, avec une offre pour commencer un essai gratuit de 14 jours.

Fournir une preuve sociale

Lors d'un achat, les clients veulent constamment renforcer leur décision. Lorsqu'ils achètent de nouveaux produits et services sur Internet, ils vérifient simultanément les concurrents en ligne pour s'assurer qu'ils obtiennent la meilleure offre. Basculer et comparer aspire l'énergie des consommateurs, et si la tâche les épuise trop, les clients peuvent éviter d'acheter.

Prenez des mesures pour réduire cette fatigue d'achat grâce à la preuve sociale (une forme de pression des pairs). En fait, la preuve sociale est si influente qu'elle est plus puissante que la promesse d'économiser de l'argent. Voici quelques conseils pour créer une preuve sociale puissante :

• Utilisez des témoignages avec des images. La meilleure façon de rendre le contenu plus influent est d'inclure des photos des clients qui donnent le contenu du témoignage. La recherche a révélé que faire ce seul changement augmente instantanément la confiance.
• Utilisez des témoignages qui ressemblent à votre groupe démographique cible. La plupart des gens sont inconsciemment attirés par le marketing qui présente des personnes qui leur ressemblent. Lors de la rédaction de témoignages, utilisez les clients qui ressemblent le plus à votre public cible.
• Optez pour aucune preuve plutôt que faible preuve. Par exemple, supposons que votre entreprise B2B vient de créer un blog et qu'elle compte actuellement très peu de partages sur les réseaux sociaux. Il est préférable d'omettre les chiffres au début, car ils rendent le blog moins fiable.

La présentation de la preuve sociale avec vos efforts de marketing réduit le fardeau de la « responsabilité du choix » sur les clients, les aidant à prendre des décisions plus rapides et plus sûres.

Minimiser le risque d'achat

La « décision submergée » est alimentée par la peur de prendre la mauvaise décision. Vous faites enfin votre choix après avoir goûté à la crème glacée, mais même si vous avez choisi la menthe chocolat, vous pensez toujours au sorbet à la mangue que vous avez laissé tomber. Les achats B2B ne sont pas de la crème glacée, mais la peur de prendre la mauvaise décision est toujours grande - et les enjeux sont sans doute beaucoup plus importants. Alors, comment pouvez-vous minimiser le risque?

En plus d'utiliser la preuve sociale, réduisez les risques en offrant des options d'évasion. Les garanties de remboursement et les politiques de retour sans tracas réduisent la peur de se faire piéger par le mauvais choix de produit. En conséquence, le risque perçu d'aller de l'avant avec un achat est bien moindre, ce qui entraîne des taux de conversion plus élevés.

Réduire le nombre d'éléments par page

Les spécialistes du marketing conçoivent souvent avec soin les pages d'accueil et les pages de destination des sites Web pour créer le taux de conversion le plus élevé. Mais il est sage de revoir ces pages fréquemment, en particulier lorsque vous cherchez des moyens de simplifier et de réduire la fatigue de prise de décision pour vos clients. Mais comment?

Commencez par les pages de catégories. Naviguer sur votre site Web devrait nécessiter le moins de décisions et le moins d'énergie possible. Alors posez-vous la question : « Comment pouvons-nous rationaliser la navigation pour réduire le nombre de décisions à prendre pour arriver à destination ? Pouvons-nous simplifier la messagerie sur la page d'accueil ou inclure des appels à l'action moins nombreux mais à plus fort impact ? » Cherchez des occasions de rendre le site Web plus simple et convivial et de réduire la résistance dans l'expérience en ligne.

Avancer avec moins de fatigue

Il est tentant d'offrir plus aux clients – plus d'options, de multiples appels à l'action et de plus grands avantages. La recherche, cependant, est claire : si vous souhaitez créer des sentiments plus positifs à propos de votre marque, réduire la confusion et augmenter les ventes, vous devez en fournir moins .

Moins d'appels à l'action et moins de choix aident les consommateurs à prendre des décisions plus rapidement, ce qui peut contribuer à raccourcir le cycle de vente. Comme le souligne Barry Schwartz, l'auteur de "The Paradox of Choice", vous devez trouver un sweet spot . Il dit : « Les gens bénéficient-ils de la variété ? Absolument. Mais vous devez trouver l'équilibre entre la variété et ne pas paralyser vos clients. Et une fois que vous avez trouvé cet endroit magique, vous pouvez maximiser chaque effort de marketing. »

Pensez-vous que la fatigue décisionnelle affecte le marketing B2B ? Partagez vos expériences et vos résultats.