Les nombreuses parties prenantes pour vos efforts marketing

En tant que spécialiste du marketing, vous avez soigneusement cartographié un parcours client, de la notoriété à la conversion.

En réalité? Ce n'est pas aussi linéaire qu'il apparaît sur le graphique de votre entonnoir de vente. Les clients ont toujours des interactions avec votre marque en dehors des messages marketing que vous élaborez, ce qui façonne leurs perceptions.

Ces points de contact peuvent prendre la forme d'une publication sur LinkedIn ou de commentaires à l'heure de l'apéro d'un pair ou d'un employé de l'entreprise. Ils ont peut-être lu une critique sur un site tiers ou interagi avec votre marque lors d'un salon professionnel. Ces interactions forment un écosystème complexe de perceptions de marque.

Si vos clients potentiels entendent déjà parler de votre marque par des sources extérieures, pourquoi ne pas travailler avec des parties prenantes pour amplifier votre portée et façonner le récit que vous souhaitez raconter ?

Qu'est-ce que le marketing des parties prenantes ?

Le marketing des parties prenantes est une stratégie permettant aux organisations d'établir et d'exploiter des relations avec des actionnaires internes et externes en dehors de leur public cible dans le but de partager de la valeur et d'étendre la portée de leur marque.

En changeant de perspective pour considérer les parties prenantes comme des amplificateurs de contenu et des défenseurs de la marque, vous pouvez créer un écosystème organique et durable pour vos efforts de marketing.

Types de parties prenantes et comment les cartographier

Vous vous demandez peut-être qui sont mes parties prenantes ? Pour déterminer les parties prenantes à cibler dans votre stratégie de marketing des parties prenantes, vous devez d'abord effectuer une analyse.

• Recherche d'utilisateurs . Si vous avez des recherches existantes sur les parcours d'achat des clients ou si vous avez les ressources nécessaires pour effectuer des recherches, découvrez à qui les prospects ont parlé et quelles étapes ou recherches ils ont effectuées tout au long de leur parcours d'achat.
• Carte du voyage . Une carte de parcours est un excellent point de départ pour voir comment un client potentiel interagit avec votre marque. Pour cette utilisation particulière, réfléchissez aux interactions qu'un prospect aurait pu avoir en dehors des interactions directes avec la marque. Par exemple, effectueraient-ils une recherche Google ? Demandez à un groupe de l'industrie des recommandations ? Vous passez devant votre bureau ou votre point de vente ?
• Recherche de médias . Effectuez une recherche dans les actualités, les moteurs de recherche et les médias sociaux pour trouver le nom de votre marque afin de savoir qui parle de vous. Cartographiez les meilleurs résultats, quelles organisations parlent de vous et s'ils sont positifs, négatifs ou neutres.

Une fois que vous avez rassemblé cette recherche, vous disposez des informations de base pour démarrer une analyse des parties prenantes. Notez tous les groupes internes et externes susceptibles d'influencer le parcours d'un client potentiel à un moment donné. Les parties prenantes se répartissent en deux catégories : internes et externes.

Parties prenantes internes

Les parties prenantes internes sont des employés ou d'autres relations proches qui ont un intérêt direct dans le succès de votre entreprise et la réalisation de vos objectifs. Bien qu'il puisse sembler évident que les équipes internes collaborent, le plus souvent, elles sont bloquées dans des silos.

Par exemple, les ressources humaines peuvent se concentrer uniquement sur la sensibilisation des candidats et les communications internes malgré le fait que le marketing de l'entreprise affecte la marque employeur et le travail de recrutement. Les disciplines marketing (médias sociaux, relations publiques et marketing) peuvent fonctionner en silo dans votre entreprise et ne pas bien jouer avec les ventes.

Voici des exemples d'actionnaires internes :

• Équipe de vente
• Ressources Humaines/Recrutement
• Relations publiques
• Membres du conseil d'administration
• C-suite

Cependant, ce n'est pas parce qu'une partie prenante est interne qu'elle collaborera volontairement. Différents départements, en particulier dans les entreprises matricielles, ont leurs propres agendas et peuvent protéger farouchement leur temps et leurs ressources.

Parties prenantes externes

Les parties prenantes externes sont des personnes ou des groupes qui bénéficient indirectement de votre succès comme un fournisseur ou dont la mission et les intérêts recoupent les vôtres. Ne négligez pas les relations clients existantes lorsque vous considérez les parties prenantes : des clients engagés et fidèles peuvent être une force puissante pour le marketing.

Exemples d'actionnaires internes :

• Clients existants
• Chaînes partenaires
• Fabricants/fournisseurs
• Groupes industriels
• Investisseurs
• Groupes communautaires (association de quartier, quartier culturel, etc.)

L'un des avantages de la collaboration avec des parties prenantes externes est que leur voix apporte de la crédibilité en tant que personne ou entité en dehors de votre organisation. Il y a beaucoup plus de pouvoir derrière quelqu'un qui dit que vous avez un produit fantastique plutôt que de le dire.

L'inconvénient, bien sûr, est que vous ne pouvez pas exercer autant de contrôle sur ce que les parties prenantes externes disent de votre marque. Les critiques ou les histoires négatives peuvent être difficiles à inverser et les éloges doivent être mérités. C'est là qu'intervient la construction de relations.

Exemples de marketing des parties prenantes et de défense des intérêts des employés en action

Le marketing des parties prenantes peut prendre de nombreuses formes différentes selon qui vous êtes et quels sont vos objectifs. Dans l'ensemble, c'est un moyen de partager vos principaux messages avec des publics différents de ceux que vous atteindrez normalement.

Voici quelques exemples de tactiques de marketing des parties prenantes :

• Demander aux parties prenantes de partager des articles de blog ou du contenu sur les réseaux sociaux
• Permettre aux employés de partager des mises à jour de produits, des nouvelles de l'entreprise ou des opportunités d'emploi
• Demander aux parties prenantes externes d'inclure vos experts en la matière en tant que conférencier, blogueur invité ou source pour les demandes des médias
• Permettre aux membres du conseil d'administration, aux bénévoles, aux membres ou aux anciens élèves de partager facilement sur les causes importantes pour eux
• Demander à vos parties prenantes de partager du contenu social pour susciter l'intérêt autour d'un événement
• Gamifier le plaidoyer des employés avec un moyen de suivre et de récompenser le plaidoyer de la marque des employés

Besoin d'inspiration? Découvrez comment ces entreprises utilisent le marketing des parties prenantes pour faire passer leur message.

Défense des intérêts des employés et des partenaires de Pivot3

Pivot3, une société d'infrastructure informatique d'entreprise, dépend des médias sociaux organiques pour les aider à rivaliser avec des concurrents beaucoup plus importants. Le service marketing de Pivot3 a d'abord lancé un programme demandant aux vendeurs de copier, coller et partager les mises à jour des médias sociaux.

Bien qu'ils aient connu un certain succès au début, ils ont constaté une faible participation en raison du processus manuel. Ensuite, ils ont adopté une plate-forme de défense des employés pour les aider à intensifier leurs efforts et à élargir le bassin de participation aux employés généraux et aux partenaires de l'entreprise.

Un succès particulier qu'ils ont constaté a été le partage de contenu tweeté en direct lors d'événements de l'industrie comme VMworld. Au cours de cet événement seul, Pivot3 a atteint plus de 600 000 personnes avec 569 clics en rendant le contenu facile à partager pour les partenaires et le personnel présents lors de vos déplacements.

Plaidoyer pour le recrutement JBC

En tant qu'agence nationale de recrutement, JBC dépend de la visibilité de ses postes vacants pour réussir. Cependant, ils savaient que le partage depuis leur compte LinkedIn d'entreprise avait ses limites.

Au lieu de cela, ils ont conçu un programme pour répertorier et permettre à ses centaines d'employés de promouvoir les postes vacants sur leurs propres comptes de médias sociaux.

Désormais, les employés de JBC ont un moyen de voir et de partager facilement les rôles hautement prioritaires avec leurs réseaux. Le programme a généré 7 600 clics et 8 200 interactions sociales avec une valeur média gagnée estimée à 73 000 $ en un an seulement.

Ses employés ont également bénéficié de plus de visibilité et d'engagement sur leurs propres profils - les quelque 100 employés qui sont actifs dans le programme ont ajouté plus de 127 000 nouvelles connexions aux médias sociaux tout en participant.

Comment créer un programme de marketing des parties prenantes à partir de zéro

Construire un programme de marketing des parties prenantes nécessite de la recherche, de la réflexion et de la cohérence. Voyons comment procéder.

Complétez votre analyse des parties prenantes

Une fois que vous avez terminé votre recherche de parties prenantes pour déterminer qui peut influencer votre parcours d'acheteur, hiérarchisez les groupes de parties prenantes à cibler.

Ceux-ci devraient être une combinaison des plus influents et des plus susceptibles de collaborer avec vous. Par exemple, un groupe gouvernemental peut être une partie prenante importante, mais peut être limité en termes de contenu qu'il peut partager. Identifiez les groupes où vous avez déjà un contact interne ou une connexion forte.

Déterminez votre approche du marketing des parties prenantes

En fonction de votre secteur d'activité, de votre entreprise et de vos objectifs, vous pouvez envisager plusieurs approches du marketing des parties prenantes .

• Une relation d' échange est une relation dans laquelle deux groupes acceptent de collaborer dans l'attente d'un échange d'avantages, également connu sous le nom de quid pro quo
• La théorie instrumentale des parties prenantes est le concept selon lequel la gestion des parties prenantes entraînera la réalisation des objectifs commerciaux. Dans cette approche, vous définirez et mesurerez étroitement votre performance par rapport aux objectifs commerciaux.
• La théorie normative des parties prenantes est le concept selon lequel les relations avec les parties prenantes ont une valeur inhérente et que des relations solides sont l'objectif final

Si vous opérez dans une entreprise axée sur les métriques, vous souhaiterez probablement adopter une approche instrumentale des parties prenantes afin de pouvoir démontrer la valeur à vos patrons. Dans une organisation à but non lucratif, une approche normative des parties prenantes pourrait être plus appropriée. Une relation d'échange est très répandue dans le marketing B2B, en particulier dans le logiciel en tant que service.

KPI marketing des parties prenantes

Quelle que soit votre approche, vous voudrez identifier certains KPI pour le marketing des parties prenantes, même si ce n'est que pour l'analyse interne. Voici des exemples d'indicateurs de performance clés et d'activités suivies :

• Réunions
• Opportunités de conférencier invité/interview
• Partages sociaux
• Interactions sociales
• Impressions potentielles

Ressources pour un programme de marketing des parties prenantes

Pour qu'un programme de marketing des parties prenantes réussisse, vous devez planifier des ressources pour établir et maintenir des relations avec les parties prenantes et mesurer les performances du programme. Ces ressources pourraient inclure :

• Temps du personnel pour gérer les relations avec les parties prenantes
• Une plateforme de plaidoyer (telle que GaggleAMP ) pour gérer les demandes d'engagement et les métriques

Prenez le temps de comprendre les motivations de vos parties prenantes

Avant de pouvoir approcher les parties prenantes pour demander leur participation, vous devez connaître leur objectif, leur motivation et leurs besoins. L'établissement de relations ne fonctionnera que si vous prenez le temps de comprendre les besoins de vos parties prenantes et de les aider à les combler.

Par exemple, si vous souhaitez demander à votre équipe de vente d'amplifier le contenu pour vous, vous pouvez leur présenter des statistiques selon lesquelles les vendeurs qui utilisent la vente sociale sont 51 % plus susceptibles d'atteindre leurs objectifs de vente .

Pour demander à un groupe communautaire local de partager votre contenu, vous pouvez faire appel à une mission partagée ou utiliser des relations d'échange pour les aider à atteindre des objectifs avec vos employés, tels que répondre à des besoins de bénévolat ou collecter des fonds.

Établir des relations avec les parties prenantes

Les relations ne peuvent pas être à sens unique. Utilisez ces étapes pour établir des relations durables au sein de votre organisation :

1. Recherche pour trouver le meilleur contact . Demandez une introduction ou essayez de trouver le meilleur contact si vous n'avez pas de connexion existante.

2. Fixez une première rencontre avec la partie prenante . Lors de votre première rencontre (qu'elle soit virtuelle ou en personne), écoutez d'abord. Découvrez leurs objectifs, défis et opportunités pour voir où vous vous croisez et quels problèmes vous pouvez alors aider à résoudre. Partagez vos propres objectifs en second lieu, le cas échéant, et n'oubliez pas de faire suivre d'une note de remerciement.

3. Résolvez un problème pour eux . Trouvez un moyen rapide d'aider votre partie prenante à résoudre un problème. Cela peut être aussi simple que de faire une introduction, de recommander un outil ou de partager une opportunité avec votre réseau.

4. Demandez à participer à votre programme de marketing des parties prenantes . Cette demande peut avoir lieu par e-mail ou lors d'une réunion ultérieure. Assurez-vous d'expliquer comment vous envisagez le fonctionnement de votre partenariat et quelles sont vos attentes.

5. Avancez . Si la partie prenante souhaite aller de l'avant, travaillez à l'intégrer à votre processus de marketing des parties prenantes. S'ils refusent de participer, demandez pourquoi et s'il vous faudrait une collaboration plus étroite à l'avenir.

6. Restez en communication . Quelle que soit la réponse de la partie prenante, restez en contact. Certaines relations mettent des années à se développer. Abonnez-vous aux actualités et mises à jour de vos partenaires et définissez un rappel pour vous rappeler de les contacter fréquemment. Demandez ce qui va bien et ce qui ne va pas.

Créer une infrastructure pour réussir

Enfin, créez une infrastructure de partage de contenu qui facilitera le partage de contenu pour les participants. Envisagez un calendrier de contenu ou une plate-forme de défense des employés pour héberger tout votre contenu et vos messages au même endroit. Planifiez des moyens d'inciter et de récompenser les parties prenantes pour leur collaboration avec vous.

Des outils comme GaggleAMP facilitent la conservation du contenu et le placent dans un format digeste sur lequel l'utilisateur final peut facilement agir, souvent en un seul clic. Si vous êtes curieux d'en savoir plus sur la façon dont la défense des intérêts des employés peut vous aider dans vos efforts de marketing auprès des parties prenantes, planifiez une démonstration avec nous et nous serions heureux de discuter si c'est une bonne solution pour vous.

Marketing des parties prenantes : des relations solides apportent de meilleures performances

Pensez aux relations avec les parties prenantes comme à la création d'une marque : c'est un marathon, pas un sprint. Plus votre public voit de partages et d'interactions, plus il sera susceptible d'acheter au moment opportun.

Soyez cohérent et intentionnel lorsque vous travaillez avec les parties prenantes. Construire la notoriété prend du temps, mais la récompense sera un capital de marque beaucoup plus fort que n'importe quelle campagne unique.