L'importance de la personnalisation dans le parcours d'achat B2B

Imaginez que vous êtes un spécialiste du marketing sur le point de commencer à rechercher une nouvelle solution martech pour votre organisation. Pour commencer, vous devrez évaluer si ce type de solution est quelque chose dont vous pourriez bénéficier, puis décider quelles options sur le marché correspondent à vos besoins actuels. Imaginez maintenant qu'après avoir visité la page d'accueil d'un fournisseur - dans le processus de simple collecte d'informations - vous êtes immédiatement frappé par un message disant : "Remplissez ce formulaire pour parler à l'un de nos vendeurs !"

Comment répondez-vous ? Au mieux, vous l'ignorez. Au pire, vous quittez le site. Pourquoi? Parce que vous n'êtes pas prêt à parler à un vendeur, vous cherchez simplement à comprendre rapidement ce que cette entreprise a à offrir. Si vous ne pouvez pas facilement comprendre cela, vous passerez à autre chose.

Cependant, au fur et à mesure que vous progresserez dans le parcours de l'acheteur, vos besoins changeront. Vous voudrez peut-être télécharger un livre électronique ou une feuille de travail pédagogique. Vous voudrez peut-être lire des études de cas ou des témoignages de clients pour voir ce que d'autres dans votre secteur ont fait. Et lorsque vous serez prêt, vous pourrez vous inscrire à une démonstration ou parler à un vendeur. Le moment auquel vous êtes prêt pour tout ce contenu et/ou engagement - et le type spécifique de contenu et de messagerie qui vous plaira - est forcément différent pour vous que pour toute autre personne recherchant actuellement ce type de solution.

Il est crucial de reconnaître, de respecter et de s'adapter à ces types de variations pour les clients potentiels. Pour être compétitif et élever votre marque au-dessus de la foule, le marketeur d'aujourd'hui doit disposer des outils et de l'intelligence d'affaires pour pouvoir s'adapter à chaque prospect individuellement.

Chaque acheteur B2B est différent, alors ne les traitez pas tous de la même manière.

Le fait est que, comme les consommateurs, les acheteurs B2B sont tous uniques. Ils viennent de différentes industries, ils ont des besoins différents à chaque étape de leur parcours et ils ont des préférences de contenu différentes. Plutôt que de fournir une expérience unique qui inclut un contenu et des messages génériques sur tous les canaux - une expérience qui risque de manquer la cible pour chaque individu - vous pouvez plutôt tirer parti de la personnalisation en temps réel. La personnalisation en temps réel vous aide à comprendre chacun de vos prospects au niveau individuel et au niveau du compte afin que vous puissiez leur fournir le contenu le plus pertinent pour les guider tout au long de leur parcours.

Vous pensez peut-être que la personnalisation de vos chaînes numériques, que ce soit pour des segments ou pour chaque individu, semble trop difficile. Pourtant, les statistiques montrent que vos acheteurs veulent – ​​et s'attendent même – à une certaine forme de personnalisation. Infosys a constaté que 74 % des clients se sentent frustrés lorsque le contenu du site Web ne leur est pas personnalisé. Et cela ne devrait pas surprendre la plupart des spécialistes du marketing, car une récente enquête d'Evergage et de Researchscape International a révélé que 88 % des spécialistes du marketing pensent que leurs prospects ou clients attendent une expérience personnalisée.

De plus, parmi les spécialistes du marketing qui utilisent actuellement la personnalisation, 88 % constatent une amélioration mesurable, principalement dans les domaines des taux de conversion plus élevés, de l'amélioration de l'expérience client et de l'engagement accru des visiteurs. La plupart constatent une amélioration de 1 à 10 % de leurs KPI, tandis que 10 % constatent en fait des améliorations de 30 % ou plus. Ainsi, la majorité des spécialistes du marketing comprennent l'importance de la personnalisation et voient ses avantages.

Pourtant, Evergage a constaté que seuls 21 % des spécialistes du marketing B2B sont très ou extrêmement satisfaits de leurs efforts de personnalisation actuels, contre 53 % des spécialistes du marketing B2C. Et, dans l'ensemble, 73 % des spécialistes du marketing estiment que la personnalisation devrait être une plus grande priorité dans leurs organisations.

Le nouvel acheteur habilité.

Ce n'est un secret pour personne que les acheteurs autonomes d'aujourd'hui exigent un nouveau niveau d'orientation client. Ils s'attendent de plus en plus à ce que les marques avec lesquelles ils s'engagent les connaissent personnellement et les servent. En fait, Gartner a constaté que, d'ici 2020, les moteurs de personnalisation intelligents utilisés pour reconnaître l'intention des clients permettront aux entreprises numériques d'augmenter leurs bénéfices jusqu'à 15 %.

Traditionnellement, les acheteurs et les clients ont été obligés de suivre quelques chemins prédéfinis créés par les spécialistes du marketing. Bien que ces chemins aient ajouté un niveau de personnalisation à l'expérience, la méthode a échoué pour les deux groupes. Semblable à la façon dont nous avons vu l'évolution de la technologie de cartographie comme Waze et Google Maps, les "directions prédéfinies" ont cédé la place à des chemins recommandés plus fluides qui tiennent compte des comportements individuels des utilisateurs et des facteurs extérieurs - en temps réel.

Afin de fournir systématiquement des parcours d'engagement plus précis et plus personnalisés pour les marques et leurs acheteurs, nous avons introduit des parcours adaptatifs pour permettre aux spécialistes du marketing d'interagir plus efficacement avec leurs clients. En personnalisant le parcours de l'acheteur, les spécialistes du marketing sont en mesure de proposer des pistes très spécifiques et sur mesure.

"Chaque client est unique, tout comme son parcours d'achat, et dans le monde connecté d'aujourd'hui, il est plus important que jamais que les marques s'adaptent à la manière dont leurs clients souhaitent s'engager", a déclaré Andy MacMillan, PDG d'Act-On Software. « Les spécialistes du marketing des entreprises de taille moyenne pourraient penser que cela est inaccessible, mais nous pensons que les entreprises de toutes tailles devraient pouvoir tirer parti de la puissance des technologies prédictives pour y parvenir - et nous simplifions la façon dont les spécialistes du marketing peuvent le faire et nous facilitons c'est possible avec Adaptive Journeys.

Que signifie Adaptive Journeys en termes de plateforme Act-On ?

Adaptive Journeys est notre vision de l'avenir de l'automatisation du marketing. Nous pensons que votre plate-forme d'automatisation du marketing doit être capable de reconnaître les comportements, les préférences et les intérêts, et d'utiliser ces données pour adapter automatiquement le message, le calendrier et le canal de diffusion pour des engagements plus personnalisés. Nous avons commencé ce voyage au sein de notre produit et avons de grands projets pour faire de cette vision une réalité.

Qu'est-ce que cela signifie pour vous?

Vous serez en mesure de délivrer le meilleur message.

• Créez dynamiquement des listes de contacts engagés par n'importe quelle combinaison de facteurs, que ces données soient importées du CRM, capturées via un formulaire Web ou des informations sur le comportement suivies par Act-On ; ces segments peuvent s'adapter automatiquement à mesure que de nouvelles informations sont fournies. À l'avenir, davantage de données provenant de sources supplémentaires pourront être exploitées pour personnaliser davantage les efforts d'engagement.
• Poser des questions de suivi conditionnelles supplémentaires ; présenter ou masquer dynamiquement des questions basées sur les réponses d'un individu.

Au moment idéal.

• Prédisez le meilleur moment pour envoyer un message à un destinataire prévu en fonction des comportements et des actions passés - le système l'enverra automatiquement pendant la «fenêtre d'engagement optimale» prescrite pour une augmentation des ouvertures et des clics.
• Allez au-delà des règles de notation conditionnelle, des seuils et des fenêtres temporelles en vous donnant le choix d'automatiser la notation sur différents segments, industries et acheteurs.

Par le canal idéal.

• Tirez parti de l'apprentissage automatique pour sélectionner le meilleur canal (e-mail, Web, mobile ou social) sur lequel envoyer un message donné, en fonction des interactions précédentes de l'individu avec la marque.
• Mettez en œuvre une approche marketing plus multicanal et soyez en mesure de mieux vous adapter aux canaux préférés de vos clients sur n'importe quel canal en ligne ou hors ligne, qu'il s'agisse de médias payants ou détenus.

Alors, quelle est la prochaine étape ?

La bonne nouvelle est que si vous ne personnalisez pas actuellement vos canaux numériques pour vos acheteurs B2B individuels, il n'est pas trop tard pour commencer. Travaillez avec une plate-forme de personnalisation en temps réel comme Evergage qui peut facilement s'intégrer à votre pile martech existante. La centralisation des données comportementales et attributaires dans une telle solution vous permettra d'agir sur vos précieuses données avec des expériences personnalisées et pertinentes « dans l'instant ». Et utilisez-le avec une puissante plateforme d'automatisation du marketing comme Act-On pour délivrer le meilleur message à chaque client ou prospect, au moment idéal, via le canal idéal.

Pour en savoir plus sur ces solutions de pointe, rendez-vous sur www.evergage.com et act-on.com.