La sauce magique du marketing basé sur les comptes est l'expérimentation

La sauce magique du marketing basé sur les comptes est… l'expérimentation et l'itération. Si vous êtes un spécialiste du marketing B2B, vous avez sans aucun doute été présenté, bousculé ou entendu parler du marketing basé sur les comptes (ABM) à un moment ou à un autre au cours des deux dernières années. Mais qu'est-ce que c'est, vraiment ? Comment ça marche? Et ça marche vraiment ?

Dans ce podcast Rethink Marketing, nous plongeons dans le sujet en assistant à une récente table ronde et à un atelier sur le marketing basé sur les comptes, qu'Act-On a coparrainé avec le chapitre de Portland de l'AA-ISP. Près de 50 spécialistes du marketing ont participé à l'apprentissage de la création d'un programme ABM réussi. Nous avons discuté avec quelques-uns d'entre eux de leurs réflexions sur l'ABM.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

ABM a également été appelé tout basé sur le compte ou ventes basées sur le compte. Mais en réalité, ce ne sont que beaucoup de discussions sur le marketing et les ventes. Le marketing basé sur les comptes, ABM, dans sa forme la plus simple, se concentre sur un compte plutôt que sur un prospect.

Cela peut sembler couper les cheveux en quatre, mais c'est en fait un profond changement d'orientation. Et bien qu'on en parle et qu'on en parle comme si c'était quelque chose de nouveau, cela existe depuis longtemps. Et cela donne également des résultats positifs depuis longtemps.

"Ouais... il y a beaucoup d'élan en ce moment sur l'ensemble du marché basé sur les comptes", a déclaré Troy O'Bryan, vice-président de la croissance stratégique chez Bonfire Marketing. « En fait, je regardais en arrière aujourd'hui. J'ai commencé à faire une approche basée sur les comptes en 2001. Et donc j'apprends depuis longtemps et j'essaie toujours de perfectionner le métier ici.

"Bonfire est une agence numérique basée à Portland, Oregon", a déclaré O'Bryan. "Et donc, ce sur quoi nous nous concentrons, c'est de créer le contenu qui compte et qui stimule l'engagement. Il s'agit donc d'un contenu basé sur des preuves. Donc, de la stratégie de contenu à la création de contenu, puis également à la distribution de ce contenu, nous nous concentrons.

Premiers pas avec ABM

La sagesse conventionnelle dit qu'ABM est un jeu d'entreprise. En effet, historiquement, cela demandait beaucoup de main-d'œuvre et de temps, ce qui en faisait une stratégie coûteuse, mieux déployée lorsque le client potentiel est particulièrement important et rentable.

Comme pour presque tout le reste, la technologie a abaissé ces barrières pour permettre à presque toutes les entreprises de mettre en œuvre leur propre stratégie ABM. Lors de l'événement ISP, j'ai discuté avec Stephanie Ristow, responsable principale des programmes de marketing pour Charter School Capital, qui fournit un capital de croissance et un financement d'installations aux écoles à charte du pays. Ils planifient maintenant leur propre programme ABM.

"Nous sommes en train de développer la tactique en ce moment, donc je ne peux pas encore attester de l'efficacité de quoi que ce soit. Mais nous avons notre stratégie nationale, qui est au niveau du produit. Et puis nous avons notre stratégie régionale, qui se concentre sur les messages spécifiques pour différents États », a déclaré Ristow. "Et puis nous avons notre stratégie basée sur les comptes, où l'équipe de vente a sélectionné ses principales cibles, généralement des organisations de gestion de charte qui possèdent un tas d'écoles à charte, et élaborera des tactiques spécialement pour elles."

Stéphanie est venue à l'événement à la recherche de tactiques ABM qu'elle pourrait commencer à mettre en œuvre.

"Il y a beaucoup de buzz autour d'ABM en ce moment, ce qui n'est vraiment qu'une autre façon de dire une approche personnalisée du marketing", a déclaré Ristow. "Je pense que ce que j'espère tirer de notre temps ici, ce sont des tactiques spécifiques qui peuvent être facilement personnalisées à faible coût pour ABM."

Exemple d'ABM de DiscoverOrg

Katie Bullard est la directrice de la croissance de DiscoverOrg.

"DiscoverOrg est la principale plate-forme d'intelligence commerciale et marketing", a déclaré Bullard. "Et cela signifie que nous donnons aux commerciaux et aux spécialistes du marketing les données dont ils ont besoin pour trouver le bon compte, les bonnes personnes sur ces comptes, puis nous nous engageons avec eux au bon moment."

Elle était l'une des panélistes de l'événement, partageant avec le public son expérience de mise en œuvre réussie d'un programme ABM.

"DiscoverOrg n'a jamais eu de problème pour générer de la demande ou générer des prospects", a déclaré Bullard. "Mais ce que nous savions, c'est que nous pouvions être plus intelligents quant au type de demande que nous générions et aux types de comptes que nous recherchions. Et nous pourrions devenir plus intelligents pour aligner les ventes et le marketing autour de ces comptes cibles.

"Ce que nous avons décidé de faire, c'est que lorsque nous avions un nouveau produit qui entrait sur un nouveau marché, nous avons dit que c'était une opportunité parfaite pour nous de vraiment expérimenter avec un véritable marketing basé sur les comptes, où nous définissons une liste très serrée de comptes cibles, nous orchestrez une série de jeux interfonctionnels entre les ventes et le marketing pour cibler ces comptes cibles, de la publicité au publipostage, en passant par les e-mails vraiment personnalisés, jusqu'à un événement spécialisé pour ce compte cible.

"Et nous voulions mesurer le succès lorsque nous faisions ce genre d'activités par rapport à notre approche traditionnelle de prospection, d'e-mails, d'appels à froid, de type pulvérisation et prière. Et ça a vraiment très bien marché pour nous. Ce que nous avons constaté, c'est que nous avions un taux de création d'opportunités beaucoup plus élevé lorsque nous faisions ABM. Nous avons créé beaucoup plus de pipeline. Et nous avons eu un taux de clôture beaucoup plus élevé. Et lorsque nous avons conclu des affaires, non seulement nous les avons conclues plus souvent, mais nous les avons conclues à un prix plus élevé. Donc, grâce à cette petite expérience que nous avons faite avec ce marché cible, nous l'avons maintenant étendu à d'autres produits que nous vendons.

Quand une stratégie ABM fonctionne pour vous

Comme nous l'avons mentionné, le marketing basé sur les comptes peut nécessiter du temps, de l'argent et des efforts supplémentaires pour réussir. Bullard recommande que ABM complète, et non remplace, le marketing que vous faites déjà avec succès.

"Je pense que tout dépend de la façon dont vous le ressourcez", a-t-elle déclaré. "Et donc pour nous, faire de l'ABM ne signifiait pas abandonner les efforts de génération de leads très efficaces que nous faisions auparavant. Pour nous, nous avons pris environ 20% de nos ressources et 20% de nos comptes cibles, très franchement cette liste vraiment top des comptes cibles. Et c'est le groupe avec lequel nous faisons ces efforts ABM vraiment très personnalisés. Et nous sommes intelligents pour le reste de nos efforts de génération de leads, mais nous ne l'abandonnons pas.

Et ABM bien fait signifie qu'il est spécifique à votre entreprise, à vos objectifs commerciaux, à vos prospects et à votre secteur. Charter School Capital, DiscoverOrg et Act-On aborderaient chacun différemment le marketing basé sur les comptes.

"Je pense que chaque entreprise peut faire de l'ABM. Il s'agit vraiment du pourcentage des ressources de vente et de marketing consacrées à l'ABM qui dépend du marché cible », a déclaré Bullard. "L'exemple que je nous donne toujours, je travaillais pour une entreprise où le Fortune 1000 était notre marché cible. C'était ça. Nous avions un cycle de vente de neuf mois et un ASP moyen de plus d'un demi-million de dollars. Et donc pour nous, nous étions 100% ABM. Parce que c'était un petit groupe, c'était un groupe serré, nous pouvions consacrer toutes nos ressources contre ces milliers d'entreprises.

« Chez DiscoverOrg, nous avons un marché cible entre 50 et 100 000 comptes. Je ne peux pas personnaliser la sensibilisation à huit contacts dans les 100 000 entreprises. Donc, environ 20% de nos efforts sont concentrés sur ce sommet, vous savez, les quelques milliers qui sont en haut de la liste. Et le reste du marché que nous recherchons absolument de différentes manières. Et nous cherchons à sécuriser beaucoup de prospects entrants.

Mettre l'accent sur le compte dans ABM

Selon les recherches du CEB, le groupe de prise de décision B2B moyen comprend 5,4 acheteurs. Chaque acheteur peut jouer un rôle différent ou représenter une variété d'équipes et de lieux. Ils sont très susceptibles d'avoir des besoins, des perspectives et des priorités différents. Ils peuvent même avoir des objectifs concurrents. Ajoutez les influenceurs et vous avez toute une série de personnes impliquées dans une décision d'achat. Par conséquent, dans le processus de vente, nos équipes de marketing et de vente interagiront inévitablement avec plusieurs personnes qui peuvent prendre ou influencer une décision. Ces personnes contribuent toutes à ce qui est finalement une décision de l'entreprise.

Lorsque nous concluons une transaction, c'est avec un compte, pas un contact. Il en va de même pour la perte d'une opportunité ou d'un renouvellement. Nous perdons le compte. ABM ne consiste pas à abandonner le lead, il s'agit de comprendre le contexte du lead et l'importance de l'entreprise qu'il représente, et de découvrir et d'aborder les acteurs supplémentaires dans le mix. Nous avons constaté qu'au début du processus ABM, une grande attention est accordée au choix du compte sur lequel se concentrer. C'est extrêmement important car cela détermine les priorités et identifie les personnes sur lesquelles nous consacrons nos principaux actifs, notre temps et notre attention. Cela se fait généralement manuellement, l'automatisation du marketing fournissant de bonnes données pour aider au processus de prise de décision.

La plus grande pierre d'achoppement du marketing basé sur les comptes a toujours été ce qui se passe après l'identification de ces comptes. Les exigences en matière de communication, à la fois en matière de communication et de suivi des communications, sont stupéfiantes. En tirant parti du module ABM d'Act-On, les spécialistes du marketing peuvent cibler avec précision tous les décideurs au sein d'un compte et offrir une expérience unifiée dans toute l'organisation, lier les comportements et les données des acheteurs individuels sur une seule vue de compte, créer des campagnes basées sur le compte pour améliorer le nurturing et l'engagement , et évaluez automatiquement les comptes et déclenchez des campagnes et des flux de travail à l'intérieur et à l'extérieur de la boîte de réception.Vous voulez voir le processus du début à la fin ? Découvrez la série de vidéos créée par DiscoverOrg pour documenter leurs efforts ABM.

"Je dirais simplement que ce qui fonctionne pour une entreprise ne fonctionne pas pour une autre entreprise", a déclaré Bullard. « Et donc il n'y a jamais de sauce secrète magique pour ABM. Le plus grand conseil que j'ai est d'expérimenter, d'affiner, de ne pas essayer d'être parfait la première fois, mais de continuer à s'améliorer. Et c'est vraiment comme ça qu'on réussit.