Le modèle en nid d'abeille pour la stratégie des médias sociaux

Qu'est-ce que le modèle Honeycomb ?

Le modèle Honeycomb est un moyen de définir les forces les plus importantes derrière l'écologie des médias sociaux dans laquelle opèrent tous les spécialistes du marketing, les utilisateurs et les plates-formes de médias sociaux. Voici à quoi ressemblent les blocs dans leur formation en nid d'abeilles.

Il est composé de sept blocs, dont chacun représente un aspect clé de l'utilisation des réseaux sociaux :

• Partage - "La mesure dans laquelle les utilisateurs échangent, distribuent et reçoivent des informations."
• Présence - "La mesure dans laquelle les utilisateurs savent si d'autres sont disponibles."
• Relations - "La mesure dans laquelle les utilisateurs se rapportent les uns aux autres."
• Identité - "La mesure dans laquelle les utilisateurs se révèlent."
• Conversations - "La mesure dans laquelle les utilisateurs communiquent entre eux."
• Réputation - "La mesure dans laquelle les utilisateurs connaissent le statut social des autres et le contenu."
• Groupes - "La mesure dans laquelle les utilisateurs sont ordonnés ou forment des communautés."

Ces sept blocs peuvent être utilisés individuellement ou ensemble pour aider les spécialistes du marketing à analyser des éléments tels que leurs activités sur les réseaux sociaux, leur public et l'écosystème plus large des réseaux sociaux dans lequel ils opèrent.

La principale façon dont le nid d'abeilles permet cela est de concentrer notre attention sur les éléments les plus importants du fonctionnement des médias sociaux. Nous pouvons l'utiliser comme une liste de contrôle des facteurs stratégiques clés, à travailler méthodiquement lors de la planification ou de l'évaluation. Structurer les sessions de stratégie de cette manière peut aider à garantir que des domaines cruciaux ne soient pas oubliés de nos analyses.

Donc, si vous créiez un plan directeur de médias sociaux pour une marque, vous pourriez vous demander « Comment allons-nous prendre en compte les habitudes de partage des médias sociaux de notre public ? » , "Quel est notre plan pour bâtir notre réputation sur les réseaux sociaux ?" etc. L'utilisation du modèle en nid d'abeille, comme ça, garantit que toutes les bases stratégiques les plus importantes sont couvertes.

Apprendre à connaître les sept blocs du nid d'abeilles des médias sociaux

Considérez les sept blocs du nid d'abeilles des médias sociaux comme un déclencheur de conversation pour vos sessions de stratégie sociale. Chacun peut déclencher toutes sortes de conversations éclairantes sur l'écosystème social et la place de votre marque au sein de celui-ci.

Ces conversations doivent être spécifiques à votre propre marque et à sa situation - mais pour vous aider à démarrer, examinons quelques exemples de questions qui s'appliquent à la plupart des entreprises, ainsi que les définitions centrées sur le marketing de Target Internet des éléments de base en nid d'abeille :

Identité

Que révèlent les utilisateurs sociaux sur leur identité, par exemple nom, âge, sexe, lieu, profession, éducation ?

Les informations que les utilisateurs mettent à disposition sur leur identité sont d'une importance cruciale dans le marketing des médias sociaux, principalement parce qu'elles sont au cœur de la façon dont nous ciblons les prospects avec la publicité et la sensibilisation. Si le profil social et/ou l'activité d'une personne nous indique qu'elle possède les traits identitaires A, B et C, nous pouvons en déduire qu'elle est un prospect à fort potentiel pour la marque à cibler.

Non seulement les médias sociaux révèlent des choses sur l'identité réelle d'une personne ; il peut également former leur identité numériquement. Des adolescents qui envoient des messages à leurs amis sur Instagram aux cadres qui partagent du contenu sur LinkedIn, toutes sortes de personnes utilisent les réseaux sociaux pour influencer la façon dont les autres les voient.

Exemples de questions :

• Dans quelle mesure l'identité des utilisateurs présents sur les réseaux sociaux est-elle proche de l'identité que nous pouvons déduire d'autres sources d'information ?
• Si des différences claires semblent exister, comment cela devrait-il se refléter dans notre stratégie ?
• Quel est le juste équilibre entre l'obtention et le traitement des données des utilisateurs et le respect de la vie privée des utilisateurs ?
• Comment le contenu social aide-t-il les utilisateurs à construire leur identité en ligne/réelle ?

Conversations

Comment les utilisateurs communiquent-ils via les réseaux sociaux ? Comprendre cela est essentiel pour élaborer une stratégie de marketing des médias sociaux qui alimente efficacement les conversations des utilisateurs.

Les conversations sont la pierre angulaire des réseaux sociaux, qu'elles prennent la forme de commentaires, de messages ou même de mentions J'aime/favoris. Les spécialistes du marketing social doivent s'efforcer de façonner favorablement les conversations entre leur marque et les utilisateurs, ainsi qu'entre un utilisateur et un autre.

Exemples de questions :

• • Quelle quantité de communication entre les utilisateurs pourrait se produire via des canaux sociaux privés, tels que Twitter DM ou Facebook Messenger ? Les spécialistes du marketing qualifient ces types de communication de « social sombre », c'est-à-dire le côté du social que nous ne pouvons pas voir. En savoir plus à ce sujet dans notre guide du dark social.
  • Comment la marque doit-elle interagir avec son public via les réseaux sociaux ? Quels canaux utiliser et comment les interactions avec le service client via les réseaux sociaux seront-elles gérées ?
  • Comment la marque restera-t-elle à l'écoute des conversations publiques impliquant elle-même sur les réseaux sociaux ? Rester à jour sur ce que les gens disent de la marque et de son secteur aide à gérer les menaces de relations publiques et à créer le bon contenu social. Nous couvrons ce sujet en détail dans notre épisode de podcast : Outils d'écoute des médias sociaux.

Partage

Comment les utilisateurs partagent-ils du contenu sur les réseaux sociaux ? Le partage de vidéos, d'images, de textes, de liens, de lieux, d'événements et de divers autres types d'informations est une grande partie de ce qui rend les médias sociaux sociaux .

L'une des principales raisons pour lesquelles les gens partagent du contenu est la formation de l'identité. Si le partage d'un élément de contenu est considéré comme quelque chose qui renforcerait l'identité d'une personne, la probabilité qu'elle le partage sera plus élevée. En tant que tels, les spécialistes du marketing doivent s'assurer que le partage et l'engagement avec leur contenu aideront les clients à se présenter sous leur meilleur jour, pour ainsi dire.

Exemples de questions :

• Que pouvons-nous identifier sur la façon dont notre public partage le contenu ? Quelles sont les caractéristiques du contenu qu'ils partagent ?
• Quels sont les intérêts mutuels des personnes faisant partie du public cible de la marque ? Identifiez-les et vous disposerez d'une base solide pour créer du contenu qui sera partagé avec les bonnes personnes d'un point de vue commercial.

Présence

Dans quelle mesure une personne ou une entreprise est-elle présente sur les réseaux sociaux et dans quelle mesure les autres utilisateurs en sont-ils conscients ?

Certaines plateformes de médias sociaux disposent de mécanismes pour rendre publique l'étendue de la présence d'un utilisateur : par exemple, les pages Facebook sont automatiquement mises à jour avec une lecture du temps que le propriétaire de la page met habituellement pour répondre.

Un autre aspect de la présence est la relation entre la présence d'une personne sur les réseaux sociaux et sa présence dans le monde physique. Cette connexion est établie par le biais d'actions telles que l'étiquetage de localisation et la liste des adresses commerciales physiques.

Questions clés:

• Quelle sera la présence de notre marque sur les réseaux sociaux ?
• Cela correspond-il aux attentes des clients ?
• Que révèlent nos clients sur leur emplacement physique sur les réseaux sociaux ?
• Pourrions-nous et devrions-nous intégrer ces informations dans notre stratégie de marketing social ?

Des relations

Comment les utilisateurs sociaux sont-ils liés les uns aux autres et comment ces relations se manifestent-elles en termes d'interactions sur les réseaux sociaux ? Les utilisateurs des réseaux sociaux peuvent avoir des degrés de parenté extrêmement variés, allant de parfaits inconnus qui se contentent de suivre les comptes les uns des autres, à des couples qui interagissent en privé sur les réseaux sociaux et publient publiquement leur statut relationnel, à des groupes d'amis qui utilisent fortement les fonctionnalités de messagerie et d'événements de groupe.

Les relations B2C sur les réseaux sociaux peuvent également prendre de nombreuses formes différentes. Certains utilisateurs peuvent "aimer" une entreprise uniquement pour obtenir son contenu dans leur flux ; d'autres peuvent faire des demandes de service client ou même des transactions via la messagerie sociale.

Exemples de questions :

• Comment nos clients interagissent-ils les uns avec les autres sur les réseaux sociaux et comment cela devrait-il alimenter notre stratégie ?
• Quelle serait notre relation avec les clients sur les réseaux sociaux, et vice versa ? Trouver un juste milieu entre ces deux idéaux est essentiel.
• Que dit la nature d'une relation sur les réseaux sociaux sur la probabilité que nos objectifs soient atteints, par exemple, dans quelle mesure nos abonnés sont-ils plus ou moins susceptibles de partager notre contenu avec des personnes avec lesquelles ils sont très proches ?
• Comment notre relation avec un client sur les réseaux sociaux joue-t-elle sur notre relation globale avec ce client ?

Réputation

Que peuvent apprendre les clients sur leur propre réputation et celle des autres sur les réseaux sociaux ?

Les plateformes sociales disposent d'un vaste éventail de mécanismes pour quantifier la réputation des autres, y compris les likes, les ticks bleus, les connexions et le nombre d'abonnés.

Une légère courbe à l'intérieur de cela est que de nombreux utilisateurs sociaux sont habiles à différencier les indicateurs légitimes de réputation sociale et les jeux pilotés par des bots et la manipulation manuelle. Ainsi, bien qu'un compte utilisant des bots d'engagement puisse obtenir des scores plus élevés sur des indicateurs de réputation tels que les likes et les commentaires, sa réputation peut être relativement faible aux yeux des utilisateurs perspicaces.

Exemples de questions :

• Quels sont les objectifs de réputation client de notre entreprise, mesurés quantitativement en likes, suivis, etc., et également en termes de perception de la marque ? Quelles mesures des médias sociaux sont les meilleurs indicateurs de performance par rapport à ces objectifs ?
• Comment notre réputation sur les réseaux sociaux se compare-t-elle à celle de nos principaux concurrents ? Les différences sont-elles proportionnelles à d'autres mesures de performance telles que la part de marché ?
• Quel est le lien entre notre partage de voix (SOV) sur les réseaux sociaux et notre réputation ?

Groupes

Comment les gens utilisent-ils les réseaux sociaux pour former des groupes et des sous-communautés ? X% des activités des médias sociaux se déroulent via des canaux privés, et une composante majeure de cette communauté sociale cachée et sombre se déroule via des groupes et d'autres sous-communautés.

C'est un côté du social que certaines entreprises sont mieux placées que d'autres pour exploiter. Pour la plateforme de recrutement de musiciens Last Minute Musicians, courir et faire de la publicité à travers le groupe est une source précieuse de visibilité et de personnalisation de la marque, tandis que pour d'autres marques, créer une communauté sur les réseaux sociaux n'est pas si naturel.

Chaque groupe a un point focal, qu'il s'agisse d'un intérêt commun ou d'un besoin commun. Les spécialistes du marketing qui peuvent placer leur marque au centre d'un groupe performant gagnent l'opportunité de transformer ce groupe en un canal marketing à part entière.

Exemples de questions :

• Dans quels groupes sociaux ou sous-communautés nos clients sont-ils impliqués ?
• Un groupe serait-il un canal marketing approprié pour notre marque ? Si tel est le cas, un gestionnaire de communauté sera nécessaire pour le gérer et/ou le surveiller.

Comment utiliser le modèle en nid d'abeille dans votre stratégie de médias sociaux

Le modèle en nid d'abeille est avant tout une ressource pour mieux comprendre le fonctionnement du social. Il n'y a pas de moyen standard de l'utiliser au-delà de ce point, mais nous aimerions proposer une suggestion qui fonctionne pour nous : utiliser les éléments constitutifs du nid d'abeilles comme liste de contrôle pour tester votre stratégie sociale.

Lors de l'élaboration d'une nouvelle stratégie ou de l'évaluation d'une campagne terminée, parcourez chacun des blocs et tenez compte de la relation entre votre activité et l'écosystème social. Une version condensée de vos conclusions pourrait ressembler un peu à ceci pourrait finir un peu comme ceci :

Les médias sociaux sont complexes et les spécialistes du marketing ont moins de visibilité sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec leurs campagnes que sur leurs propres sites Web, qui peuvent être surveillés avec des outils tels que Google Analytics et Hotjar. Cela signifie qu'il peut être difficile de comprendre pourquoi les campagnes se déroulent comme elles le font. L'utilisation du nid d'abeilles pour guider la planification et l'évaluation ne résout pas complètement ce défi, mais cela peut être d'une grande aide.

L'histoire du modèle en nid d'abeille - et quelques réflexions sur son avenir

Plusieurs autorités de commercialisation font remonter les origines du modèle en nid d'abeille à un groupe d'universitaires de l'Université Simon Fraser à Vancouver : Jan Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian McCarthy et Bruno S. Silvestre.

Il est vrai que ce groupe a développé et popularisé le modèle en nid d'abeille à travers leur article, Social media? Devenir sérieux! Comprendre les éléments constitutifs fonctionnels des médias sociaux (2011). Cependant, cet article lui-même attribue les origines du modèle à l'expert en communication en ligne Gene Smith, qui a défini le nid d'abeilles en utilisant une métaphore alternative des "blocs de construction" dans son article de blog, Social Software Building Blocks (2007).

De plus, le modèle de Smith était basé sur une liste d'éléments de médias sociaux qui a été assemblé par Matt Webb - et cette liste était, à son tour, une version étendue d'une liste créée par Stewart Butterfield (2003).

La contribution de Kietzmann, Kermkens, McCarthy et Silvestre a été de développer le travail de Smith, Webb et d'autres en un modèle plus utile pour les spécialistes du marketing.

Nous avons choisi de terminer par cette section afin de faire passer un point important : les forces motrices des médias sociaux sont en constante évolution. Les éléments constitutifs de l'écosystème social peuvent évoluer ou changer complètement au cours des prochaines années, alors gardez cela à l'esprit et ajoutez au nid d'abeilles des blocs de votre propre conception si le besoin s'en fait sentir.

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