Le guide à but non lucratif pour faire face à la presse négative

Les associations comptent sur la bonne volonté des donateurs pour fournir à leur organisation les fonds nécessaires à la réalisation d'une mission. Cette relation repose sur la confiance que les organisations à but non lucratif feront ce qu'il faut avec leurs donateurs et maintiendront la moralité élevée.

Malheureusement, certaines organisations sont prises dans des histoires (véridiques ou non) qui nuisent à leur réputation et sapent leur financement. En fait, les organisations à but non lucratif sont beaucoup plus susceptibles de souffrir d'une perte de réputation en raison de rapports négatifs que leurs homologues à but lucratif, selon Stuart Mandel dans Crain's Cleveland Business :

Ces associations, elles sont vraiment fragiles. Toute leur capacité à réussir repose sur le désir des gens de leur faire confiance, et ils doivent donner l'impression qu'ils savent ce qu'ils font. Il existe un lien direct entre le leadership et la compétence perçue de l'organisation et sa capacité à collecter des fonds. S'ils ne s'en occupaient pas correctement, leurs campagnes de financement seraient compromises.

C'est pourquoi il est si important pour les organisations à but non lucratif d'avoir un plan en place pour atténuer les conséquences d'une publicité négative.

J'ai élaboré un guide en quatre étapes que les organisations à but non lucratif peuvent utiliser pour élaborer un plan de réponse pour faire face à la presse négative. Prenez le contrôle de l'image de votre organisation à but non lucratif à l'aide d'un logiciel de marketing sur les réseaux sociaux et de quelques relations publiques intelligentes. Ne laissez pas les autres le faire à votre place.

1. Considérez la source de l'histoire

Le premier plan d'action lorsqu'il s'agit d'une histoire négative est d'évaluer la source de l'histoire.

Quelle autorité la source commande-t-elle ? Quelle est leur histoire de signalement et est-ce que quelqu'un les prend au sérieux? Parfois, lorsqu'une source n'est pas respectable, le silence est la meilleure stratégie.

Votre organisation à but non lucratif commande évidemment un semblant d'autorité et de respect, sinon les donateurs ne soutiendraient pas votre travail. Si vous répondez à chaque affirmation ou histoire qui vous est adressée sans tenir compte de la source, vous apporterez de la crédibilité là où elle n'est pas due.

Le but est de laisser l'histoire mourir avec la crédibilité de l'éditeur, au lieu de donner à l'histoire une plate-forme pour prospérer. Cependant, cela ne fait pas de mal d'enquêter sur les affirmations de votre côté au cas où l'histoire serait reprise par une source d'information plus respectable.

2. Contactez le journaliste

Que se passe-t-il si la source est respectée et crédible, mais que l'histoire est factuellement incorrecte ? Il y a de fortes chances que l'erreur soit une erreur et si vous les contactez, la plupart des publications sont disposées à publier des corrections.

Dans le cas où l'histoire est correcte dans certains domaines et erronée dans d'autres, utilisez ce contact comme une occasion d'expliquer votre version de l'histoire. Quoi que vous fassiez, ne vous montrez pas aussi combatif car cela entraînera très probablement une réaction défensive. Une fois que vous avez monté un journaliste contre vous, il est difficile de le ramener à vos côtés.

Si vos préoccupations ne sont pas traitées par le journaliste, envisagez de contacter l'éditeur de la publication. Vous n'êtes peut-être pas la seule personne à avoir des inquiétudes au sujet de ce journaliste et votre appel fera avancer l'aiguille dans votre direction. Mais soyez prudent avec la façon dont vous abordez cette stratégie. Lorsque vous présentez vos préoccupations au rédacteur en chef, essayez de les exprimer comme un malentendu avec le journaliste plutôt que comme une plainte.

Le but ultime d'entrer en contact avec la publication est de faire entendre votre version de l'histoire, pas de vous faire plus d'ennemis.

3. Diffusez une réponse publique

Grâce à Internet, il est plus facile que jamais d'émettre une réponse généralisée. Rédigez une réponse sur votre blog, publiez sur les réseaux sociaux ou contactez une publication favorable avec une lettre à l'éditeur ou un éditorial.

Lors de la rédaction de votre réponse, ne vous attardez pas sur la presse négative. Mentionnez-le par souci de contexte, puis passez à l'explication de votre point de vue. Si votre organisation à but non lucratif est responsable de la presse négative (par exemple, votre organisation à but non lucratif a subi une violation de données en raison d'une erreur d'un employé), il est alors important d'assumer l'erreur et de concentrer votre réponse sur ce que fait votre organisation pour remédier à la situation.

Pour un excellent exemple de gestion d'une crise de relations publiques dans un éditorial, assurez-vous de lire l'éditorial du Wall Street Journal de Coca-Cola "Nous ferons mieux".

Ne vous engagez pas non plus dans des calomnies contre la source de l'histoire. S'attaquer à la source est une approche infructueuse. En raison de la portée et de l'influence des journalistes, attaquer une source ne fait qu'exposer votre organisation à but non lucratif à une attention négative supplémentaire.

Une fois que vous avez établi votre point de vue et fait des promesses de réparations (si nécessaire), passez aux aspects positifs de votre association :

• Le nombre de personnes que vous avez aidées
• Les projets réussis que vous avez facilités
• L'importance de votre mission

Il est important de terminer votre réponse sur une note positive afin que les lecteurs aient la possibilité de réfléchir à tout le bien que fait votre organisation à but non lucratif.

4. Ne vous engagez pas dans une bataille sur les réseaux sociaux

S'il y a un combat plus infructueux que de combattre un journaliste, c'est de lutter contre Internet et sa pléthore d'opinions, de trolls et de pièges de relations publiques.

Cependant, si votre presse négative entraîne des attaques sur les réseaux sociaux, il existe des moyens de gérer ce type de commentaires. Cela revient en grande partie à répondre à une nouvelle négative. Un commentaire ici ou là sur vos réseaux sociaux ne devrait pas trop vous préoccuper, surtout si les commentaires proviennent de la source de l'histoire et que la source n'est pas respectable.

Cependant, si des douzaines de commentaires affluent en réponse à une histoire, ne réagissez pas sur la défensive. Au lieu de cela, répondez poliment avec un lien vers votre réponse officielle et un appel pour lire la réponse.

Gardez à l'esprit que tout ce que vous publiez en ligne est visible pour tous. Il suffit d'une réponse mal formulée, de quelques hyperliens et d'une ou deux captures d'écran pour transformer cette campagne de réponse en une toute autre controverse. Si les attaques sont au vitriol et déraisonnables, ne répondez pas ou ne supprimez pas ces commentaires. Laissez-les comme preuve que votre organisation à but non lucratif prend la route.

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Ma copine m'appelle "Le Professeur" parce que j'aime expliquer toutes sortes de choses à tout le monde (même s'ils ne veulent pas l'entendre). Heureusement que le talent est utile lors de la production de ces guides pour les organisations à but non lucratif et la technologie à but non lucratif.

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