La stratégie marketing pour développer votre audience d'abord

Robert Rose pense que vous devriez envisager de tuer le marketing - du moins comme vous le faites maintenant - et plutôt concentrer votre stratégie marketing sur la création d'un public engagé aujourd'hui afin que vous puissiez lui vendre demain.

Rose est la conseillère en stratégie en chef du Content Marketing Institute, consultant plus de 500 entreprises à travers le monde, dont Microsoft, Dell, Hewlett Packard, UPS, etc. Il a récemment co-écrit Killing Marketing avec son ami et collègue Joe Pulizzi. Les deux hébergent également le populaire podcast This Old Marketing qui est publié chaque lundi.

Récemment, Rose a rejoint Michelle Huff, CMO d'Act-On, sur le podcast Rethink Marketing pour parler du nouveau livre, de la définition du marketing de contenu et du rôle de la technologie dans votre stratégie marketing axée sur le public.

Michelle Huff : Pouvez-vous nous en dire plus sur vous et sur Content Advisory ?

Robert Rose : Je suis actuellement conseiller stratégique en chef au Content Marketing Institute. Et c'est beaucoup de mots pour dire en gros que j'aide à la stratégie, que je parcours la planète et que je travaille avec des entreprises - généralement de grandes marques - pour les aider à comprendre l'opérationnalisation du marketing de contenu. Et à l'intérieur de cela, le Content Advisory est notre groupe qui travaille là-dessus. Et nous nous concentrons essentiellement sur deux choses. L'un est l'éducation : l'éducation des entreprises, travailler avec les clients pour organiser des ateliers et des journées de conseil pour les aider à comprendre le processus et la fonction du marketing de contenu. Et ensuite, en second lieu, faire du conseil autour d'un certain nombre de choses, notamment la stratégie de contenu, l'acquisition de technologies, la formation, ainsi que la stratégie marketing et ce genre de choses.

En ce qui me concerne, je suis un ancien du marketing. J'existe depuis 30 ans et j'ai découvert tout ce truc de marketing de contenu assez par accident en le faisant alors que j'étais directeur marketing d'une société de logiciels. Et puis j'ai rencontré ce type en 2008, Joe Pulizzi, qui essayait de créer ce truc appelé le Content Marketing Institute. Et il a dit : "Hé, quand tu en auras fini avec cette société de logiciels, toi et moi devrions travailler ensemble." Et j'ai dit: "Eh bien, c'est drôle que tu mentionnes, point point point." Et puis lui et moi avons fini par écrire un livre ensemble, notre premier ensemble. Et le reste, comme on dit, c'est de l'histoire.

Qu'est-ce que le marketing de contenu ?

Michelle : Comment décrivez-vous ce qu'est le marketing de contenu ? Et comment l'avez-vous vu évoluer depuis la création de Content Marketing Institute ?

Robert : Le marketing de contenu a toujours existé. Nous le faisons depuis des centaines d'années, c'est notre affirmation. En fait, l'homonyme de notre podcast est This Old Marketing, où nous évoquons d'anciens exemples de marketing de contenu qui existent depuis 50, 60, 100 ans.

La principale différence est que ce que le numérique a apporté, c'est la capacité pour nous de créer du contenu à toutes les étapes du parcours du client qui crée de la valeur pour ce client. Et donc, au lieu de créer uniquement du contenu pour les clients une fois qu'ils sont devenus clients et de leur envoyer un magazine, ou une lettre de fidélité, ou quelque chose comme ça, maintenant nous pouvons créer le média sur lequel nous voulons être et que nous voulons que nos clients consomment , et regrouper nos propres audiences. Nous pouvons construire nos propres auditoires parce que nous avons la technologie et les outils pour pouvoir le faire.

Qu'entendez-vous par « tuer le marketing » ?

Michelle : Vous êtes l'auteur de trois livres de marketing. Le dernier en date est Killing Marketing, que vous avez co-écrit avec Joe Pulizzi. Qu'entendez-vous par tuer le marketing ? C'est un titre très provocateur.

Robert : Je l'espère. J'espère que nous vendrons quelques livres. Voici de quoi ça vient. Il y a une phrase merveilleuse attribuée à Mark Twain qu'il n'a apparemment jamais dite, mais qui lui est quand même attribuée. Et la citation est fondamentalement, ce n'est pas ce que vous ne savez pas qui vous cause des ennuis, c'est ce que vous savez avec certitude qui vous cause des ennuis. Nous posons la question au début du livre : et si tout ce que nous savons sur le marketing était en fait ce qui nous retient ?

La transformation du numérique signifie vraiment que nous essayons simplement de faire de plus en plus et de plus en plus la même chose que nous faisons depuis 60 ans. Nous menons de plus en plus de campagnes, nous menons de plus en plus de tactiques, nous créons de plus en plus de contenu, nous créons de plus en plus de publicité, nous créons de plus en plus, avec de moins en moins de budget, et nous nous attendons à un résultat différent. Et c'est évidemment la définition de la folie, mais c'est aussi cette idée de quelque chose qui est une opportunité pour nous de changer.

Le livre s'ouvre en demandant : et si tout cela était tout simplement faux ? Et si on nettoyait l'ardoise et qu'on se disait : Et si on commençait par le contenu ? Et si on commençait par une histoire ? Et si on commençait par se constituer une audience ? Et puis laisser ce public nous aider à nous dire comment commercialiser les produits et services que nous voulons mettre sur le marché.

C'est juste un bouleversement fondamental du marketing que nous faisons aujourd'hui. Ce n'est pas si différent, mais c'est juste un ordre différent et différents types d'activités que nous faisons, pour vraiment revenir à ce que Drucker nous aurait dit que le mandat initial du marketing est de toute façon ‒ créer un client. Et c'est donc l'idée de tuer le marketing. Tuer le marketing que nous connaissons pour faire place au marketing que nous voulons créer.

Quelle est la différence entre une entreprise de médias et une marque ?

Michelle : Cela a beaucoup de sens. Vous parlez également dans le livre ‒ cela fait peut-être partie de la construction de l'audience ‒ mais vous dites que les lignes entre une entreprise de médias et une marque n'existent plus. Comment pouvez-vous mieux décrire cela ? Ou que veux-tu dire ?

Robert : C'est quelque chose que Joe a dit ‒ et avec lequel je suis absolument d'accord ‒ c'est que la différence entre une société de produits et une société de médias est qu'il n'y a plus de différence. Le modèle d'affaires est le même, qui se construit une audience. Si vous regardez les entreprises de médias les plus récentes, ce que nous définissons comme des entreprises de médias. Il y en a quatre qui viennent immédiatement à l'esprit. Vous avez Facebook, Google, Amazon et Apple. Alors, regardons-les simplement dans l'ordre. Vous avez Amazon, une librairie en ligne qui est devenue un détaillant comme Walmart, qui va maintenant dépenser 6 milliards de dollars pour créer du contenu original. Parce que quoi? Parce qu'ils essaient de devenir une plate-forme intégrée de médias et de produits. Parce qu'ils savent que s'ils ont un public adressable qu'ils engagent et qu'ils divertissent, ils achèteront plus de choses, et ils achèteront plus de choses d' eux . Pomme, même chose. Ils ont annoncé qu'ils allaient investir 2 milliards de dollars dans de nouveaux contenus originaux pour leur plateforme de streaming.

Facebook est parti, je ne sais pas depuis combien de temps, 10 ans depuis qu'il a fondamentalement nié qu'il s'agissait d'une entreprise de médias, et qu'il a finalement dû s'y faire et dire: "Hé, nous allons développer de nouveaux contenus pour interagir, et nous allons lancer cette plateforme Watch, et ça va être génial ; c'est de la vidéo en streaming.' Et ils vont investir un milliard de dollars, ont-ils annoncé il y a deux semaines. Un milliard de dollars en nouveau contenu original pour notre plateforme Watch. Et puis finalement, vous arrivez à Google avec YouTube qui a annoncé qu'il allait également investir jusqu'à 6 milliards de dollars dans de nouveaux contenus.

Tout cela à première vue est comme, oui, bien sûr, je comprends, je comprends pourquoi Google fait cela, je comprends pourquoi Facebook fait cela, je comprends pourquoi Apple fait cela. Si vous regardez le coût, là où ils appliquent le coût, ce ne sont pas de nouveaux produits. Ils ne les considèrent pas comme de nouveaux produits, ils les considèrent comme des coûts de marketing, pour attirer directement l'attention et la confiance d'un public. Et à partir de là, ils peuvent offrir toutes sortes de produits et services.

Maintenant, si vous retournez cela et que vous revenez en arrière, et que vous allez vers des entreprises de produits, et que vous regardez une entreprise, comme Lego par exemple… Lego est l'une des meilleures histoires de redressement que vous ayez entendues depuis des années. En 2002, 2003, Lego était une entreprise de briques et de jouets en faillite prête à l'emploi. Ils se sont transformés en une entreprise de médias, se sont lancés dans le secteur des parcs d'attractions, se sont lancés dans le secteur du long métrage, se sont lancés dans le secteur de la télévision et se sont vraiment transformés en une société de contenu qui vend également des briques et des petits jouets. Ils se sont maintenant complètement réinventés.

Ce que nous avons vu, c'est le pouvoir du nouveau marketing ‒ la nouvelle création de valeur dans une entreprise est : comment puis-je attirer votre attention, la conserver et établir une relation de confiance avec vous au fil du temps ? Le contenu est l'un des meilleurs moyens d'y parvenir. Et si je peux créer du contenu qui développe la confiance, l'engagement et l'attention de votre part, eh bien maintenant, je peux vous vendre tout ce que je veux. Et maintenant, je n'ai plus besoin d'acheter des publicités télévisées. Et maintenant, je n'ai plus besoin d'acheter des publicités imprimées basées sur les interruptions. Maintenant, je n'ai plus besoin d'acheter la radio. Maintenant, je n'ai plus besoin d'acheter ‒ parce que je suis le média. Je suis ce qui vous divertit. Au lieu d'essayer de vous interrompre avec ce qui va vous intéresser, pourquoi ne deviendrais-je pas simplement la chose qui vous intéresse ? Et c'est une nouvelle façon puissante de voir la façon dont nous exploitons nos entreprises.

J'aime dire aujourd'hui que le marketing de contenu n'est pas une tactique marketing, c'est une stratégie commerciale que les gens du marketing mettent en œuvre . Et c'est fondamental, je crois, pour l'entreprise, car cela fait partie du nouveau modèle d'entreprise.

Quel est le rôle de la technologie dans votre stratégie marketing ?

Michelle : Comment pensez-vous que la technologie marketing s'intègre dans tout cela ? Et comment cela s'intègre-t-il dans le fait de tuer le marketing et de repenser l'approche marketing de la stratégie marketing ?

Robert : Je pense qu'il y a deux choses à dire ici. L'un est la quantité écrasante de technologie qui existe aujourd'hui pour les spécialistes du marketing. Comme je l'ai dit aux spécialistes du marketing dans mon atelier ces jours-ci : vous ne pouvez pas le rêver. En d'autres termes, si vous en rêvez, je vous garantis qu'il y a un éditeur de logiciels qui le fait. Alors arrêtez. Arrêtez simplement d'essayer de penser à des choses dont vous avez besoin parce que vous n'en avez pas besoin.

Parce que la plupart des spécialistes du marketing prennent des décisions sur la technologie en ce moment, c'est franchement en disant : "Oh, cette entreprise fait quelque chose de vraiment cool". Nous devrions probablement le faire. Et ensuite, ils trouvent un moyen pour que leur stratégie réponde aux caractéristiques et aux avantages de cette nouvelle technologie. Et très franchement, cela mène à une mauvaise utilisation de la technologie.

Votre entreprise, de toutes les entreprises, ne le sait que trop bien. Je pense avoir vu des statistiques selon lesquelles la plupart des spécialistes du marketing utilisent entre 4 et 6 % des fonctionnalités d'une solution d'automatisation du marketing. Et c'est tout simplement triste, car les solutions d'automatisation du marketing comme la vôtre sont aujourd'hui extraordinairement performantes.

Et c'est ce qui enchaîne avec l'autre élément de ceci, qui est : lorsque nous envisageons de développer des audiences, quelles sont les technologies que nous commençons à voir là-bas qui sont vraiment pertinentes ? Maintenant, je vais lancer un défi. J'ai déjà écrit à ce sujet. Personne ne m'a encore répondu, et je profite donc maintenant que je suis sur votre podcast pour vous lancer un défi, qu'aucune des solutions d'automatisation du marketing ne crée d'outils de développement d'audience. Et ce serait la chose la plus simple au monde pour l'automatisation du marketing de faire cela, de ne pas créer de prospects, de ne pas déplacer les prospects à travers un entonnoir, mais de créer un public, d'assembler des données et d'évaluer les publics.

Je pense que c'est une opportunité incroyable pour l'automatisation du marketing. Aucun d'entre eux que je connais ne l'a encore fait. Et je pense que c'est une opportunité incroyable car c'est franchement ce qui se rapproche le plus d'un outil de développement d'audience qui existe même pour les spécialistes du marketing.

Prends ça pour ce que tu veux. C'est soit une merveilleuse approbation de ce que vous faites, soit un grand défi avec lequel vous pouvez relever le défi.

Michelle : J'adore ça parce qu'à bien des égards, ils sont très similaires. C'est juste comment vous pensez à l'approche.

Robert : D'accord. Ce ne sont pas des pistes. Ce sont des publics auxquels nous apportons de la valeur et sur lesquels nous construisons des profils riches en données, en créant des profils merveilleusement riches en données, en examinant leur consommation de contenu, en mesurant ce qu'ils font, en examinant comment ils se construisent au fil du temps avec un profilage progressif.

Toutes les choses qui s'intègrent merveilleusement dans le seau de valeur de l'automatisation du marketing s'intègrent également si merveilleusement dans le développement de la valeur de l'audience. Le défi est que, très franchement, (et c'est aussi un défi pour les spécialistes du marketing), nous considérons le processus d'automatisation du marketing comme un moyen simple de spammer les gens, de les faire passer et de les pousser dans le pipeline aussi vite que possible. peut. C'est l'erreur.

J'aime le fait que nous l'appelions « lead nurturing », mais notre objectif principal est de les pousser dans le pipeline aussi vite que possible. Pourquoi ne cultivons-nous pas réellement les prospects ? Cultivons réellement. Prenons en fait ce mot « nourricier » au pied de la lettre.

Comment pouvons-nous en savoir plus sur vous et sur Killing Marketing ?

Michèle : Excellent. Eh bien, j'adore cette conversation. Je pense que toutes vos discussions portent sur les histoires derrière le meurtre du marketing et la prémisse est très convaincante. Où pouvons-nous acheter une copie de Killing Marketing ? Et comment en savoir plus sur vous et sur CMI ?

Robert : Eh bien, c'est très gentil à vous d'enchaîner là-dessus. Pour Killing Marketing, nous avons le site Web killingmarketing.com, où vous pouvez télécharger un chapitre gratuit, obtenir la vidéo, voir la bande-annonce et en quelque sorte comprendre si vous souhaitez l'acheter. Et puis bien sûr il est disponible dans toutes vos librairies préférées.

Pour en savoir plus sur moi, vous pouvez visiter thecontentadvisory.net. C'est là que je centralise toute ma réflexion, et que j'ai notre équipe, et ce que nous faisons du point de vue du développement et de l'évaluation du public, ainsi que tout ce que nous faisons en matière d'éducation, de conseil, de conseil, etc.

Michèle : Génial. J'ai adoré la conversation. Merci beaucoup de vous joindre à nous aujourd'hui.

Robert : Moi aussi. Absolument. Merci de me recevoir.