L'expérience client est une expérience de contenu

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Parlons de la convergence du marketing de contenu et de l'expérience client (CX).

Il y a deux ans, et 23 ans après que Bill Gates a déclaré que "le contenu est roi", peu de marques avaient vraiment fait du contenu la pierre angulaire de leur expérience client.

Cela a changé avec la pandémie.

Les expériences numériques ont été mises à l'honneur, et tous les billions dépensés pour les initiatives de transformation numérique (DT) au fil des ans n'ont pas empêché les marques d'être prises au dépourvu.

Exemple concret : j'ai entendu dire par un responsable marketing paniqué que l'expérience numérique de sa marque n'était pas prête pour les heures de grande écoute. La pandémie poussait des millions de clients potentiels vers leur première expérience d'épicerie en ligne et, frustrés, ils s'en détournaient. Ce serait une énorme bataille pour reconquérir ne serait-ce qu'une partie de ces clients après coup.

Un autre vice-président du secteur des services financiers m'a dit que la pandémie était un signal d'alarme : "Nous avons rapidement réalisé à quel point certaines de nos expériences numériques et de nos parcours d'utilisateurs étaient décousus... cela a vraiment mis en évidence des opportunités pour nous d'être meilleurs dans une approche holistique et façon vraiment viscérale."

Reconnaissant le coût d'opportunité impliqué, les CMO et les CCO se sont efforcés de corriger ces lacunes depuis lors.

Désormais, les marques sont passées des changements durs et rapides dont elles avaient besoin pour garantir la continuité des activités pendant la pandémie à des investissements plus importants dans le numérique en tant que principal domaine de croissance de leurs entreprises.

Alors, quel rôle joue le contenu dans tout cela ? Bref, critique. Je vais vous donner trois raisons :

1. Acquisition de clients : Récemment, Scott Galloway a validé le travail des spécialistes du marketing de contenu partout dans le monde lorsqu'il a écrit : "Les entreprises de tous les secteurs se rendent compte que la meilleure façon de réduire leur CAC (coût d'acquisition de clients) est de produire un contenu propriétaire qui maintient l'engagement des clients et augmente le nombre de mots. de bouche." Il souligne à quel point les marques avisées ont englouti les entreprises de médias numériques avec de larges audiences apparemment monétisables (c'est-à-dire l'achat de The Hustle par Hubspot ou l'achat de MarketSnacks par Robinhood). Dans le cas probable où votre marque n'est pas en mesure d'acheter une entreprise de médias, elle doit commencer à penser et à agir comme telle ; cela signifie créer un public propriétaire avec un écosystème de contenu unique et de grande valeur qui stimule l'engagement continu.

2. Attentes : L'importance accrue du numérique s'accompagne d'une pression accrue pour rendre votre expérience numérique exceptionnelle. En raison de ce qu'Accenture décrit comme la liquidité des attentes des consommateurs, les marques ne sont pas jugées par rapport à leurs concurrents directs dans un contexte numérique ; ils sont jugés par rapport aux normes établies par toute entité avec le meilleur CX de sa catégorie. Avec de nombreux fondamentaux CX désormais monnaie courante (comme le paiement rapide, des images de produits de haute qualité et une navigation facile), la différenciation CX est encore plus difficile qu'auparavant. Les marques qui se démarquent le font avec un contenu qui prend en charge un récit de marque unique, adapté aux personnes qu'elles servent. Un exemple est la superstar DtoC Airbnb, dont le site est parsemé de contenu riche et basé sur la personnalité, y compris sa dernière annonce de produit, qui commence comme un film narratif.

3. Innovation : Une dépendance accrue aux canaux numériques nécessite une augmentation du contenu numérique nécessaire pour les alimenter, purement et simplement. Non seulement les marques ont besoin de contenu pour soutenir plus d'activité sur les canaux numériques existants, mais elles ont également besoin de nouveau contenu net pour "numériser" les domaines de l'entonnoir de vente qui étaient en grande partie assistés par l'homme auparavant, tels que le conseil en vente, la sélection de produits, le dépannage, etc. Et, pour ceux qui visent à réaliser enfin le potentiel de la technologie de personnalisation à l'avenir, encore plus de contenu (sous la forme de variations modularisées) est nécessaire.

Je pense que la plupart d'entre vous conviendraient que l'expérience client est désormais, essentiellement, une expérience de contenu. Mais votre organisation est-elle sur la même longueur d'onde ?

Je demande parce que les marques avec lesquelles nous travaillons poursuivent leur vision d'une expérience client unifiée et axée sur le contenu de manière très agressive.

La fenêtre d'opportunité se referme sur les marques qui n'ont pas fait du contenu un élément clé de leur stratégie CX. Et les spécialistes du marketing ont un temps limité pour assumer un rôle influent dans ce domaine de l'innovation au sein de leurs marques.

Si vous ne l'avez pas déjà fait, voici où je vous recommande de commencer votre voyage vers une expérience client plus réussie et basée sur le contenu :

Auditez votre parcours client

Quel type d'expérience numérique offrez-vous aux clients ? Votre contenu ouvre-t-il un chemin clair vers la conversion, ou est-il cassé/incomplet ? Pour le savoir, vous devez auditer votre parcours client numérique et le contenu qui le soutient, des articles de blog et des livres blancs aux pages de produits et de service client. Recherchez les "trous dans le seau", c'est-à-dire où les clients sortent de l'entonnoir et quel contenu manque ou est sous-performant qui pourrait empêcher que cela se produise. Nos recherches ont révélé que le contenu pour soutenir la conversion et la rétention fait cruellement défaut dans la plupart des organisations. Faites de cet audit votre point de départ, mais faites-en aussi une habitude. De nombreux spécialistes du marketing ne revoient pas régulièrement leur parcours client car ils supposent qu'il ne change pas trop souvent. La pandémie à elle seule a eu un impact majeur sur les parcours numériques et les comportements (ainsi que les plateformes) continueront d'évoluer à un rythme accéléré.

Intégrer des données rapides

L'une des plus grandes lacunes limitant la capacité des marques à prendre des décisions centrées sur le client est le manque de données centrées sur le client. Les sources traditionnelles de données client (telles que les études de marché ou les rapports d'analystes) sont précieuses pour l'analyse des tendances, mais sont trop lentes et manquent de spécificité pour répondre aux besoins actuels de planification de contenu en temps réel. Une foule de solutions de données changent cela. Nous avons piloté l'utilisation de nos propres "données rapides" en combinaison avec des outils comme Suzy pour aider les marques à exploiter le sentiment immédiat des clients et à tester la messagerie personnalisée avant sa mise sur le marché. Idéalement, vous utiliserez un mélange de données rapides et lentes (plus) pour tirer des conclusions sur votre marque, votre marché et votre public, respectivement, mais vous pouvez voir dans le tableau ci-dessous que les entrées numériques font particulièrement partie intégrante de la planification du contenu numérique. sûr que vous les exploitez.

Adaptez votre modèle de ressources

Demandez-vous si votre organigramme est prêt à prendre en charge une montée en puissance majeure de la création de contenu. Pour une foule de raisons que j'ai déjà mentionnées, la mise à l'échelle du contenu grâce à un effectif supplémentaire ou en transférant une grande partie de l'entonnoir marketing aux agences n'est plus durable. Qu'est-ce qui est durable ? Augmentez votre équipe avec des ressources externes flexibles et (si nécessaire) des partenaires pour gérer ces ressources pour vous. Cela offre l'avantage supplémentaire de vous donner accès à un ensemble de compétences et d'expériences beaucoup plus diversifié que ce pour quoi vous pourriez raisonnablement recruter. Sécuriser et retenir les meilleurs talents via des modèles d'emploi traditionnels ne fera que devenir plus difficile. Donc, si vous ne l'avez pas déjà fait, je vous recommande de regarder comment l'équipe mixte s'est déjà implantée dans notre industrie et de planifier comment adopter la meilleure version de cette solution pour votre équipe.

Renforcez vos liens avec les équipes numériques

À moins que vous n'ayez le savoir-faire technique dans votre équipe, il est plus que probable que vous aurez besoin du soutien continu et de l'adhésion d'une équipe de développement Web, de DT ou de CX pour donner vie à votre vision de la diffusion de contenu intelligent à grande échelle. Forger dès maintenant des partenariats plus étroits avec ces membres de l'équipe et ces départements ; mettez leurs connaissances à profit lorsque vous examinez votre expérience numérique existante et formulez des recommandations sur la façon de la changer. Personnellement, j'ai constaté que ces équipes savent presque toujours comment faire avancer les choses plus rapidement et mieux que vous n'auriez pu l'imaginer, et avec une résilience intégrée.

Je vois de nombreux parallèles entre la gestion du contenu du CMO aujourd'hui et la gestion de la technologie du CIO au début des années 2000. Remplacez « technologie » par « contenu » et les questions que les équipes marketing devraient se poser sont claires :

• Comment notre contenu est-il utilisé aujourd'hui et quel type de contenu nous aidera à mieux servir nos clients ?

• Comment diffuser la pratique de la stratégie de contenu dans l'entreprise ?

• Comment faire évoluer l'utilisation du contenu dans l'entreprise tout en contrôlant la continuité ?

• Comment lier nos efforts d'innovation de contenu aux objectifs commerciaux qui s'appliquent à toutes les divisions de l'entreprise ?

Si vous adhérez à cette analogie, vous savez comment le rôle du CMO en tant qu'intégrateur et architecte de contenu se joue. Ceux qui réussiront créeront des écosystèmes de contenu qui s'alignent sur les nouveaux modèles d'expérience client, augmenteront l'efficacité de l'utilisation du contenu dans les départements cloisonnés, et ils mettront en place des opérations de contenu flexibles qu'ils pourront ensuite transformer en un atout concurrentiel.

Ceux qui ne font rien peuvent s'attendre à être exclus des décisions qui ont un impact direct sur les mesures dont ils sont responsables, à perdre des clients précieux au profit de concurrents ou à (éventuellement) être remplacés.

La question à se poser n'est pas de savoir comment faire fonctionner le contenu pour ce que nous faisons maintenant. C'est où voulons-nous que notre marque soit dans cinq ans, et comment devons-nous utiliser le contenu maintenant, l'année prochaine et l'année suivante pour y arriver.

Soit dit en passant, nous hébergeons Pathfinders, une série de tables rondes qui rassemble les spécialistes du marketing pour la mise en réseau, le partage des meilleures pratiques et la résolution de problèmes tels que CX, la mise à l'échelle du contenu, la preuve du retour sur investissement du contenu, etc. C'est un événement sur invitation uniquement, alors envoyez-moi un e-mail si vous souhaitez figurer sur la liste des invités.

Image sélectionnée par Ivan Samkov de Pexels.