Le coût élevé du trafic gratuit : Pubcon Keynote par Wil Reynolds

Lors de cette session au Pubcon Las Vegas, le conférencier principal Wil Reynolds (@ wilreynolds ), fondateur de SEER Interactive, explique pourquoi il est vital pour les marques de créer "un contenu qui vaut la peine d'être payé". Suivez son diaporama ci-dessous en lisant ce que Reynolds a dit dans ce blog en direct.

Le coût élevé du trafic gratuit

Au cours des six derniers mois, Wil a essayé d'obtenir des résultats de référencement avec des tactiques de recherche payantes.

À Las Vegas, nous logeons probablement tous dans un hôtel. Recherchez un SERP "hôtel de Las Vegas" et trouvez les résultats organiques solitaires et mis à l'écart.

Devinez le CTR de la première place ? C'est impossible. (Voir les 25+ raisons de Reynolds pour lesquelles il est impossible de prédire le CTR à partir des classements.)

Il introduit l'idée de Diminishing Margin Utility avec un exemple. Le premier hot-dog est délicieux. Le 50e hot-dog, pas tellement. Lorsque vous essayez si fort d'atteindre un classement supérieur et découvrez que vous obtenez un taux de clics de 1,574 et que le résultat n ° 4 a un CTR de 1,4… cela diminue la valeur de la marge.

C'est un monde payant. Beaucoup d'entre nous diront que Google ne se soucie que des publicités payantes, mais rappelez-vous que Facebook n'est pas très différent. Les utilisateurs ne voient pas le contenu organique. Votre trafic n'est pas gratuit. L'idée que le bio est bon marché est fausse. Refaites vos équations, car nous avons tous été trompés. Commencez à regarder le CTR des mots clés que vous avez bien classés, et cela devrait vous aider à déterminer le temps et les efforts à consacrer à ces choses.

La question n'est pas de se lancer ou non dans le payant. C'est : qu'est-ce que vous construisez qui vaut la peine d'être payé pour que les gens le voient ?

Qu'avez-vous construit que vous paieriez pour que les gens le voient ? Dans un monde payant, si vous n'écrivez pas de contenu qui vaut la peine d'être payé, vous avez juste une tranche de contenu organique qui ne vaut pas la peine d'être vue.

L'audience totale de votre contenu est supérieure à l'audience de recherche de votre contenu. Qui ici a cherché "conférence SEO" avant d'arriver ici à cette conférence SEO ? Peut-être 4 sur 2 000 ?

Qu'est-ce que cela signifie pour le spécialiste du marketing/SEO qui se concentre uniquement sur le bio ? Bonne chance. Ça rétrécit. C'est le plus grand Pubcon de tous les temps, et l'entreprise se développe sans que les gens cherchent à venir ici. C'est un rappel que le bio bien exécuté coûte cher.

Si vous exécutez un rapport de classement et que vous ne regardez pas la page des résultats de recherche, vous ne verrez pas les boîtes de réponse directe et les autres fonctionnalités SERP qui rivalisent avec les spots organiques.

Wil ne dit pas d'abandonner le bio. Menez le bon combat. Pivot.

Tout d'abord, nous devons nous mettre d'accord sur ce qui est un excellent contenu.

Exemple 1 : Manger sérieusement

Consultez le guide définitif du steak de Serious Eats : http://www.seriouseats.com/2014/12/food-lab-guide-to-prime-rib.html

Ils ont inséré des éléments pertinents qui aident à cuisiner un meilleur steak (comme Q : De quels outils ai-je besoin ?). Le contenu continue encore et encore et vous apprenez quelque chose. Par exemple, saviez-vous qu'un steak Delmonico est un faux-filet ? Lisez l'article (désolé, végétariens) et maintenant vous savez. Que pensez-vous de SeriousEats.com maintenant ? Y retournerais-tu ?

Il convient de mentionner ici que cette histoire a commencé avec Wil regardant Twitter et voyant un message de Rand Fishkin lié à un article de Serious Eats sur la meilleure façon de griller un steak. Cela n'a pas commencé par une recherche.

Pensez à la psychologie de ce qui se passe. Il lit l'article. Il prépare un steak incroyable. Les gens le complimentent. Il se sent mieux dans sa peau. Il relie ce sentiment à Serious Eats. Maintenant, la marque le pousse à y retourner quand il veut cuisiner du saumon.

Exemple 2 : Airbnb

Recherchez "Airbnb Londres" - ils détruisent les mots-clés de location de vacances parce que les gens ne recherchent pas ce mot-clé générique. Consultez Google Trends ; vous verrez que les "locations de vacances" diminuent et que les requêtes "Airbnb" augmentent.

Faire en sorte que les gens se sentent bien dans leur peau

Reynolds cite Buffer (@buffer) : « Les gens n'achètent pas de produits. Ils achètent de meilleures versions d'eux-mêmes. (Voir l'article complet sur Buffer Social ici : bit.ly/why-people-buy.)

Demandez-vous si votre contenu permet aux gens de se sentir mieux dans leur peau et dignes d'un high five. Pour comparer à l'exemple de Serious Eats, l'article de WikiHow "Comment griller un steak" est dense avec des publicités. Qu'est-ce que cela te fait ressentir? Reynolds dit : « On me vend. WikiHow ne se soucie pas de moi et ne fait pas de moi un meilleur grill.

Combien de temps avez-vous consacré à ce qui incite les gens à acheter ? Reynolds admet que si vous regardez combien de temps il a investi pour comprendre comment fonctionnent les moteurs de recherche et combien de temps il a passé à comprendre pourquoi les gens achètent, "c'est une parodie". Au lieu d'essayer de déconstruire l'algorithme du moteur de recherche, il s'intéresse maintenant à la psychologie et à ce qui rend les gens heureux. Des livres comme "Switch" l'aident à comprendre pourquoi les gens achètent.

Comment se sentir bien (à propos d'une marque) affecte les gens

Parlons du cerveau. Le cortex frontal orbital médian s'illumine lorsque les gens voient des marques qu'ils reconnaissent. Tout en faisant un test sur l'activité cérébrale à l'aide d'une IRM examinant cette partie du cerveau, les chercheurs ont donné du vin aux gens. Ils leur ont dit que c'était du vin à 90 $. Ils leur ont ensuite donné du vin qui, selon eux, coûtait 10 $ la bouteille. Les chercheurs ont découvert que les gens se sentent beaucoup mieux dans leur peau lorsqu'ils pensent qu'ils boivent de bonnes choses.

Exemple 3 : Michelin

Il y a un livre sur le marketing de contenu écrit en 1900. La société Michelin en 1900 vendait plus de pneus avec du contenu. L'entreprise s'est rendu compte qu'au fur et à mesure que les gens usaient leurs pneus, ils devaient en acheter de nouveaux. Et ils savaient que l'image de marque pouvait inciter les gens à acheter des choses. Ils pensaient que s'ils pouvaient faire en sorte que le chauffeur conduise plus, ils feraient plus de ventes de pneus. Michelin a donc lancé une série de livres : Le Guide Michelin des restaurants de la campagne française. (Les chefs étoilés au Michelin sont le résultat de ce projet.) L'entreprise savait que si elle donnait ces livres à plus de chauffeurs, elle conduirait davantage dans la campagne française, elle offrirait à ses clients une expérience de nouveaux restaurants, et ces clients se sentirait spécial de parler à leurs amis de nouveaux endroits exclusifs où ils avaient dîné. (Reynolds a entendu cette histoire de Kieran Bass (@kieranbass).

Il demande aujourd'hui à ses clients : ai-je votre confiance pour consacrer 3 à 5 % de votre budget marketing à faire aimer votre marque ? Quand ils font du bon travail avec ça, l'année suivante, il demande 10% aux clients.

Exemple 4 : Hôtels W

Dirigeants d'entreprise qui voyagent, Reynolds explique comment W Hotels a transformé une chambre vide en une opportunité de relations publiques. En route pour New York récemment, il a eu cet échange sur Twitter :

Lorsqu'il est arrivé à l'hôtel pour un enregistrement anticipé, le réceptionniste lui a dit qu'aucune chambre n'était disponible. Mais quelqu'un d'autre s'est approché et a dit: «M. Reynolds ? Votre chambre est prête. L'équipe des médias sociaux avait pris en charge sa demande en le surclassant dans une suite. Plus tard, Reynolds a partagé l'histoire dans un article pour le magazine Entrepreneur. Victoire des relations publiques.

Exemple 5 : Amazon

Reynolds cite: "Le plus grand tour que le diable ait jamais utilisé a été de convaincre le monde qu'il n'existait pas." Le fondateur et PDG d'Amazon, Jeff Bezos, "est le meilleur SEO" malgré son aversion déclarée pour l'optimisation des moteurs de recherche. Amazon a un taux de conversion de 74 %. "Payer avec Amazon" dans votre méta description va donner aux gens le signal que vous pouvez payer facilement.

Les meilleures innovations auxquelles il ait jamais pensé sont venues lorsqu'il a retiré la solution facile de la table. Sortez le site Web de l'équation. Supprimez les frottements. Par exemple, Amazon a lancé les boutons Dash - une idée 10x qui ravit les clients et supprime les frictions.

Supprimer la friction, actualiser le contenu

Cherchez où votre entreprise empêche les gens de s'engager avec vous et battez-vous pour le supprimer. Comment amélioreriez-vous le classement de votre entreprise si quelqu'un vous disait que vous ne pouvez pas modifier votre site Web ? Enlevez cette solution simple de la table théorique et vous proposerez quelque chose d'innovant et de différent.

Allez PLUS GRAND. Il demande à son entreprise d'écrire moins de contenu et d'actualiser l'ancien contenu. Regardez vos analyses et voyez quel âge a le contenu le plus visité. Regardez ce contenu et demandez-vous comment il peut être rafraîchi. “ Écrivez moins de nouveautés ; revenez en arrière et assurez-vous que les vieux trucs ont toujours de la valeur. ”

Exemple 6 : Meilleur contenu de SEER

Le guide Screaming Frog de Reynolds se classe n ° 1, mais il est obsolète car Screaming Frog a une version plus récente. Et s'il décroche ? Le contenu ne résoudra pas le problème du visiteur.

Penses-y. Son entreprise a créé un élément de contenu : un guide pour aider les clients à tirer le meilleur parti de Pinterest. Sa création a nécessité :

• 11 personnes
• 200–300 heures
• 900 $ en promotion
• 0 création de liens
• 0 sensibilisation

C'est maintenant le guide le plus recherché avec le nom de sa marque. CONSEIL : Effectuez le test des caractères alpha avec le nom de votre marque devant le champ de recherche pour voir si quelqu'un recherche votre contenu de marque.

Une recherche sur Topsy révèle que des tonnes de personnes partagent ce guide. Quelqu'un a même remercié Wil pour une annonce qu'il a diffusée avec le contenu. Quand quelqu'un remercie-t-il les gens pour les publicités ? ! Lorsque vous avez un très bon contenu.

Plus de résultats : Le guide a été inclus dans le Top 10 de Moz. Le guide s'est classé sur la première page de Google. Un e-mail d'une source fiable a amélioré le classement du guide. Lorsque SEER a lancé ce guide pour la première fois, il y avait quatre classements de guides. Ils progressent et s'attendent à dépasser même le propre guide de Pinterest dans le classement.

Des questions:

1. Nommez les entreprises qui, selon vous, apparaissent pour "SEO 101".
2. Quel résultat est le moins susceptible de vous montrer des pop-ups ?
3. Qui aime les pop-up ?

Serious Eats tranche et coupe en dés la vache dorée. Ils dominent les SERP pour des choses comme "rib eye vs." et "le meilleur steak pour". Lorsque vous avez passé des centaines d'heures à créer un bon contenu, il est facile de découper et de découper plus de contenu comme celui-ci. Le contenu ultérieur devient plus facile lorsque vous construisez une chose qui est géniale.

« Créer moins de contenu » et autres conseils

Il veut que nous nous engagions à faire moins de contenu. Récoltez les avantages organiques ultérieurs. Écrivez quelque chose qui incite les gens à rechercher la marque après avoir lu autre chose qui a amélioré leur vie.

Reynolds recommande "Nudge" comme un excellent livre à lire. Cherchez à comprendre le public qui serait amélioré s'il trouvait votre contenu. Rappelez-vous, payé est votre ami. Vous pouvez cibler votre public de manière très granulaire. Vous pouvez exclure et exclure des mots clés de correspondance, et vous pouvez cibler la valeur nette, le statut de la relation et les intérêts.

Utilisez Keywordtool.io — Déposez le nom de votre marque et voyez ce que les gens recherchent.

Si votre contenu était supprimé du Web, quelqu'un le manquerait-il ?