The Rethink Podcast Episode #4 : Ce que signifie être un spécialiste du marketing moderne
Publié: 2016-10-13Dans cet épisode n ° 4 du podcast Rethink, Act-On CMO Michelle Huff interviewe Scott Brinker, le cofondateur et directeur de la technologie d'ion interactive. Ils discutent de l'évolution du marketing entrant, du paysage des technologies marketing, du marketing interactif et de ce que signifie être un spécialiste du marketing moderne.
Scott est également connu dans l'industrie MarTech pour son blog ChiefMarTec, en tant que président du programme de la conférence MarTech, et pour sa super infographie qui tente de capturer tous les outils de technologie marketing disponibles.
Comme le dit Scott dans son introduction, il a été à l'intersection du marketing et du développement de logiciels pendant toute sa carrière. C'est une perspective inestimable pour les spécialistes du marketing.
Profitez de la conversation et nous espérons que vous pourrez obtenir un ou deux plats à emporter que vous pourrez apporter à votre entreprise.
Dans cet épisode :
- Évolution du marketing entrant
- Paysage martech
- Le marketeur moderne
- Marketing interactif
Citations favorites:
« Je suis un grand partisan de la qualité plutôt que de la quantité. L'un des défis auxquels nous sommes confrontés est simplement le volume de contenu et de messages qui existe dans à peu près tous les domaines à ce stade. Il y a beaucoup de concurrence pour cette attention.
"Ma philosophie est que l'un des meilleurs partenaires commerciaux que nous ayons en tant que spécialistes du marketing est notre responsable des ventes. Une grande partie de ce que nous faisons est d'amplifier ce qu'ils font. Ils ne peuvent le faire qu'en tête-à-tête, et nous pouvons faire les choses à grande échelle. »
"Chaque entreprise a sa propre dynamique de résonance avec son public cible particulier. Et s'il y a une chose que la technologie nous a vraiment apportée, en tant que spécialistes du marketing, c'est que nous avons maintenant la possibilité de tester très facilement, de faire des tests A/B, de dire, faisons cela comme une expérience.
"Je devrais vraiment avoir une très grande clause de non-responsabilité sur ce graphique qui dit, S'il vous plaît, ne l'utilisez pas pour sélectionner des fournisseurs de technologies marketing."
« Cela place le marketing dans cette position où la portée de notre responsabilité est plus large que la simple communication. C'est vraiment cette notion d'expériences. Je pense que la première chose à propos d'être un spécialiste du marketing moderne est que vous considérez vraiment l'expérience client comme le domaine dans lequel vous optimisez les choses, et pas seulement comment s'est déroulé un élément de communication particulier.
"Prédire l'avenir est difficile, mais nous pouvons être à peu près certains que de nouveaux canaux et de nouveaux points de contact viendront vers nous au cours des prochaines années. Et ceux d'entre nous qui sont plus à l'aise pour s'y adapter au fur et à mesure qu'ils sortent, nous aurons plus de succès.
Liens et ressources
- ion interactif
- Blog de Scott Brinker : chiefmartec.com
- La super infographie du paysage MarTech
- Le nouveau livre de Scott : Hacking Marketing
Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.
Michelle Huff :
Scott, peut-être pourriez-vous prendre quelques minutes pour vous présenter, votre parcours, puis nous pourrons nous plonger dans certaines de vos réflexions sur ce qui se passe sur le marché.
Scott Bricker :
Merci Michelle. Merveilleux d'être ici. J'ai été à l'intersection du marketing et du développement de logiciels pratiquement toute ma carrière.
Le chapeau que je porte le plus souvent est celui de cofondateur et CTO d'ion interactive. Mais ce qui a été amusant au cours des dernières années, c'est qu'en plus de ma propre entreprise, je dirige un blog appelé chiefmartec.com, qui compte maintenant un public d'environ 80 000 lecteurs qui sont d'autres spécialistes du marketing et des développeurs de logiciels orientés marketing qui tirent ces morceaux ensemble. Je suis le président du programme de la conférence MarTech et, plus récemment, je suis l'auteur d'un livre sur ce merveilleux enchevêtrement entre ces deux mondes appelé, Hacking Marketing.
Évolution du marketing entrant
Michèle :
Pour le marketing entrant, et je suppose que compte tenu de votre expérience en tant que CTO, comment avez-vous vu l'impact de la technologie sur le monde du marketing entrant ?
Scott :
C'est vraiment un phénomène, non ? Au plus haut niveau, la technologie a permis aux clients, aux prospects et aux consommateurs de prendre le contrôle du processus de l'acheteur, qu'il s'agisse d'achats de consommateurs individuels ou d'une grande organisation qui prend une décision d'achat B2B.
Ce n'est plus aussi bien contrôlé par nos propres équipes marketing que nous le pensions, au moins une fois.
Michèle :
Exactement. Vous pouvez toujours en quelque sorte contrôler cette conversation lorsqu'ils ont parlé pour la première fois aux ventes. Mais maintenant, ils font tellement de choses à l'avance. Je pense que la technologie nous a également permis de mieux suivre et d'obtenir une grande partie des données sur qui entre, qui touche l'information et par quels canaux. Je suppose que de votre point de vue, le marketing devenant de plus en plus axé sur les données, comment voyez-vous cette orientation changer le marketing entrant ?
Scott :
Idéalement, c'est un cercle vertueux. Au fur et à mesure que les acheteurs prennent le contrôle du processus eux-mêmes, la seule chose que nous avons pour nous est que maintenant la plupart de ces points de contact se produisent dans les canaux numériques, nous obtenons une certaine visibilité sur ce qui se passe. Nous obtenons des mesures, nous obtenons ces informations. Le logiciel que nous pouvons exploiter en tant que spécialistes du marketing nous permet de regrouper de plus en plus facilement ces informations, de les associer à ces personnes et de pouvoir vraiment les utiliser pour adapter notre façon de travailler avec les acheteurs aux conditions qu'ils sont tous les deux explicitement et implicitement nous dire qu'ils veulent.
Michèle :
Dans ce sens, qu'avez-vous vu qui fonctionne bien ?
Scott :
Je suis un grand fan de la qualité plutôt que de la quantité. L'un des défis auxquels nous sommes confrontés est simplement le volume de contenu et de messages qui existe dans à peu près tous les domaines à ce stade. Il y a beaucoup de concurrence pour cette attention. Dans la mesure du possible, nous pouvons utiliser nos talents créatifs en tant que spécialistes du marketing, combinés aux informations ciblées de la dimension des données, pour dire Ok, il ne s'agit pas de lancer cinq articles de blog par jour , il s'agit de rassembler les bons matériaux ciblés pour les segments spécifiques que nous recherchons .
Cela va trouver son chemin dans leur champ de vision, quand ils le regardent et qu'ils l'obtiennent, ils se disent, Wow, c'est génial, ces gens savent de quoi ils parlent.
Michèle :
Je suppose que, d'une certaine manière, ma philosophie est que l'un des meilleurs partenaires commerciaux que nous ayons en tant que spécialistes du marketing est notre responsable des ventes. Une grande partie de ce que nous faisons est d'amplifier ce qu'ils font. Ils ne peuvent le faire qu'en tête-à-tête, et nous pouvons faire les choses à grande échelle.
D'un autre côté, une chose dans laquelle nous excellons en tant que spécialistes du marketing est d'apprendre par essais et erreurs. Nous lançons des choses là-bas, nous expérimentons, parfois nous échouons, et nous en apprenons et passons à autre chose. C'est toujours agréable de pouvoir apprendre des échecs des autres pour ne pas avoir à les essayer par nous-mêmes.
De votre point de vue, qu'avez-vous vu ne pas bien fonctionner ?
Scott :
Vous avez dit l'un des mots magiques pour moi autour de l'expérimentation. Il y a quelques minutes à peine, je vous disais que je suis un fervent partisan de la qualité plutôt que de la quantité. Mais la vérité est que personne ne devrait me croire sur parole. Chaque entreprise a sa propre dynamique de résonance avec son public cible particulier. Et s'il y a une chose que la technologie nous a vraiment apportée, en tant que spécialistes du marketing, c'est que nous avons maintenant la possibilité de tester très facilement, de faire des tests A/B, de dire , faisons cela comme une expérience.
Et cela devient vraiment ce que vous avez dit au début, c'est le genre d'approche axée sur les données. À certains égards, cela nous soulage un peu de la pression de devoir toujours avoir raison à propos de notre instinct. C'est une expérience.
Le paysage martech
Michèle :
Vous avez la fameuse super infographie. Il capture vraiment tous les outils technologiques de marketing disponibles. Quelle est votre philosophie de qui est inclus? Essayez-vous simplement de capturer tout le monde? Ou quelle a été l'inspiration pour cela?
Scott :
C'est devenu tout un projet. Quand j'ai commencé il y a environ cinq ans, j'ai trouvé 150 entreprises. Je me souviens à l'époque avoir pensé, Wow, 150, c'est beaucoup . Le plus récent compte environ 3 500 entreprises de technologie marketing. Et le plus fou, c'est que ce n'est même pas complet. Il y a littéralement des centaines et des centaines et des centaines d'autres entreprises dont j'ai entendu parler maintenant qui ne sont pas là-bas. Il doit y avoir une mise en garde ici que, pour la plupart, j'inclus presque toutes les entreprises de technologie de marketing qui semblent être légitimes d'une manière ou d'une autre, elles ont des clients, elles ont une sorte de financement.
Mais vous avez toujours un énorme écart dans la taille et la maturité. Ils ne sont certainement pas tous créés égaux. Mais si vous prenez du recul au plus haut niveau et que vous le considérez simplement comme un indicateur de la quantité d'innovation qui se produit aujourd'hui autour de la fonction marketing. J'ai en quelque sorte l'impression que c'est, peut-être plus que toute autre chose, ce que cela signale vraiment.
Michèle :
Pensez-vous que les spécialistes du marketing examinent le paysage et essaient simplement de trouver une solution miracle ? Ou pensez-vous qu'ils essaient de jeter un filet plus large?
Scott :
Je devrais vraiment avoir une très grande clause de non-responsabilité sur ce graphique indiquant : S'il vous plaît, ne l'utilisez pas pour sélectionner des fournisseurs de technologies marketing . Parce que la réalité est que ce genre de technologie est d'abord la façon de, Oh, wow, regardez toutes les technologies ici, qui fait quoi ici, qui fait ça . Ce n'est pas la bonne façon de développer la plupart des capacités sur lesquelles nous, en tant que spécialistes du marketing, devrions vraiment nous concentrer. Il est vraiment important d'inverser ce processus pour qu'il soit : nous avons une certaine stratégie de ce que notre entreprise cherche à offrir, qui est le public visé, quels sont les canaux et les points de contact les plus pertinents et les plus importants pour eux. Commencez par ce plan, puis identifiez les technologies dont nous aurons besoin pour permettre cela. Vous voulez certainement évaluer la technologie à travers une lentille qui sera les éléments fondamentaux des capacités technologiques de marketing de notre entreprise.
Comme je l'ai dit plus tôt, toutes ces entreprises technologiques ne sont pas créées égales. Certains d'entre eux sont eux-mêmes très innovants et expérimentaux. Mais innovant et expérimental n'est pas toujours ce que vous voulez lorsque vous voulez pouvoir compter sur un logiciel dont vous savez qu'il sera là pour vous pendant les cinq prochaines années. Il est important de sélectionner vos technologies de base à travers un processus très rigoureux de partenariat ou de relation que vous souhaitez avoir avec une entreprise en qui vous avez confiance.
Je pense qu'une fois que vous avez traversé tout cela, et que vous avez des choses qui fonctionnent et que vous avez adoptées dans votre organisation, alors commencez à vous diversifier et à réfléchir aux nouvelles options technologiques que vous pouvez expérimenter. C'est un moment décent pour jeter un coup d'œil dans le paysage d'une manière plus exploratoire. Mais je ne commencerais certainement pas de cette façon.
Le marketeur moderne
Michèle :
Non seulement vous dirigez une entreprise, écrivez des blogs et maintenez cette infographie de 3 500 fournisseurs, mais vous écrivez également des livres. Dans votre livre, Hacking Marketing, il y a un terme que vous utilisez fréquemment, modern marketer . Que voulez-vous dire lorsque vous utilisez le terme, marketeur moderne ? Et qu'est-ce qui distingue un spécialiste du marketing moderne des autres de votre point de vue ?
Scott :
Je pense qu'il y a deux choses essentielles. L'un d'eux est le parement extérieur. C'est comme quelle est la responsabilité, quelle est la portée du marketing. Et puis l'autre est un peu plus tourné vers l'intérieur de, OK, comment pouvons-nous réellement atteindre ces objectifs.
Le grand aspect tourné vers l'extérieur est le marketing qui a été en grande partie dans le domaine des communications. L'entreprise a fait quelque chose d'innovant, et il était de notre responsabilité de communiquer cette innovation au monde. C'est encore une grande partie de ce qu'est le marketing aujourd'hui. Mais dans cet environnement numérique où le marketing est désormais très souvent responsable d'un ensemble de points de contact comme nos sites Web, éventuellement une application mobile, des canaux de médias sociaux, un programme d'automatisation du marketing, ce ne sont pas que des communications. Ils ont une réelle utilité et fonctionnalité, comme les services qu'ils sont capables d'offrir à nos prospects et clients. Cela place le marketing dans cette position où la portée de notre responsabilité dépasse la simple communication. C'est vraiment cette notion d'expériences. Je pense que la première chose à propos d'être un spécialiste du marketing moderne est que vous considérez vraiment l'expérience client comme le domaine dans lequel vous optimisez les choses, pas seulement comment s'est déroulé un élément de communication particulier.
Et puis le côté intérieur de cela est vraiment l'ensemble des compétences. Tout s'aligne. Traditionnellement, nous avons un grand ensemble de compétences pour développer ces communications, optimisant la façon dont nous acheminons les communications aux bonnes personnes au bon moment. Et c'est super, merveilleux; nous devons encore le faire. Mais à mesure que nous assumons de plus en plus cette responsabilité de fournir des expériences, nous devons maintenant commencer à incorporer plus de talents pour tirer parti du logiciel qui pilote ces expériences, en pensant à des choses comme UX (expérience utilisateur) ; dans certains cas, même un peu de logique programmatique. OK, comment allons-nous structurer cette campagne d'automatisation du marketing ? Quels vont être ses déclencheurs et ses conditions, et pour qui ? C'est un nouvel ensemble de compétences pour le spécialiste du marketing moderne.
Michèle :
Je ne pourrais pas être plus d'accord. Souvent, nous voulons être les commerçants modernes. Nous voulons être innovants. Au moins, nous ne voulons pas être totalement laissés pour compte pendant que tout le monde court et nous regardons autour de nous et réalisons que nous avons beaucoup à rattraper.
Scott :
Quand je conseille des entreprises, si je pouvais me préparer à une chose, quelle serait-elle ? Sans paraître désinvolte à ce sujet, ce serait du changement. C'est pourquoi je préconise vraiment des choses comme le développement de ces muscles autour du marketing agile. Il est difficile de prédire l'avenir, mais nous pouvons être à peu près certains que de nouveaux canaux et de nouveaux points de contact se présenteront à nous au cours des prochaines années. Et ceux d'entre nous qui sont plus à l'aise pour s'y adapter au fur et à mesure qu'ils sortent, nous aurons plus de succès.
Marketing interactif
Michèle :
60 % des spécialistes du marketing B2B déclarent que la production de contenu engageant est un défi. Vous créez du contenu interactif chez ion interactive. Pouvez-vous nous dire pourquoi vous avez décidé de vous attaquer au problème du contenu interactif ?
Scott :
Au début de cette conversation, nous parlions un peu des défis liés au contenu. Bien que les acheteurs souhaitent consommer du contenu d'une manière qui leur permette de contrôler leur parcours, la vérité est que la profession du marketing dans son ensemble génère désormais beaucoup, beaucoup, beaucoup plus de contenu que le public ne pourra jamais en trier. Cela devient vraiment cette situation de concurrence pour trouver les moyens de briser ce bruit.
Nous sommes vraiment ravis que, bien que la grande majorité du contenu soit de nature passive, que l'on demande simplement au public de le lire, de le regarder ou de l'écouter, que ce nouveau groupe émergent de contenu interactif, des choses comme les quiz et les évaluations, et calculatrices, et des choses comme ça, est vraiment un moyen de passer d'une expérience passive à une expérience participative.
Lorsque nous disions comment, en tant que spécialistes du marketing, nous pouvons apprendre de l'équipe de vente comment vous voulez que les engagements individuels se déroulent, certainement dans le marketing B2B, je dirais que le contenu interactif est presque comme un moyen d'embouteiller un ingénieur commercial dans un forme de commercialisation.
Michèle :
Oui, et faites-en une conversation meilleure, plus personnalisée et continue avec eux, n'est-ce pas ?
Scott :
Absolument. Je pense que c'est une façon amusante d'examiner également l'opportunité pour le marketing et les ventes d'approfondir leur collaboration. Parce que ceux-ci deviennent maintenant des idées qui deviennent très pertinentes pour le vendeur individuel qui finit par se connecter avec ce prospect.
Michèle :
C'est vrai. Quelle est votre vision de l'avenir du contenu interactif ? Où va-t-il ?
Scott :
C'est l'une de ces compétences que les spécialistes du marketing développent, je pense que le ciel est la limite. Nous sommes devenus si doués pour tirer parti des aspects créatifs du contenu passif. Je veux dire que nous produisons un contenu passif incroyablement beau et convaincant. Cette dimension interactive est assez nouvelle pour nous en tant que spécialistes du marketing.
Mais pour moi, c'est ce qui le rend si excitant, l'opportunité pour nous d'apprendre et de nous améliorer de manière créative. J'attends avec impatience ce que les spécialistes du marketing vont produire avec cela au cours des cinq prochaines années. Je suis certain que cela dépassera mon imagination.
Michèle :
Je suis toujours inspiré par de nombreux spécialistes du marketing et esprits créatifs.
Scott, j'ai vraiment apprécié cette conversation. Merci beaucoup d'avoir pris le temps et de partager vos pensées et vos idées avec tous nos auditeurs sur cette série de podcasts.
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