Les prétendants arrivent : comment ChatGPT va transformer le marketing des services professionnels

Le contenu est toujours roi… mais ce règne touche-t-il à sa fin ?

Avec l'arrivée d'outils d'intelligence artificielle tels que ChatGPT et ses concurrents, le contenu générique sera de moins en moins impressionnable et les spécialistes du marketing des services professionnels seront plus que jamais mis au défi de différencier la marque de leur entreprise en tant que fournisseur de services et employeur.

Depuis des années, les professionnels sont inondés d'une quantité écrasante de contenus non sollicités et inutiles. Des argumentaires de vente incessants remplissant les boîtes de réception des e-mails aux demandes de connexion hebdomadaires aléatoires sur LinkedIn, le professionnel moyen est constamment bombardé de contenu qui ne l'intéresse pas. Cependant, la situation ne fait que s'aggraver à mesure que ces outils d'IA deviennent de plus en plus utilisés par les spécialistes du marketing.

Voici la préoccupation des spécialistes du marketing des services professionnels… les prétendants arrivent. Les barrières à l'entrée pour la création de contenu de base étant réduites, il est plus facile pour les particuliers et les entreprises de se présenter comme des fournisseurs de services qualifiés, même s'ils n'ont pas l'expérience et les capacités nécessaires. Cette situation récompense ceux qui sont plus grands et plus bruyants tout en exposant les vrais experts plus qualifiés au risque d'être négligés - et aucun d'entre nous ne peut se permettre d'être négligé.

Des outils comme ChatGPT, et ceux qui en abuseront inévitablement, sont là pour rester, nous devons donc tous au moins les comprendre, et peut-être même les utiliser à notre avantage. Entre les mains d'experts compétents et de spécialistes du marketing de contenu, ils présentent une excellente opportunité d'accélérer les programmes de marketing et de rationaliser les flux de travail chronophages. Mais il y a aussi des risques !

Alors, quelles devraient être nos principales considérations en matière de marketing de contenu alors que nous avançons dans cette nouvelle ère d'outils d'IA ? Dans cet article, nous réfléchirons aux risques et aux avantages de ces outils et présenterons quelques stratégies pour vous assurer que votre entreprise reste compétitive dans ce nouveau monde courageux. Commençons par identifier certains des risques associés à ces outils.

Risques liés à l'utilisation de ChatGPT dans les services professionnels

Il est indéniable que la puissance de ChatGPT peut fournir aux spécialistes du marketing les types de travail qu'ils effectuent au quotidien pour leurs entreprises. Besoin de générer une copie rapide des médias sociaux? Aucun problème. Vous voulez qu'il réécrive complètement un ancien article de blog ? Il suffit de brancher et de jouer. Les cas d'utilisation simples sont infinis, sans parler des intégrations d'automatisation plus avancées qui sont rapidement introduites sur le marché.

Nous vous recommandons d'examiner attentivement votre système de marketing et d'identifier les endroits où ChatGPT pourrait simplifier ou rationaliser votre flux de travail. Gardez simplement à l'esprit que l'IA est encore loin d'être parfaite et comporte de réels risques. Considérons-en deux.

Manque d'originalité et de profondeur

L'autoroute vers la médiocrité est large et vient d'avoir une voie express.

ChatGPT peut générer rapidement beaucoup de contenu, mais comme il est formé sur un corpus de contenu existant, il peut produire des résultats qui manquent d'originalité, de personnalité et de créativité. Et plus votre contenu est long, plus vous rencontrerez ces problèmes.

Alors que le contenu généré par l'IA continue de devenir plus répandu dans notre vie quotidienne, les lecteurs sont susceptibles d'être moins intéressés par le contenu qui manque d'une perspective ou d'un style original. Les utilisateurs eux-mêmes auront accès à ces outils, ils n'auront donc que peu de patience pour le contenu de base généré par l'IA lorsqu'ils s'attendent à quelque chose de plus complet. S'ils veulent une réponse simple, ils utiliseront l'outil eux-mêmes.

Bien sûr, cela n'empêchera pas (et en fait, n'a pas empêché) beaucoup de tenter de déjouer le système en diffusant autant de contenu généré par l'IA que possible sur leurs sites Web ou leurs canaux de médias sociaux. Certains vont même se faire passer pour des autorités sur des sujets qu'ils connaissent peu.

Pour se démarquer de tout ce bruit, les experts devront se concentrer sur la partie « leadership » dans le contenu du leadership éclairé. Les gens graviteront vers ceux qui ont des points de vue uniques et qui font avancer leur industrie. Ils rechercheront des experts qui communiquent d'une manière qui représente authentiquement leur point de vue en tant qu'expert. Les équipes marketing ou les experts qui s'appuient uniquement sur le contenu de la sortie générée par l'IA seront laissés pour compte.

Informations inexactes ou incohérentes

Une autre critique de ChatGPT est sa tendance occasionnelle à fournir des informations inexactes. La publication de fausses informations peut constituer un risque sérieux pour la réputation d'une marque. Et les risques sont particulièrement aigus dans les services professionnels où les réputations reposent sur la confiance.

L'auteur et entrepreneur Vivek Wadhwa a mis en lumière cette lacune de ChatGPT dans un article récent. Wadhwa a demandé à son fils d'utiliser ChatGPT pour rechercher "des détails intéressants sur [lui] et sa famille". Alors que la sortie semblait crédible, elle comprenait des inexactitudes troublantes, la plus stupéfiante étant qu'il était marié à une femme nommée Ritu, cadre chez Microsoft. En réalité, non seulement Wadhwa n'avait jamais rencontré cette femme auparavant, mais sa véritable épouse Tavinder avait perdu son combat contre le cancer trois ans auparavant.

Wadhwa et son fils ont répété l'expérience plusieurs fois et ont continué à obtenir différents résultats inexacts, y compris un autre faux rapport de mariage. Wadha a déclaré : « [Les systèmes d'apprentissage en profondeur] sont souvent appelés une « boîte noire », ce qui signifie que les processus et le raisonnement derrière leurs résultats ne sont pas transparents ou facilement compréhensibles. Une fois qu'un réseau de neurones est formé, même son concepteur ne sait pas exactement comment il fait ce qu'il fait. Cela rend difficile la rétro-ingénierie ou la compréhension de la façon dont le système d'IA a appris ce qu'il a fait. Bien que ChatGPT puisse être un outil précieux pour proposer des idées et même produire du contenu, soyez prêt à vérifier ses résultats.

Il convient de noter que la précision des outils d'IA s'améliorera rapidement, tout comme les robots d'échecs qui ont fait la une des journaux dans le passé. Dans le même temps, la loi tente de rattraper son retard. Les affaires juridiques explorent le nouveau monde étrange de la protection du droit d'auteur pour le contenu impliquant l'IA, et où un tel travail hybride franchit une ligne. L'IA est l'un des précurseurs de la quatrième révolution industrielle, on peut donc s'attendre à de nombreuses perturbations comportementales et institutionnelles dans les années à venir.

Stratégies de marketing des services professionnels pour le monde ChatGPT

Les risques liés à l'utilisation d'outils d'IA sont réels. Mais leur potentiel d'amélioration spectaculaire de l'efficacité de votre marketing ne peut être ignoré. Nous devons réfléchir à la façon dont ces outils transformeront la pratique du marketing des services professionnels et établir des stratégies pour nous guider vers l'avant.

Nous proposons ici quatre stratégies que les spécialistes du marketing des services professionnels devraient suivre alors que nous continuons à entrer dans un marché saturé d'IA.

1. Le leadership éclairé est roi maintenant

Le simple fait de créer une grande quantité de contenu ne suffira plus… Tout le monde peut le faire maintenant. Ce qui comptera à l'avenir, c'est la façon dont vous vous positionnez en tant que leader d'opinion.

Chez Hinge, nous avons inventé le terme désignant les leaders d'opinion qui sont visibles pour leur expertise dans le domaine—Visible Experts . Nous définissons un expert visible comme une entreprise ou un individu qui a atteint une grande visibilité et une réputation d'expertise dans son créneau industriel. Bien que les experts visibles viennent de nombreux horizons et spécialisations, au cœur de leur vie professionnelle se trouve un ensemble de connaissances et une perspective qui les distinguent en tant qu'experts en la matière. Et il se trouve que les acheteurs de services professionnels apprécient le plus de travailler avec ces experts.

Dans la dernière édition de la recherche de Hinge sur l'évolution du comportement des acheteurs de services professionnels, Inside the Buyer's Brain, nous avons constaté que les acheteurs continuent de valoriser l'expertise en la matière et la connaissance de l'industrie par-dessus tout lorsqu'ils évaluent un fournisseur de services potentiel.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing des services professionnels ? Eh bien, cela signifie que nous devons organiser notre système de marketing de manière à mettre en valeur les connaissances uniques d'un expert. Dans le passé, la création de contenu de base pouvait être utile, mais il est maintenant temps de passer au niveau supérieur de sophistication.

Donnons un exemple de ce à quoi devrait ressembler le positionnement de vous-même ou des experts de votre entreprise en tant que leaders d'opinion. La situation classique peut inclure un expert qui rédige des articles de blog et des articles pour des publications de l'industrie, a quelques allocutions par an et est un membre clé de l'équipe qui apporte de la valeur à vos clients. Comment pourriez-vous positionner cet expert sur le site Web de votre cabinet ?

Lorsque Hinge crée des sites Web pour nos clients, nous recommandons une solide stratégie de liens croisés entre les experts et le contenu de leadership éclairé qu'ils produisent. Voici à quoi cela ressemble :

Les articles de blog doivent inclure les éléments suivants :

• Les articles de blog sont clairement attribués à l'expert
• Les utilisateurs peuvent facilement accéder à la page de biographie de l'expert de l'auteur
• Les utilisateurs peuvent facilement trouver un moyen de lire plus par l'auteur

Les pages bio des experts peuvent inclure les éléments suivants :

• Photographie professionnelle
• Une biographie qui met en valeur leur expertise et leur expérience avec l'organisation
• Liens vers les projets achevés/cas d'expérience dont ils sont responsables
• Liens vers les services qu'ils fournissent à l'organisation
• Liens vers le contenu de leadership éclairé qu'ils ont produit
• Liste des certifications et récompenses qu'ils ont reçues
• Vidéos d'eux parlant

Voyez-vous les possibilités? Les experts qui se positionnent comme des leaders d'opinion seront les plus susceptibles de percer à l'avenir.

Une stratégie Visible Expert complète s'étend au-delà de votre site Web et de votre blog. Il comprend une stratégie qui tient compte de l'industrie, de la niche et des compétences de chaque expert. Les spécialistes du marketing des services professionnels de demain devront développer la bonne approche et la bonne stratégie pour aider à accroître la visibilité de leurs experts.

2. La différenciation comptera plus que jamais

Il y a deux facteurs en jeu sur le marché aujourd'hui. Premièrement, il y a la montée de plus en plus de concurrents qui s'engagent dans un volume accru de marketing de contenu. Deuxièmement, le fait que les grandes entreprises se livrent à des fusions et acquisitions à un rythme record. Comment abordons-nous ces facteurs? Avec des différenciateurs clairs et un positionnement de marque fort.

Pouvez-vous répondre aux questions suivantes?

• Votre entreprise ou votre ligne de services se concentre-t-elle sur un marché cible spécifique ?
• Votre message clarifie-t-il en quoi vous êtes différent de vos concurrents ?
• Votre équipe de développement commercial a-t-elle préparé des réponses aux questions critiques ?
• L'esthétique de votre marque renforce-t-elle ou nuit-elle à votre positionnement ?

Dans un monde saturé d'IA, il sera plus important que jamais de différencier votre entreprise de vos concurrents d'une manière qui crée une préférence pour vous parmi votre public cible. Vos messages clés sont-ils pertinents pour vos acheteurs ? Sont-ils vrais ? Avez-vous des points de preuve pour les soutenir? Renforcer le positionnement de votre marque peut faire une énorme différence.

Pas convaincu? Eh bien, ce sont les entreprises qui connaissent la croissance la plus rapide dans votre secteur. Lorsque nous avons interrogé des centaines de leaders des services professionnels et de spécialistes du marketing à la fin de l'année dernière, les entreprises les plus performantes ont identifié la création de contenu et la différenciation de la marque comme leurs principales priorités en 2023. Il est maintenant temps de prendre des mesures pour différencier votre marque.

Une autre façon d'améliorer la différenciation de la marque consiste à développer une identité visuelle qui soutient à la fois le positionnement et les différenciateurs de votre entreprise et prend une direction différente de celle de vos concurrents. Et faites attention aux dissonances cognitives. Il n'y a rien de plus déroutant que des marques qui utilisent des mots comme « innovant » sur leurs sites Web et leurs supports marketing obsolètes. Vos supports marketing doivent présenter votre marque sous son meilleur jour.

Le design de votre marque peut avoir un impact sur la façon dont votre entreprise est perçue par vos acheteurs et vos recrues potentielles. Un site Web, un logo et des supports marketing modernes et bien conçus peuvent créer une impression immédiate que votre entreprise est une marque professionnelle et réputée.

3. Moins de contenu, des campagnes de meilleure qualité

Lorsqu'ils recherchent des réponses à leurs principaux défis commerciaux, vos acheteurs peuvent avoir du mal à trouver les informations spécifiques clairement articulées qu'ils recherchent. Un leadership éclairé d'experts fourni dans le cadre d'un programme de marketing de contenu peut répondre à ce besoin.

En fait, le besoin de contenu de haute qualité n'a jamais été aussi grand. Cependant, avec tant de bruit sur le marché, il peut être difficile pour les spécialistes du marketing de créer un contenu qui se démarque.

Une solution efficace consiste à intégrer du contenu basé sur la recherche dans votre stratégie marketing. La recherche ajoute des preuves empiriques et de la crédibilité à vos idées et à vos conseils. Et de nombreux acheteurs recherchent exactement ce type d'informations factuelles. De plus, comme la plupart de vos concurrents n'utilisent pas la recherche dans leur contenu, cela constitue une autre façon de différencier l'expertise de votre entreprise.

Dans l'image ci-dessus, vous pouvez voir comment un contenu volumineux et de haute qualité, tel qu'un rapport de recherche, peut être réutilisé dans un certain nombre de supports marketing. Cela peut faire partie d'une campagne interconnectée qui peut être intégrée dans de nombreux domaines de votre stratégie marketing. Ces éléments de contenu emblématiques ouvrent de nombreuses possibilités de marketing pour votre équipe et vos experts.

4. Humanisez votre marque avec une stratégie marketing intégrée

L'IA et le contenu ne sont pas la solution ultime. Vous pouvez inclure des expériences du monde réel dans votre stratégie marketing intégrée pour vous démarquer du fourrage automatisé.

Cela signifie tirer parti de techniques qui humanisent votre entreprise et vos experts. Ces techniques supplémentaires doivent être intégrées aux principaux objectifs cross-canal de la stratégie de commercialisation de votre entreprise. Nous avons cinq recommandations ici :

Parlez et réseautez lors d'événements en personne

Les événements en personne sont de retour ! La participation à des événements vous permet de vous connecter avec votre public cible à un niveau plus personnel et de nouer des relations. Donnez la priorité aux événements où vous avez l'occasion de parler ou où votre entreprise organise des campagnes telles que des parrainages et des partenariats. Si vous avez du mal à trouver et à obtenir des allocutions, vous voudrez peut-être travailler avec un spécialiste des relations publiques.

Écrire pour des publications reconnaissables

Atteignez un public plus large en contribuant des articles de leadership éclairé aux publications lues par vos clients cibles. En écrivant pour des publications externes, vous augmentez la crédibilité de votre expertise et démontrez à votre réseau que vous êtes demandé en tant qu'expert. Encore une fois, vous voudrez peut-être envisager de travailler avec un spécialiste des relations publiques avec une expérience de présentation d'articles aux meilleures publications.

Poursuivre les récompenses et les certifications

Les entreprises et les experts peuvent se différencier de leurs concurrents lorsqu'ils obtiennent des récompenses et des certifications qui démontrent leur engagement envers l'excellence. En mettant en valeur leurs réalisations, les entreprises peuvent accroître leur crédibilité et leur visibilité au sein de leur industrie.

Publication de vidéos sur les réseaux sociaux

Partager votre leadership éclairé en utilisant la vidéo sur LinkedIn peut être très efficace pour plusieurs raisons. Pour commencer, la vidéo est plus attrayante et capte l'attention de votre public plus efficacement que les messages texte ou image seuls. Des vidéos de vous parlant d'un sujet utile peuvent transmettre votre message plus efficacement et augmenter les chances que votre public interagisse avec votre contenu.

Présenter des cas d'expérience et des projets détaillés

La narration est une partie essentielle de ce que signifie être humain. Les cas d'expérience et les résumés de projets fournissent l'impact réel de votre travail et vous aident à différencier davantage votre entreprise. Il est essentiel de rendre ces histoires accessibles sur votre site Web et bien organisées pour être utilisées par vos équipes de développement commercial et de marketing. Ne faites pas en sorte qu'il soit difficile pour votre public ou votre équipe interne de comprendre l'impact de votre travail.

Dernières pensées

ChatGPT et ses semblables introduisent de nouvelles opportunités et de nouveaux défis pour les spécialistes du marketing des services professionnels. Ces technologies ne remplaceront pas le marketing de contenu conventionnel, mais elles augmenteront probablement le niveau de bruit provenant des concurrents et des prétendants. Médiocre ne le coupe plus. Tu dois être génial, pas bon.

Le voyage de bon à excellent commence par la différenciation de votre marque et le positionnement des experts de votre entreprise en tant que leaders d'opinion. Bien sûr, ce ne sont pas des tâches faciles. Vous devez être stratégique, fondé sur une solide compréhension de votre public et équipé des bons outils et ressources marketing.

Notre approche recommandée d'une stratégie de marketing intégrée peut nécessiter plus de ressources que votre entreprise n'est actuellement en mesure de gérer en interne. Au cours de notre recherche d'une décennie sur les entreprises de services professionnels à forte croissance, nous avons appris que ces entreprises très performantes externalisent les services critiques qu'elles ne peuvent pas gérer elles-mêmes. Si la différenciation, la marque ou le marketing de contenu de votre entreprise ne répondent pas aux normes les plus élevées, il est peut-être temps de rechercher un partenaire comme Hinge qui connaît votre secteur pour amener votre entreprise à un nouveau niveau de sophistication et de visibilité.

(Image sélectionnée créée par Austin à l'aide de Midjourney)