Les périls et les plaisirs du changement de marque : l'histoire de marionnettes

Dans cet épisode du podcast Rethink, Paige Musto, directrice principale du marketing d'entreprise chez Act-On, interviewe Suzame Tong, directrice des communications marketing chez Puppet. En avril 2016, Puppet Labs s'est repositionné sous le nom de Puppet, dans un changement de marque qui allait bien au-delà d'un simple changement de nom et de logo. Écoutez, pendant que Paige comprend l'histoire.

Dans cet épisode :

• Planification d'un changement de marque
• Calendrier de lancement pour un changement de marque
• Impliquer les employés

Citations favorites:

Nous avons atteint un point où nous avions grandi en tant qu'entreprise et nous avions devant nous de nombreuses opportunités qui ne correspondaient pas tout à fait à l'identité que nous avions et au positionnement que nous avions.

Si cela émane uniquement du marketing, et que cela n'a pas vraiment de sens commercial, ou que cela ne semble pas résonner avec le fondateur de l'entreprise, cela pourrait être une bataille très difficile pour essayer de faire l'analyse de rentabilisation pour autant changement drastique que nous avons eu.

Vous pouvez donc imaginer tous les risques qui auraient pu se produire lorsque des centaines d'employés savaient ce qui se passait. Il n'y a pas eu une seule fuite. Je pense que cela en dit long sur le fait que les employés de Puppet sont vraiment excités à ce sujet et veulent aider à réussir.

Il a fallu des mois de planification… Avoir la piste est extrêmement important pour amener les employés à s'y mettre et à soutenir ce qui est un changement radical.

Il n'y a pas de formule magique ou d'argent qui garantit votre résultat.

Je ne voulais pas me retrouver avec un logo qui aurait des implications négatives dans la culture d'un autre pays. Nous avons franchi une étape supplémentaire en travaillant avec une entreprise internationale pour nous aider à diffuser le logo dans 35 pays.

Il y a les raisons évolutives du changement de marque, puis il y a les raisons révolutionnaires du changement de marque.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Paige Musto :

Avant de rejoindre Puppet, Suzame était directrice principale du marketing de marque chez Jive Software. Elle écrit sur sa biographie Puppet qu'elle s'épanouit dans la partie hautement subjective et émotionnellement chargée du marketing, connue sous le nom de marque - qui me tient à cœur. Suzame, pouvez-vous nous en dire plus sur Puppet et ce que fait Puppet ?

PINCE À SUZAME :

Bien sûr. De nos jours, pour rester compétitive, chaque entreprise doit se comporter comme une grande entreprise de logiciels. Puppet est à l'origine du mouvement pour changer la façon dont les logiciels sont livrés et exploités.

PAIGÉ :

Quelle a été la raison pour laquelle vous avez décidé de passer de Puppet Labs à Puppet, et le nouveau logo qui en a résulté.

SUZAME :

D'après mon expérience au fil des ans dans différentes entreprises, il y a quelques raisons pour lesquelles vous envisagez d'entreprendre un changement de marque.

C'est peut-être un âge avancé, alors quand vous pensez que l'entreprise n'a pas commencé avec beaucoup d'investissements dans le marketing comme le font beaucoup de startups, et qu'à un certain point de maturité, elles se rendent compte que, ' hé, nous sommes réussi et nous devons en fait prendre cela très au sérieux . Il pourrait y avoir d'énormes changements dans l'entreprise en termes de stratégie ou de produit.

Il se peut que l'entreprise ne se différencie plus de ses concurrents ou qu'elle veuille rester pertinente dans un marché en évolution.

Et il peut s'agir de rationaliser la croissance, donc si une entreprise se développe beaucoup grâce à des acquisitions et à la diversification de sa gamme de produits, ce n'est peut-être pas le cas - la marque peut ne pas refléter le nouveau but ou la nouvelle mission de l'entreprise.

Du point de vue de Puppet, c'était définitivement un passage à l'âge adulte. Luke (Kanies) a commencé Puppet il y a 11 ans. Je ne pense pas qu'il y ait eu une pensée ou une idée à l'époque (étant donné qu'il s'agit d'un produit open source) sur la façon de créer une marque.

PAIGE :

À ce moment-là, ils pensent à la technologie; ils ne pensent pas à la marque et à ce que cela signifie en termes de longévité.

SUZAME :

Droite. Puppet a grandi à pas de géant au fil des ans. Au fil du temps, il a évolué de manière adaptative. Au départ, Reductive Labs était le nom de la société et Puppet était le nom du produit. À un moment donné, il a été décidé de nommer la société Puppet Labs parce que Puppet gagnait tellement de terrain sur le marché. Le logo que nous avions était un mashup de Reductive Labs et d'autres aspects.

Nous avons atteint un point où nous avions grandi en tant qu'entreprise et nous avions devant nous de nombreuses opportunités qui ne correspondaient pas tout à fait à l'identité que nous avions et au positionnement que nous avions.

PAIGE :

C'est très intéressant. Je regarde les étapes d'une entreprise de trois façons. Vous avez ce démarrage bousculant. Et puis vous devenez la machine de croissance. Et puis vous devenez une entreprise évolutive. Je pense qu'à chacun de ces points, il est bon de faire un bilan de santé de l'entreprise. La marque et la manière dont nous positionnons l'entreprise trouvent-elles un écho auprès de ce public ?

SUZAME :

Droite. Je pense que ce qui était unique à Puppet, c'est que nous étions arrivés là-dedans - nous étions déjà une marque bien-aimée, et nous avions une excellente réputation, des clients incroyables, une base d'utilisateurs vraiment passionnés dans la communauté open source. Il y avait donc tellement d'avantages que vous n'avez pas toujours lorsque vous faites cela dans le contexte de travailler dans une entreprise de technologie.

PAIGE :

Dans votre article de blog à ce sujet ( Puppet love: keep calm and change the logo ), vous avez mentionné que vous aviez assisté à une conférence alors que vous n'étiez que quelques mois dans le rôle de Puppet. Les clients venaient vers vous et disaient, j'adore Puppet, Puppet a changé ma vie . Et ils utilisent le mot "marionnette". Cela avait-il quelque chose à voir avec l'abandon du mot "Labs", car tout le monde appelait déjà votre entreprise Puppet ?

SUZAME :

Oui, c'était l'un des facteurs que nous avons pris en considération. Même nos propres employés appellent la société Puppet. Alors pourquoi le combattre ?

Planification d'un changement de marque

PAIGE :

Combien de temps a duré le processus ?

SUZAME :

Quand je suis arrivé dans l'entreprise, c'était quelque chose que notre fondateur et PDG, Luke Kanies, voulait déjà faire.

Comme vous pouvez l'imaginer, si cela émane uniquement du marketing et que cela ne semble pas résonner avec le fondateur de l'entreprise, cela pourrait être une bataille très difficile pour essayer de justifier un changement aussi radical que nous l'avions fait. .

Heureusement, la tête de Luke était déjà là, il s'agissait donc de prendre ce relais et d'appliquer mon expérience à l'avoir fait auparavant pour jeter les bases.

PAIGE :

Quel rôle les employés ont-ils joué pour aider à développer le nouveau look and feel de l'entreprise ?

SUZAME :

Il existe certainement de nombreuses façons de mener à bien un projet de changement de marque et celle que vous venez de mentionner en fait partie. Dans notre cas, c'était définitivement un projet qui était assez serré avec Luke et l'agence que nous avons embauchée au début.

Lorsque nous sommes arrivés à un point où nous nous sommes sentis suffisamment en confiance pour commencer à partager certains des concepts que nous avions, un petit groupe de parties prenantes internes a été intégré. Il s'agissait de personnes influentes au sein de l'entreprise qui pouvaient aider à la socialiser, ainsi que les gens que nous sentions vraiment représentaient fortement la culture en termes de qui ils étaient.

Nous pensions que s'ils avaient une forte réaction négative à quelque chose que nous faisions, ce serait un canari dans la mine de charbon pour nous signaler quelque chose. Parce qu'il est si facile de se perdre la tête dans un projet si vous ne gardez pas à l'esprit vos objectifs commerciaux, vous pourriez vous retrouver dans un terrier de lapin.

Calendrier de lancement pour un changement de marque

PAIGÉ :

À quoi ressemblait votre chronologie ? Le jour de votre lancement, est-ce que tout vient d'être déployé, le site Web, tous vos profils sociaux, tous les modèles d'e-mails, tous vos eBooks ou quoi d'autre ? Ou avez-vous suivi une approche progressive basée sur les pages Web les plus consommées ou les plus visitées, ou sur le contenu téléchargé ?

SUZAME :

Nous avons abordé cela d'un point de vue stratégique : au-delà du look and feel de l'entreprise qui change drastiquement, quel message voulons-nous faire passer, comment voulons-nous nous repositionner ? Et quel serait le meilleur environnement ou les meilleures conditions pour nous aider à le faire ?

Nous avons commencé à réfléchir à ce sur quoi nous pourrions capitaliser ; nous avons pensé à notre prochaine version de produit. Y avait-il des partenariats qui se concrétisaient et que nous pouvions également annoncer à peu près au même moment ?

Donc, en regardant cela de manière holistique - afin que nous puissions amplifier les résultats - c'était bien plus qu'un changement de marque, mais plutôt un changement significatif pour l'entreprise. Nous voulions qu'il soit clair que nous tournions la page vers un nouveau chapitre et une nouvelle décennie de Puppet. Et cela a pris beaucoup plus que le point de vue de l'apparence et de la convivialité.

Pour répondre à votre question cependant, en ce qui concerne la façon dont nous avons commencé, il s'agissait d'identifier tous les documents prioritaires destinés au public que vous venez de mentionner, et de travailler sur ce que nous avions la capacité de mettre à jour et de ne pas mettre à jour en interne, ainsi que de simplement poser le un travail préparatoire dans tous les départements de l'entreprise et la liste d'une personne de référence pour la marque dans chaque département qui pourrait prendre des décisions budgétaires, des décisions sur les ressources et qui a été enrôlée pour s'assurer que nous avons exécuté.

Nous avons tout retourné en même temps. Nous étions ici à 2 heures du matin pour commencer à basculer tous les commutateurs afin que nous puissions avoir l'effort le plus coordonné possible dans tous les aspects. Parce que nous faisions également des communiqués de presse, un nouveau positionnement de l'entreprise a été déployé, et les annonces de produits, ce genre de choses. Tout s'est donc bien déroulé.

PAIGÉ :

Et était-ce le 7 avril de cette année [2016] que la nouvelle image de marque est devenue publique, toutes les campagnes et autres ?

SUZAME :

Oui.

PAIGÉ :

Pour revenir en arrière, à partir de cette date, la chronologie à l'avance, parlons-nous de mois, parlons-nous d'années, de la planification qui a été faite avant le jour du lancement ?

SUZAME :

C'était des mois de planification. Il y avait certainement des scénarios dans lesquels je pouvais imaginer que cela prendrait un an ou des années si vous êtes une entreprise beaucoup plus grande que Puppet.

Avoir la piste est extrêmement important pour amener les employés à s'y mettre et à soutenir ce qui est un changement radical. Parce qu'une grande partie de notre identité réside dans les emplois que nous exerçons dans l'entreprise pour laquelle nous travaillons. Donc, changer la marque de Puppet est allé beaucoup plus loin parce que nous avions beaucoup de gens qui travaillaient pour Puppet depuis longtemps et cela leur tenait à cœur - nos "Puppet Labs" et le logo du bécher.

Une leçon à tirer de cela, pour moi, est de chérir et de respecter ce qui a précédé, et de ne pas le rejeter. J'ai précisé que nous continuerons à voir l'ancien logo, les gens continueront à porter leurs tee-shirts Puppet Labs. C'est prévu et ce n'est pas une surprise. Et c'est normal que les gens aiment toujours leur sweat à capuche préféré et ce genre de choses. Ce que nous ne voulons pas, c'est que le marché public continue de voir l'ancien logo.

PAIGÉ :

Qu'avez-vous fait en interne pour activer cela, pour enthousiasmer les employés à propos du changement ?

SUZAME :

Le mot s'était répandu comme nous l'avions prévu de la part des gens qui le socialisaient. Nous avons fini par organiser un déjeuner et apprendre.

Toutes les réunions de Puppet sont diffusées en direct et enregistrées pour nos bureaux à travers le monde. C'était donc un excellent moyen de s'assurer que nos employés du monde entier étaient en mesure de participer dans ce sens ou de faire passer le message même s'ils n'étaient peut-être pas dans le bon fuseau horaire. Nous avons fait un grand dévoilement avec Luke. Nous l'avons fait en novembre [2015], même si nous l'avons lancé en avril [2016].

Vous pouvez donc imaginer tous les risques qui auraient pu se produire lorsque des centaines d'employés savaient ce qui se passait. Il n'y a pas eu une seule fuite. Je pense que cela en dit long sur le fait que les employés de Puppet sont vraiment excités à ce sujet et veulent aider à réussir.

Tirer parti de la passion des employés grâce aux médias sociaux

SUZAME :

Étant donné que nous étions tellement en avance sur le lancement en ce qui concerne l'aspect et la convivialité, nous avons commencé à penser que ce ne serait pas drôle si nous nous cachions simplement à la vue de tous. Ainsi, la partie centrale de notre modèle de marque est basée sur les rôles d'un graphe orienté acyclique (DAG).

Les gens se sont moqués du fait que notre logo contenait un DAG. J'ai donc lancé un concours pour les employés appelé DAGs in the Wild. J'ai demandé à des gens du monde entier de capturer des images d'eux-mêmes ou d'un DAG qu'ils ont réalisés dans une sorte de cadre public avant notre lancement. Nous aurions ces images prêtes à être partagées une fois lancées et mises en ligne. Quelqu'un a créé un pendentif DAG imprimé en 3D qu'elle a porté lors de l'un de nos événements.

Luke a très évidemment affiché l'autocollant DAG au dos de son iPad à un endroit bien en vue sur scène lors d'une interview vidéo en direct. Nous avions des gens qui mettaient des DAG sur leurs colliers de chien. Les gens ont adoré. Il y avait un point de croix. Cela a donné à chacun la possibilité de s'impliquer, même s'il s'agissait d'employés distants. Et donc, au moment du lancement, nous avions toutes ces superbes images de nos employés montrant à quel point ils étaient investis. Je pense que cela a fait une énorme différence en termes de négativité ou de cynisme qui semble toujours se manifester lorsque vous lancez une nouvelle marque.

PAIGE :

Y a-t-il des leçons tirées de vos expériences que vous pourriez partager avec le public ici aujourd'hui ?

SUZAME :

Bien sûr. Une chose que j'ai apprise, c'est de penser globalement. J'étais conscient que Puppet était déjà une marque mondiale et que nous élargirions notre portée. Je ne voulais pas me retrouver avec un logo qui aurait des implications négatives dans la culture d'un autre pays. Nous avons franchi une étape supplémentaire en travaillant avec une entreprise internationale pour nous aider à diffuser le logo dans 35 pays. Cela nous a donné la confiance nécessaire pour aller de l'avant et savoir que nous n'allions pas nous mettre les pieds dans la bouche, pour ainsi dire, après le lancement et que quelqu'un nous dise soudainement que notre logo signifie quelque chose de vraiment horrible dans un autre pays. C'est donc l'une de mes principales conclusions.

PAIGE :

Suzame, cela a été extrêmement instructif et révélateur. Je vous remercie beaucoup d'avoir partagé vos idées sur le rafraîchissement de la marque Puppet et les expériences que vous avez vécues auparavant. Merci encore de nous avoir rejoint sur le podcast Rethink Marketing.

SUZAME :

Merci de m'avoir.

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