Le nouveau tableau de bord exécutif du spécialiste du marketing moderne avec Matt Heinz

Ceci est la partie 2 de notre conversation avec Matt Heinz. Lisez et écoutez la première partie de l'interview en podcast.

Dans cet épisode du podcast Rethink, Act-On CMO Michelle Huff interviewe Matt Heinz. Matt est président et fondateur de Heinz Marketing, une entreprise de marketing B2B et d'accélération des ventes. Matt est souvent reconnu comme l'une des 50 personnes les plus influentes dans la gestion des pistes de vente et parmi les 50 meilleures influenceurs en ventes et marketing.

Ceci est la partie 2 de leur conversation. Matt discute de la nécessité pour les spécialistes du marketing de servir les objectifs de l'entreprise, la valeur à vie du client, le nouveau tableau de bord marketing, les quatre piliers d'une pile B2B MarTech, les bonnes et les mauvaises choses que font les spécialistes du marketing B2B et la solution miracle insaisissable du marketing.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Au service de l'entreprise

Michelle Huff :

Vous pouvez parfois devenir vraiment myope sur certaines mesures courantes sur lesquelles le marketing a tendance à se mesurer et s'arrêter là, quand, en fin de compte, vous voulez être en mesure de traduire votre impact en chiffres que le directeur financier et le conseil d'administration s'en soucier.

Matt Heinz :

Il y a quelques semaines, j'étais assis en face d'un spécialiste du marketing chez un client, et nous parlions simplement d'améliorer globalement l'entonnoir et de le rendre plus efficace du point de vue de la production commerciale. Et il s'est littéralement assis en face de la table et nous parlions de différentes choses pour être créatifs et plus concentrés. Et il a dit : "Je ne suis pas prêt à faire quoi que ce soit qui puisse augmenter mon coût par prospect."

Michèle :

Vraiment?

Mat :

Oui. Il a déclaré que son travail consistait à obtenir un coût par prospect inférieur, et non un coût par prospect plus élevé. Et regardez, c'est un client assez nouveau ‒ vous devez être prudent. Mais ce que je voulais faire, c'est tendre la main et dire simplement : "Mec, ton travail consiste à conclure des affaires, n'est-ce pas ?" Et je reçois opérationnellement dans le bon contexte. Si vous identifiez que Facebook est un excellent endroit pour générer des prospects et que vous dépensez 100 dollars pour obtenir 12 prospects, je vais vous demander comment vous pouvez dépenser 100 dollars pour obtenir 18 prospects. Je vais vous poser cette question. Mais votre travail ne consiste pas à obtenir plus de prospects à partir de votre budget marketing. Votre travail consiste à obtenir plus d'offres pour l'entreprise. Et cela peut bouleverser l'économie à laquelle vous êtes habitué. Mais vous ne pouvez pas être aussi myope en tant que spécialiste du marketing. C'est le chemin de l'insignifiance.

Valeur vie client

Michèle :

Oui. Exactement. Je ne peux pas être plus d'accord avec toi. En plus de cela, certaines des choses dont nous avons beaucoup parlé également… vous avez évoqué la valeur à vie du client. Et nous parlons beaucoup de marque, de demande et d'expansion. Et c'est vraiment essayer de penser au marketing et à tout l'impact que le marketing a sur une organisation. Il s'agit beaucoup de la marque et de sa notoriété, et d'aider vraiment l'ensemble de l'entreprise à marquer.

Comment vous assurez-vous qu'ils réalisent la valeur de votre service, de vos produits ? Amenez-les à continuer à acheter plus, à renouveler, à développer leur relation et leurs achats auprès de vous. Et bien souvent, le rôle du marketing client est très différent, en particulier en B2B. Parfois, il n'y a personne dans la pièce. Parfois, tout ce qu'ils font, ce sont des références. Comment voyez-vous la valeur vie client, son évolution avec le marketing et le rôle du marketing client ?

Mat :

Je pense que beaucoup d'entreprises sont en quelque sorte allées un peu trop loin avec l'idée que, eh bien, vous ne pouvez pas garder un client à moins de l'acquérir en premier lieu… ce qui est vrai. Et dans toute entreprise, le point de départ est l'acquisition, faites-le monter dans le bateau. Mais nous savons tous que tous les clients ne sont pas égaux. Certains clients sont des clients chers. Certains clients ne correspondent pas à notre produit ou service. Et s'ils se détournent et sont ensuite insatisfaits, mais ils ne sont pas satisfaits parce qu'ils n'auraient pas dû être dans le produit en premier lieu, le marché s'en moque. Ça va juste être boueux avec de mauvaises histoires et un mauvais karma à propos de votre entreprise.

Je pense que tout le monde dans l'entreprise doit penser à la santé à long terme de l'entreprise, ce qui n'est pas seulement l'acquisition, c'est la rétention. Que faites-vous pour non seulement obtenir ces ventes initiales, mais rendre ces clients si phénoménalement heureux et prospères qu'ils restent pour toujours, et qu'ils parlent de vous à tous leurs amis, à tous leurs pairs et à tous leurs collègues ? Et c'est Marketing 101. Cela remonte à nos jours MBA. Vous regardez l'économie ‒ c'est tellement plus efficace de garder vos meilleurs clients et de les rendre heureux. Et maintenant, pour ce faire, eh bien, parlons de la collaboration entre les ventes et le marketing, maintenant nous avons une danse beaucoup plus grande. Nous avons besoin de ventes et de marketing, mais nous avons également besoin de service à la clientèle, de marketing de produits et de développement de produits. C'est là que toute l'entreprise doit s'orienter autour du succès de la satisfaction client.

Je pense que de la même manière, nous parlons de marketing basé sur les comptes ou de revenus basés sur les comptes, en pensant que c'est une opportunité pour le marketing de vraiment conduire une concentration plus forte, plus stratégique et plus intégrée sur la bonne acquisition… De quoi vous parlez en termes de valeur à vie globale et de marketing du cycle de vie, c'est aussi l'opportunité pour le marketing d'occuper une place beaucoup plus importante à la table. Nous vivons heureusement dans un monde où il existe un chemin très clair entre les responsables du marketing, CMO, et le PDG. Ce n'était pas toujours le cas. Nous venons d'un endroit où le marketing en B2B était considéré comme le département des arts et de l'artisanat. Et les conseils d'administration ne confient pas l'entreprise aux gens des arts et de l'artisanat.

Mais lorsque vous avez des spécialistes du marketing qui grandissent maintenant dans un service marketing et qui réfléchissent à la valeur globale de l'entreprise, réfléchissent et parlent et mesurent des choses qui intéressent l'entreprise, vous avez maintenant un chef d'entreprise. Si vous êtes CMO ou si vous êtes nouveau dans le marketing et si vous commencez par le bas ‒ et nous l'avons tous fait ‒ votre opportunité n'est pas seulement de changer ce que vous faites, mais de changer votre façon de penser, changez la façon dont vous priorisez, changez la façon dont vous parlez. Allez passer du temps avec votre directeur financier et découvrez sa façon de parler, découvrez les mots qu'il utilise et les choses qui l'intéressent. Je veux dire, même si tu n'as pas de MBA, ou si tu n'as pas fait d'école de commerce, je m'en fous. Je n'ai fait aucune de ces choses non plus.

Mais c'est devenu vraiment important pour moi et je suis devenu un bien meilleur spécialiste du marketing quand j'ai commencé à comprendre ce que signifiait la valeur à vie, quand j'ai compris pourquoi la marge était importante, quand j'ai compris l'impact des choses que je pouvais faire en marketing et comment cela réduirait l'acquisition coût, et augmenter la valeur à vie, et l'impact que cela a, en particulier dans une entreprise SaaS, quand cela commence à avoir un impact réel sur le volant de la croissance et de la santé de l'entreprise. Vous pouvez utiliser ces mots et vous devrez toujours revenir en arrière et augmenter les taux d'ouverture et obtenir plus de retweets. Je ne dis pas que ces choses ne sont pas des blocs de construction. … Vous avez encore à faire le travail. Vous avez encore à faire le marketing. Le marketing lui-même peut ne pas changer fondamentalement. Mais comment vous y accordez la priorité, comment vous le faites, comment vous expliquez pourquoi c'est important - c'est fondamentalement différent.

Quatre piliers de votre pile MarTech

Michèle :

Quel est votre point de vue sur le paysage MarTech, et à quoi les spécialistes du marketing devraient-ils penser, ou comment ils devraient aborder la technologie en matière de marketing ?

Mat :

La technologie et le contenu marketing ont clairement remplacé les médias en tant que monnaie d'échange pour les spécialistes du marketing. Je veux dire, ce n'est pas que nous n'avons pas besoin de médias, mais je pense que notre capacité à ne pas attirer l'attention de sources médiatiques tierces, mais plutôt à posséder et à gérer en quelque sorte nos propres canaux de création d'attention est importante. Je pense que le processus de contenu technologique est vraiment l'ingrédient fondamental qui nous aide à y parvenir. Je pense que beaucoup de spécialistes du marketing laissent la queue remuer le chien en matière de technologie. Il y a tellement d'options disponibles. Il n'y a que des milliers et des milliers d'outils. Et vous allez à Dreamforce, vous allez à l'une de ces conférences, et vous commencez à voir tous ces différents fournisseurs, et ils pensent tous qu'ils sont les meilleures choses depuis le pain tranché. Et ils pourraient l'être.

Mais au lieu de dire : « Eh bien, cette technologie est cool », ce que font les entreprises, c'est : « Quel est notre processus de vente ? Où sont les lacunes que nous devons combler? Quels sont les principaux goulots d'étranglement qui nous empêchent d'avoir plus de succès ? » Je pense fondamentalement qu'il y a quatre domaines de la technologie ‒ quatre, c'est trop facile de dire que ce sont les quatre cavaliers de l'apocalypse ‒ non, ce sont les quatre fondations, les quatre pieds du tabouret. Je pense que c'est le CRM, l'automatisation du marketing, les outils d'attribution et les mégadonnées - une sorte de données d'intention qui vous permettent d'identifier les prospects, les signaux d'achat qui les rendent plus prêts à s'engager. Ce sont quatre choses qui, je pense, sont devenues des enjeux de table pour les spécialistes du marketing B2B.

Et regardez, il y a des fournisseurs que nous pensons certainement meilleurs que d'autres. Nous pensons au monde d'Act-On et orientons de plus en plus nos clients vers Act-On. Ce n'était pas prévu. Ceci n'est pas une publicité pour Act-On. Mais je pense que ce que vous faites est fantastique. Mais je pense qu'il est important que les spécialistes du marketing ne se disent pas : « Bien, d'accord, j'ai acheté Act-On, alors quelle devrait être ma stratégie ? » Non non Non. Qu'essayez-vous de résoudre ? Et puis, de quels outils avez-vous besoin pour résoudre cela ? C'est marrant, certaines personnes disent : "Eh bien, quel est le meilleur outil de marketing automation sur le marché ?" Ce n'est même pas une question utile… Qu'essayez-vous de faire ? Qu'essayez-vous de réaliser ? Qu'allez-vous réellement utiliser ?

Je vois beaucoup trop d'entreprises acheter des outils dans une variété de catégories différentes qu'elles pensent être les meilleures sur le marché mais qu'elles n'utilisent pas. Et maintenant, ils dépensent des milliers de dollars pour rien. Je pense donc que comprendre votre stratégie ‒ comprendre et être réaliste quant aux ressources, aux personnes et au contenu dont vous avez besoin pour réussir ‒ qu'il est important de mettre en place. Et puis vous allez choisir la bonne solution. Ensuite, vous aurez plus de succès avec ces solutions pour obtenir les résultats que vous souhaitez.

Michèle :

Je l'ai beaucoup vu. Souvent, il est facile de se laisser distraire par le nouveau et le brillant et de mettre quelque chose en place. Mais ce ne sont que des codes durs; cela vous enferme dans le manque de stratégie, n'est-ce pas ? C'est beaucoup plus facile quand vous savez ce que vous voulez faire et que vous construisez pour cela que d'essayer de le faire à l'envers.

Mat :

Absolument.

Qu'est-ce que les spécialistes du marketing font bien et mal ?

Michèle :

Selon vous, quelles sont les erreurs que les spécialistes du marketing B2B ont continué à commettre en 2016 ? Quelles devraient être nos résolutions ? Et puis peut-être que la deuxième partie est, qu'est-ce qui vous passionne pour 2017 ?

Mat :

Eh bien, la deuxième partie est la plus facile. Je veux dire, vache sacrée, nous vivons à l'âge d'or du marketing B2B. C'est tellement génial de voir les outils et les ressources dont nous disposons ‒ la capacité de vraiment diriger l'entreprise en tant que centre de profit. Je crois que le marketing des centres de profit en tant qu'idée a pris tout son sens, et nous avons maintenant les idées, nous avons la technologie, nous avons les outils et nous avons la capacité de saisir cela.

Je regarde 2016 et je pense qu'il y a là une leçon à propos d'une erreur que nous avons faite encore et encore, et qui est souvent de chercher le nouvel objet brillant qui va rendre les choses plus faciles. Je pense qu'en 2016, l'objet brillant était le marketing basé sur les comptes. Et j'ai vu beaucoup de gens dire : "Eh bien, nous passons tout au marketing basé sur les comptes." C'est comme, OK, donc vous allez éviter tout le reste qui peut ou peut ne pas fonctionner parce que vous avez un nouvel objet brillant ? Il y a deux ans, cet objet brillant était la vente sociale. « Ah, le démarchage téléphonique est mort ; nous passons tout à la vente sociale. Je veux dire, il y a 15 ans, c'était la bannière publicitaire. « Nous faisons des bannières publicitaires. Nous allons embaucher une agence de bannières publicitaires et nous allons être géniaux.

Michèle :

Nous aimons la solution facile, mec. Ne nous frappez pas.