Le podcast Rebel Instinct, épisode 15

À chaque épisode de Rebel Instinct , notre équipe s'assoit avec des rebelles de tout le paysage marketing pour partager des histoires sur les mesures audacieuses qu'ils ont prises en tant que spécialistes du marketing. Abonnez-vous pour plus.

Galien Ettlin :
Bienvenue à tous sur le podcast Rebel Instinct. Je suis votre hôte, Galen Ettlin avec Act-On Software, et aujourd'hui je suis rejoint par une co-animatrice spéciale, Suzy Balk, qui est la responsable principale des campagnes marketing d'Act-On Software. Suzy, j'ai hâte d'avoir des conversations marketing innovantes avec vous. Merci de nous avoir rejoint.

Suzy Balck :
Oui, merci de m'avoir invité.

Galien Ettlin :
Et comme nos téléspectateurs YouTube peuvent le voir, notre invité aujourd'hui est Justin Keller, vice-président du marketing des revenus chez Drift. Justin est un spécialiste du marketing B2B primé qui est fier de perturber le statu quo du marketing B2B. Nous allons donc avoir toutes ses opinions sur l'image de marque, le marketing numérique, le marketing basé sur les comptes et, espérons-le, si nous avons le temps, un petit aperçu de son expérience de producteur de musique et de ses aspirations de chef à domicile. Merci beaucoup d'être là, Justin.

Justin Keller :
Merci beaucoup les gars de me laisser traîner avec vous. Je suis vraiment ravi d'avoir cette conversation avec vous.

Suzy Balck :
Alors Justin, je sais que tu es passionné par la narration. Pareil pour moi. J'adore ce marketing créatif. Comment voyez-vous les styles changer avec l'évolution des stratégies marketing et que manque-t-il aux spécialistes du marketing ?

Justin Keller :
C'est une bonne question. Je pense qu'il y a peut-être eu un peu d'apogée pendant COVID où les gens - c'était comme une de ces choses où une fois la poussière retombée - nous étions tous à la maison, mais une fois que les spécialistes du marketing se sont adaptés à la nouvelle réalité, ils se sont sentis un peu de latitude créative. Ils commencent un peu énervés et font des choses audacieuses. Et puis en revenant de COVID où nous sommes maintenant dans tous les domaines, tous ceux à qui j'ai parlé, leurs budgets se font pincer. Leurs objectifs et leurs attentes ne changent pas, mais les ressources dont ils disposent pour y parvenir le sont. Et maintenant, je vois beaucoup de tendances qui s'éloignent de la narration, de la créativité et du retour dans un lieu sûr où c'est comme, investissons simplement des choses qui sont dans des choses hautement mesurables avec lesquelles nous pouvons défendre nos emplois en disant, "Hé, écoutez, nous sommes des spécialistes du marketing très intelligents et pragmatiques", et je ne suis pas sûr que ce soit la chose à faire. Je pense que quand tout le monde zigzague, il faut zag, et je pense que maintenant plus que jamais, il est temps de commencer à raconter de très grandes histoires parce que si nous sommes tous dans la même position, nous avons tous des ressources limitées. Le seul avantage que nous avons est notre capacité à être créatif et à raconter de très bonnes histoires et à amener les gens à penser différemment et à prêter attention à tout ce qui se passe lorsque nous avons tous mis en place des ressources pour attirer l'attention des gens.

Suzy Balck :
Ouais, j'adore ces "marketeurs de feuilles de calcul". C'est certainement quelque chose dont il est difficile de s'éloigner, mais c'est vraiment important que vous le fassiez.

Galien Ettlin :
Et surtout, comme vous le mentionnez, si vous vous déplacez dans cette direction par peur de votre travail, vous dévalorisez également ce que vous contribuez dans le cadre de votre travail de toute façon, donc c'est un peu contre-intuitif, mais oui.

Justin Keller :
C'est vraiment vrai, et c'est une de ces choses où je comprends. Lorsque les gens opèrent à partir d'un lieu de peur, vous faites des choses que vous pensez sûres, et je pense que ce n'est pas le but d'un spécialiste du marketing. Je veux dire, bien sûr, il y a des moments et des endroits où il faut être sûr, mais les spécialistes du marketing sont là en fin de compte pour attirer l'attention des gens, et vous ne pouvez pas le faire en exécutant un programme de marketing à la performance vraiment intelligent. Vous pouvez faire fructifier votre argent, mais cela ne produira pas les résultats démesurés que votre conseil d'administration et votre PDG attendent de vous.

Galien Ettlin :
Maintenant, Justin, en regardant une partie de votre expérience personnelle, vous avez travaillé dans un tas d'entreprises B2B et technologiques. Quel a été un moment déterminant pour vous, diriez-vous, dans votre parcours vers ces rôles de vice-président du marketing ?

Justin Keller :
Dédicace rapide et obligatoire à tous les leaders du marketing que j'ai eus dans le passé. J'ai eu tellement de chance d'avoir des patrons qui étaient prêts à me laisser pousser l'enveloppe. Je pense que j'ai toujours été naturellement de ceux-là. Quand je suis entré dans le marketing, quand je suis entré dans le marketing B2B, je devrais dire, je n'avais aucune idée que c'était différent du marketing - "Capital M marketing", où c'est plus comme B2C, où vous lancez des campagnes vraiment audacieuses et amener les gens à lever un sourcil – ne réalisait pas qu'un B2B était complètement différent. Et il s'agit de mettre beaucoup de bleu marine sur votre site Web, en vous assurant d'avoir des photos de stock de personnes multiculturelles se serrant la main. Et j'ai eu beaucoup de chance d'avoir des patrons qui ressentaient la même chose, que ce n'est pas du B2B n'a pas besoin d'être comme ça. Vous pouvez être un spécialiste du marketing et faire des choses scandaleuses. Et vraiment reconnaissant envers les dirigeants que j'ai eus qui m'ont donné le ton là-bas.

Je pense qu'un exemple précis que j'avais était que j'avais un PDG, l'un de mes premiers emplois à San Francisco, qui portait tous les jours au bureau un nœud papillon. C'était le sien, juste sa marque de fabrique pour lui-même. Et c'est devenu une telle blague qu'elle est devenue une partie de nos campagnes de marketing. On allait à une foire commerciale et on distribuait des nœuds papillons aux gens. Nous le faisions venir à notre stand, nous lui attachions un nœud papillon, et ce qui s'est passé, c'est que nous allions à des réunions de marketing et que nous planifiions des campagnes ou réfléchissions à ce que nous allions faire avec ce webinaire qui va être différent. Et nous avons commencé à nous dire 'comment mettre un nœud papillon là-dessus ?' Et cela ne signifiait pas littéralement mettre un nœud papillon dessus, mais quelle est cette chose étrange et différente qui peut devenir synonyme de notre marque et qui a définitivement notre marque dessus ? Et c'est quelque chose que j'ai emporté avec moi. Donc, c'est comme, quelle est la seule chose, nous n'avons qu'un nombre limité d'activités différentes que nous, les spécialistes du marketing, pouvons faire, mais nous avons différentes façons de nous exprimer en eux. Et donc, quelle est cette chose que nous pouvons faire qui est distinctement la nôtre qui fait que les gens prêtent attention et pensent que c'est un peu à gauche du centre et du stress pour construire un peu de capital de marque qui est cohérent dans tous les programmes que nous gérons.

Suzy Balck :
Ce nœud papillon est tellement cool. En fait, nous venons d'organiser un webinaire où nos présentateurs portaient des capes parce que nous faisions un webinaire sur le thème des super-héros. J'étais donc comme, quelle belle façon de se démarquer un peu et de mettre un peu de plaisir derrière notre marque, et je pense que j'espère que cela deviendra une chose à l'avenir. Nous ne sommes pas seulement des gens avec des arrière-plans d'entreprise. Nous ajoutons un peu plus de personnalité à nos campagnes.

Justin Keller :
Je pense que c'est tellement important. Les gens veulent ça. Les gens ne s'identifient pas à une marque B2B et se disent, oui, c'est cool. C'est qui je suis. Les gens s'identifient à une petite bizarrerie bizarre ou à des gens qui n'ont pas peur d'être eux-mêmes, et c'est ce qui crée l'affinité.

Suzy Balck :
MarTech est une pile technologique spatiale vraiment saturée qui fonctionne assez profondément. Que faut-il pour qu'une entreprise se démarque et gagne ce marché, surtout maintenant dans une économie difficile ?

Justin Keller :
C'est ce qui est vraiment difficile pour un commerçant. Nous pouvons être créatifs toute la journée, mais nous ne pouvons pas raconter des histoires qui sont orthogonales à la promesse de notre produit. Nous devons tout ramener aux propositions de valeur de l'entreprise, à l'offre de produits. Et donc être capable d'avoir de très bonnes grandes idées audacieuses est une chose, mais avoir de grandes idées anciennes qui s'alignent sur la promesse d'une entreprise est vraiment difficile. Et c'est là que ça se passe en tant que spécialiste du marketing devient un peu difficile parce qu'alors vous commencez à devoir travailler. Vous devez travailler avec vos chefs de produit et vos responsables du marketing produit et dire, d'accord, quelles sont les choses qui s'en viennent ? Comment puis-je aligner le message sur cela ? Vous devez commencer à vous aligner sur votre équipe de vente, car à un moment donné, la campagne que vous exécutez va se retrouver sur les genoux d'un vendeur, en veillant à ce qu'il se sente d'accord pour parler de la façon dont cette personne s'est retrouvée au téléphone avec lui.

Et cela peut être vraiment, vraiment difficile. Il est difficile de gagner cette confiance et cette adhésion à tous les niveaux. Et donc je pense que pour répondre à la question, vous devez être un fanatique de vous-même et de vos propres idées, trouver une grande idée audacieuse qui s'accorde avec les choses que je viens de mentionner, puis la posséder purement et simplement et ne pas lâcher prise. Cela peut être si difficile à faire. C'est si facile de douter de soi, surtout comme vous l'avez dit, c'est une économie difficile et les gens se tournent vers le marketing. C'est un énorme centre de coûts, s'assurant que tout ce qu'ils font va aider le résultat net. Et les budgets de marketing sont importants et vous jouez effectivement avec les salaires de beaucoup de gens à ce moment-là. Il est donc si facile d'avoir peur, et chaque fois que vous avez peur de ce que vous faites, vous perdez l'impact potentiel de l'histoire que vous essayez de raconter. Et vous devez simplement croire aussi fort que possible que ce que vous dites est la bonne chose pour l'entreprise et d'autres personnes commenceront à faire la queue.

Suzy Balck :
Je pense que c'est pourquoi il est si important de trouver des leaders dans votre travail qui vous soutiennent. Une partie de votre valeur pour votre entreprise est votre créativité et vos idées. Il devrait donc y avoir un certain niveau de confiance dans le fait que si vous avez une grande idée audacieuse, vous allez la concrétiser.

Galien Ettlin :
Parlant de cette créativité, vous avez mentionné le fait de mettre le nœud papillon dessus à titre d'exemple. Justin, quel était peut-être un autre projet original ou un gros projet auquel vous avez contribué et comment cela s'est-il passé ?

Justin Keller :
J'étais à B2B MX il y a quelques semaines, et cette campagne que j'ai menée est apparue sur scène avec laquelle je n'avais rien à voir. C'était comme si quelqu'un était comme, c'est une chose tellement scandaleuse qu'elle a encore du poids.

J'étais dans une entreprise appelée Terminus et nous courions, c'était juste vers la fin de Covid, n'est-ce pas ? Les gens avaient donc perdu toute leur capacité d'attention. Les webinaires fonctionnaient comme des ordures parce que les gens en avaient assez de rester assis devant leur ordinateur, et nous devons quand même le faire. Et donc je voulais faire quelque chose qui était hautement consommable, qui était très provocateur, qui était finalement quelque chose que les gens seraient prêts à souffrir en regardant l'écran pendant encore quelques heures. Nous avons donc organisé un événement qui consistait simplement à rompre avec la façon dont le marketing B2B traditionnel devrait être fait.

Arrêtez de faire, je veux dire, presque ce dont nous parlons ici. Et donc nous ne voulions pas l'avoir. Nous sommes allés jusqu'au bout. Nous étions comme, si nous allons le faire, faisons-le grand. Nous avons donc appelé l'événement break. Merde, on a eu un mauvais mot au nom du programme. Nous l'avons formaté de manière à ce que nous ayons, je pense que c'était 10 spécialistes du marketing très influents, et nous les avons fait parler pendant cinq minutes chacun, ou peut-être 10 minutes chacun, très court. C'est donc une sorte de micro contenu. Et nous avons fait participer ces grands influenceurs. Nous ne les avons pas payés. Nous venons de dire, vous êtes en compétition. Nous ferons un don de 10 000 $ à un organisme de bienfaisance de votre choix. Ils ont donc été convaincus, mais nous ne nous sommes pas arrêtés là. Un nom vraiment provocateur, de très bons orateurs qui parlent de la façon dont nous brisons le statu quo du marketing. Nous avons également embauché, encore une fois, je pense qu'il est en fait de votre coin de pays, nous avons trouvé un gars appelé Sax Scotch. C'est un saxophone qui joue du Sasquatch. Nous l'avons embauché pour faire des intermèdes musicaux entre chaque présentateur, donc il serait dans les bois à jouer du saxophone. Nous lui avons fait jouer Careless Whisper de George Michael, un tas de trucs vraiment géniaux.

Galien Ettlin :
Très Pacifique Nord-Ouest.

Justin Keller :
Exactement exactement. Et je pense qu'à ce jour, c'était toujours la campagne de pipeline la plus performante que l'entreprise ait jamais menée parce qu'elle était loin là-bas. Mais tous ceux qui ont participé à cela, nous avons fait des vidéos promotionnelles vraiment folles. Alors moi et l'équipe nous sommes réunis dans un champ quelque part. Nous avons apporté un tas de fruits et des battes de baseball et nous avons juste filmé en train de faire exploser des trucs, honnêtement, et n'avons rien à voir avec la campagne sauf que nous cassions des trucs. Et donc nous avons tellement adhéré au message que nous avons eu environ 4 500 personnes qui s'y sont inscrites, huit chiffres pour le pipeline. Et c'est juste pour montrer que le marketing B2B n'a pas à être, comme je l'ai dit, bleu marine et que les gens se serrent la main sur votre site Web. Vous pouvez faire des trucs vraiment décalés. Mon équipe de vente n'a pas du tout aimé cela. Ils n'ont pas eu à inviter des gens à un événement appelé Break Shit, mais n'ont pas lâché prise et poussé, poussé, poussé et ont fini par être l'une des plus grandes campagnes dont j'ai jamais été responsable dans ma carrière.

Suzy Balck :
Ce est tellement cool. Tant d'éléments sympas à ce sujet.

Galien Ettlin :
Convient parfaitement au brief de la boîte.

Suzy Balck :
Trouve le numéro de ce type, Galen, il va falloir qu'on l'ait.

Justin Keller :
Je peux faire une intro, Galen, si tu as besoin de plus de créatures des bois qui jouent du saxophone, j'ai une ligne...

Galien Ettlin :
Je veux dire, quand n'avons-nous pas besoin de ça ? Toujours. <rires>

Suzy Balck :
Il semble que vous vous sentiez vraiment à l'aise de sortir des sentiers battus et de faire et d'exécuter ces idées. Quels conseils donneriez-vous aux gens qui écoutent cela pour être plus rebelles, pour prendre ces risques, qu'ils rapportent ou non les vôtres ?

Justin Keller :
J'ai vraiment fait des choses originales. J'ai prouvé qu'ils peuvent fonctionner et j'ai toujours peur de le faire. Ce n'est pas un endroit confortable pour être quand vous essayez d'être sur une branche en tant que commerçant. Et chaque fois que j'ai douté de moi, de mauvaises choses se sont produites. C'est tout d'un coup que vous perdez la capacité de diriger aussi bien que vous le pouviez. Tout d'un coup, vos idées commencent à se diluer et à s'édulcorer et elles perdent cette magie qui existait autrefois en elles. Et c'est beaucoup plus facile à dire qu'à faire. Je veux dire, je sais à quel point cela semble cliché, honnêtement, je dis juste crois en toi, ce qui est juste le message après l'école le plus stupide que je puisse dire ici. Mais si vous êtes un spécialiste du marketing et que vous voulez vraiment avoir un impact, surtout si vous avez un petit budget, surtout si vous êtes sur un marché très bruyant et bondé, il n'y a pas d'autre choix que de croire en vous et de croire que votre grande idée est ce qui vous séparera du peloton. Tiens voilà. Croire en soi est à peu près la chose la plus prosaïque que je puisse faire. J'ai envie de vomir un peu, après l'avoir dit à haute voix maintenant, mais je pense que c'est vrai et qu'il est très facile de ne pas croire en soi. Il est facile de douter de soi et de se rattraper, gardez cela à l'esprit.

Galien Ettlin :
Toujours un rappel important. Selon Whitney Houston et Mariah Carey, il peut y avoir des miracles quand on y croit. <rires>

Alors Justin, comment es-tu un rebelle dans ta vie non professionnelle ?

Justin Keller :
Ah, bonne question. Je suis, vous avez mentionné un musicien. J'aime bien, et je pense que ce genre de saigne dans ma vie professionnelle aussi. J'aime essayer de faire des trucs bizarres qui n'ont jamais été faits auparavant. Je ne suis donc pas un musicien qui essaie d'obtenir des milliers d'écoutes sur Spotify. J'essaie de faire de la musique que j'aurais envie d'écouter, ce qui est généralement un peu bizarre. Ce n'est certainement pas le top 40 des trucs. Je suis aussi une sorte d'artiste passionné, donc je canalise une grande partie de ma créativité vers d'autres façons qui se manifestent dans des endroits difficiles. Donc j'aime la plupart des tableaux de ma maison, pas celui qui est derrière moi, je ne pense pas. Non, aucun de ceux-ci ne m'appartient. Mais beaucoup de choses sur les murs de ma maison sont des choses que j'ai peintes pour une raison quelconque ou pour ma femme. Vous avez mentionné que je suis cuisinier. J'ai beaucoup d'énergie créative qui a juste besoin de trouver un exutoire. Et donc je ne l'arrête pas. Je laisse en quelque sorte toujours le robinet ouvert et j'essaie de faire bouger les choses. Ce n'est rien dont je suis nécessairement super fier que je veux partager avec le monde, mais je le fais toujours juste parce que je sens que j'ai juste besoin de maintenir cette circulation de ma créativité.

Galien Ettlin :
Je sais que c'est une sorte d'encadré, mais du côté de la musique, juste parce que je pense que c'est une pièce intéressante que nous n'entendons pas beaucoup de la part des dirigeants "voici quelque chose de vraiment créatif et différent que je fais, cela n'a rien à voir avec mon travail dans mon entreprise. Comment en êtes-vous arrivé là et à quoi cela ressemble-t-il pour vous maintenant ?

Justin Keller :
Donc j'ai toujours été un fan de musique et je voulais faire des choses, et je bougeais beaucoup, donc je n'ai jamais vraiment eu la chance de former un groupe de garage avec des amis ou quoi que ce soit. Donc, ce qui s'est passé, c'est que j'ai appris à jouer de nombreux instruments différents. J'ai appris à m'enregistrer et à construire des pistes sur des pistes, sur des pistes et des choses, et finalement à écrire des chansons tout seul dans ma chambre. Et cela continue à ce jour. J'ai commencé quand j'avais 16 ans et j'enregistrais sur une cassette littérale et je passe à aujourd'hui, ici sur mon bureau, c'est du travail, et puis ici, il y a un tas de trucs musicaux, différents monitoring. Alors je passe du mode travail, je tourne à 90 degrés vers la droite et je peux passer en mode fun. Alors oui, honnêtement, j'essaie toujours de… Je vais travailler sur une chanson pendant un an avant d'avoir l'impression que c'est fini, mais c'est juste un peu ici et là et c'est juste, c'est presque comme si c'était du jardinage pour moi. Vous faites un peu de temps. Je peux le regarder grandir et puis à un moment donné, il est prêt à être cueilli

Galien Ettlin :
Une telle compétence. Très cool.

Suzy Balck :
Selon vous, quel rebelle de notre culture doit être célébré et pourquoi ?

Justin Keller :
on me demande souvent, où allez-vous pour trouver des idées de travail, de marketing, et je dis toujours que j'ai lu assez de livres sur les affaires. Je ne lis plus de livres d'affaires. Je ne vais pas sur les blogs de marketing évidents ou sur LinkedIn. Je vais où tout le monde, non ? J'essaie donc de trouver beaucoup de pierres de touche contre-culturelles, différents artistes comme la culture meme, même ce qui est juste à la pointe de la culture en ce moment et que font-ils pour que les gens résonnent et essaient de comprendre comment l'appliquer. Donc c'est presque comme, je ne sais pas. Donc la réponse est, oui, tous les rebelles sont ceux que je veux célébrer, mais en même temps, si vous célébrez trop un rebelle, tout d'un coup, il n'est plus un rebelle. Et c'est un peu comme si j'avais grandi en écoutant beaucoup de punk rock quand j'étais enfant. Et le truc c'est qu'avec le punk rock, dès qu'ils sont un groupe populaire, ils ne sont plus vraiment punk. Ils se vendent en quelque sorte. Et c'est là que je, quand je pense à un rebelle, je me dis, qui fait des choses nouvelles et originales ou qui n'a pas peur et n'a pas encore percé dans le courant dominant ?

Galien Ettlin :
Bon, enfin ça y est. Il est temps pour notre segment "Chérie, je ne pense pas" de parler de ce qui vous ennuie ces derniers temps et qui doit s'arrêter dans l'espace marketing ou MarTech. Je vais vous donner 60 secondes pour plaider votre cause. Donc, chaque fois que vous êtes prêt, allez-y.

Justin Keller :
D'accord. Il se passe quelque chose sur LinkedIn qui me rend fou. Et cela fait quelques années maintenant. LinkedIn est déjà, je pense, à mon avis, un endroit un peu toxique. La quantité de bro tree et juste un peu comme la culture de l'agitation avec laquelle je ne suis tout simplement pas d'accord. Mais il y a une chose en particulier qui me rend complètement folle. Et c'est cette tendance où il y a un interligne, un interligne, un interligne sur un post LinkedIn où les gens ne sont que des phrases très courtes, puis ils font tous ces sauts de ligne durs et c'est tout simplement impossible à lire. Et je ne peux pas le supporter. Mais c'est ce qui m'énerve vraiment en ce moment.

Galien Ettlin :
Eh bien dans le temps, c'était environ 30 secondes et je connais exactement les types de messages dont vous parlez. Et l'arbre à broche est un nouveau terme je pense. Ouais, on devrait l'utiliser aussi. Eh bien, Justin, je tiens à vous remercier infiniment d'avoir pris le temps de nous rejoindre ici aujourd'hui. Cela a été tellement amusant de vous rattraper et de tout apprendre sur vos compétences, votre musique et tout ce que vous apportez à la table MarTech. Merci encore de nous avoir rejoint.

Justin Keller :
Merci, Galen et Suzy, c'était une huée. J'apprécie que vous me laissiez rejoindre ici.

Galien Ettlin :
Merci à tous d'avoir écouté le podcast Rebel Instinct. Assurez-vous de suivre Act-On Software pour les mises à jour et les épisodes à venir, et n'oubliez pas de toujours agir selon votre instinct de rebelle. Jusqu'à la prochaine fois.