Le modèle d'écosystème de contenu : comment créer un plan de marketing de contenu unifié
Publié: 2021-09-28Le contenu n'est plus une tactique de marketing ; c'est la devise de la marque.
Au cours des dernières années, nous avons vu la part du lion du parcours de l'acheteur passer au numérique, transformant l'expérience client en une expérience de contenu.
Et nous avons vu des marques passer du paiement des prospects à l'investissement dans leur propre leadership éclairé, amassant d'énormes audiences en ligne alors que de nombreux éditeurs de médias éprouvaient des difficultés.
Puis la pandémie a frappé, prouvant sans l'ombre d'un doute que le contenu numérique donne aux marques une base de pouvoir vitale pour influencer, éduquer et fidéliser leurs clients à grande échelle.
Ce guide est conçu pour vous aider à construire cette base de pouvoir.
Si vous êtes comme la plupart des spécialistes du marketing, vous pouvez vous retrouver coincé dans un rythme : créez des actifs comme demandé, puis passez à autre chose. Nous appelons cela le marketing centré sur les actifs.
En tant qu'événements isolés, ces actes semblent utiles, voire productifs. Mais en masse, les actifs et les campagnes uniques ne font pratiquement rien pour étendre la sphère d'influence de votre marque.
Pour attirer constamment les clients vers votre marque à grande échelle, vous devez créer de manière ciblée un écosystème d'actifs interconnectés de grande valeur.
Considérez la différence : le marketing axé sur les actifs revient à disperser le contenu brut dans l'univers numérique. Mais avec le marketing axé sur l'écosystème, vous créez un système solaire de contenu avec sa propre attraction gravitationnelle. Chaque nouvel atout renforce les autres, créant une expérience collective qui devient plus forte et plus efficace à mesure qu'elle se développe.
Si vous êtes prêt à passer de la création d'actifs uniques à la création d'un écosystème de contenu, mais que vous avez besoin d'une méthodologie pour le faire, ce guide est pour vous.
Qu'est-ce que le modèle d'écosystème de contenu ?
Le modèle d'écosystème de contenu est un moyen d'accroître l'efficacité de votre marketing en organisant le contenu dans un réseau stratégique d'actifs qui, collectivement, créent une dynamique de marché et soutiennent le parcours d'achat à grande échelle.
Voici comment nous avons décomposé ce modèle pour vous aider à le mettre en œuvre dans votre propre organisation :
Table des matières:
Les composants d'un écosystème de contenu
Comment fonctionnent les écosystèmes de contenu
Comment créer un écosystème de contenu
Conseils pour démarrer
Quels sont les composants d'un écosystème de contenu ?
Ces cinq composants essentiels définissent un écosystème de contenu réussi :
Flux de contenu
Compositions d'actifs
Piliers thématiques
Liens stratégiques
Rafales de contenu
Voici comment ils fonctionnent ensemble :
1) Flux de contenu
Les flux de contenu sont des collections de contenu qui prennent en charge une étape spécifique de l'expérience client. Dans un écosystème, les actifs des flux de contenu sont connectés pour créer une expérience client transparente.
Lorsque nous pensons à un écosystème de contenu toujours actif, cinq principaux flux de contenu constituent généralement la vue d'ensemble :
2) Compositions d'actifs
Votre combinaison d'actifs définit les types de contenu que vous utiliserez dans chaque flux de contenu.
Un type de contenu unique est rarement suffisant pour créer un flux de contenu "gagnant" dans le monde numérique d'aujourd'hui. L'utilisation de plusieurs types de contenu permet à votre marque d'acquérir une plus grande visibilité avec un contenu pratique et accessible, optimisé pour différents canaux et contextes.
Par exemple, le flux de contenu de recherche d'une marque peut consister en des guides ultimes longs (comme celui-ci) qui sont soutenus contextuellement par (et liés à) des articles de blog et des vidéos explicatives connexes.
3) Piliers thématiques
Les piliers thématiques sont les grands domaines thématiques pour lesquels vous souhaitez que votre marque soit connue sur le marché. Ces piliers déterminent les sujets et sous-sujets que le contenu de votre écosystème couvrira.
Considérez les piliers thématiques comme les thèmes qui organisent votre contenu. Surtout lorsque vos ressources sont limitées, les piliers thématiques vous aident à ancrer stratégiquement votre contenu autour de ce qui compte le plus pour votre entreprise.
Si vous êtes une marque de services financiers, par exemple, vous voudrez peut-être être considéré comme l'expert du secteur en matière de gestion de la dette. Le contenu de votre écosystème s'alignerait sur ce pilier thématique de la manière suivante :
4) Liens stratégiques
Votre écosystème est aussi solide que le tissu conjonctif qui le relie. Ainsi, les liens stratégiques sont essentiels pour garantir que le contenu de votre écosystème est conçu pour 1) renforcer l'autorité de votre sujet et 2) guider les clients tout au long du parcours d'achat de manière organique.
Liens croisés et intégrations
Le contenu est principalement connecté par des liens croisés ou en incorporant des actifs liés au contexte dans chaque élément de contenu que vous publiez. Lorsque vous planifiez du contenu, vous souhaiterez regrouper les ressources associées à l'aide d'un modèle hub and spoke, avec une ressource qui couvre largement un sujet lié à des ressources qui traitent de manière plus approfondie des sous-sujets connexes.
Étant donné que les clients (et les moteurs de recherche) analysent les pages pour rechercher la pertinence du sujet et accordent plus de crédit aux sites qui démontrent une expertise approfondie du sujet, le fait de relier le contenu par sujet est le meilleur moyen d'améliorer la visibilité de la recherche et de renforcer l'engagement sur le site.
CTA
Il y a aussi l'intention du client à prendre en compte, et c'est là qu'interviennent les CTA. Vous souvenez-vous de vos flux de contenu ? Chaque actif de votre écosystème a un rôle à jouer dans le processus de prise de décision du client. En fonction de la façon dont un actif s'aligne sur le parcours décisionnel de votre client, vous pouvez raisonnablement prédire quel contenu CTA séduira ceux qui souhaitent franchir la prochaine étape vers l'apprentissage de vos solutions.
La prochaine étape est-elle une consultation commerciale ? Vous vous inscrivez à un webinaire pour en savoir plus sur le sujet ? Vous vous inscrivez pour recevoir des mises à jour sur le problème ? Faites de votre CTA une demande de démonstration, remplissez un formulaire ou capturez un e-mail en conséquence.
Chaque actif est une opportunité de conversion, donc le plus important est de ne pas le manquer. Consultez cet article pour savoir quand et comment utiliser certains types de CTA dans votre marketing.
5) Rafales de contenu
Avec un écosystème de contenu construit autour d'un ensemble de sujets de base, vous pouvez désormais configurer dynamiquement les actifs associés en expériences et campagnes riches et basées sur la valeur, également appelées rafales de contenu.
Alors que vos flux de contenu permanents augmentent régulièrement l'autorité de votre sujet et étendent votre portée numérique, les rafales de contenu capitalisent sur des sujets d'actualité pour donner à votre marque un coup de pouce supplémentaire instantané.
Une rafale de contenu consiste à prendre un groupe de contenu sur un sujet d'actualité et à promouvoir ces actifs en série sur une période spécifique pour tirer parti de la demande croissante.
Poursuivre le thème de la gestion de la dette à titre d'exemple, compiler du contenu qui aborde spécifiquement le sous-thème de la dette de prêt étudiant et en faire la promotion pendant la saison des diplômes - une période où de nombreux étudiants sont confrontés au défi de trouver comment rembourser leurs prêts scolaires - est un moyen idéal pour capter une part de voix disproportionnée lorsque l'intérêt pour ce sujet augmente.
Il est important de reconnaître que les rafales de contenu ne remplacent pas le contenu permanent qui constitue le cœur de votre écosystème. Sans un écosystème vers lequel attirer les clients, une rafale de contenu perd la majeure partie de sa valeur.
Consultez cet article de Skyword sur le contenu permanent et opportun pour en savoir plus sur la valeur de la création des deux parties de votre écosystème marketing.
Comment fonctionne un écosystème de contenu ?
Soutenir l'activité d'acquisition
Avec des flux de contenu fonctionnant en permanence, votre marque dispose de nouveaux contenus sur le marché, ce qui stimule l'acquisition de clients 100 % du temps.
Au fil du temps, cela crée une marée montante de contenu qui augmente l'exposition de la marque sur tous les canaux et, du point de vue de la recherche, aggrave le trafic que vous dirigez vers votre site.
Plus important encore, à mesure que le public interagit avec votre contenu, vous disposez désormais de l'infrastructure en place pour les convertir en prospects et, en fin de compte, en clients plus efficacement.
Accumulation d'autorité
L'alignement de tout votre contenu sur quelques piliers thématiques garantit qu'au lieu de faire bouillir l'océan, vous accumulez des actifs qui renforcent l'expertise de votre marque dans des domaines hautement prioritaires.
Plus vous développez l'étendue et la profondeur de votre couverture de contenu dans chaque sujet, plus vous accumulez d'autorité aux yeux des moteurs de recherche et plus l'amélioration de la visibilité qui en résulte sur les requêtes de recherche pertinentes est élevée.
Aux yeux des clients, une mine d'informations et de conseils de qualité sur les sujets abordés par vos solutions vous positionne comme un fournisseur de solutions plus crédible et digne de confiance.
Connecter l'expérience
Le marketing est désormais largement propriétaire de l'expérience numérique, en d'autres termes, de l'expérience du contenu de marque. Les clients s'attendent à ce que cette expérience soit informative, bien organisée et sans friction.
Un écosystème de contenu prend en charge cela en organisant et en créant une connexion logique entre les actifs pour les clients.
En organisant stratégiquement les actifs dans l'expérience client et en les connectant à la fois par sujet et par intention du client, votre marque est configurée pour influencer le processus de prise de décision client à grande échelle.
Création fédératrice
Un écosystème de contenu ouvre une vision d'entreprise du contenu qui permet à l'ensemble de l'organisation marketing de se coordonner et de travailler plus efficacement vers les mêmes objectifs.
En tant que plan directeur de haut niveau, il s'agit d'une ressource que l'ensemble de l'organisation marketing peut utiliser pour orienter sa planification à court et à long terme.
L'utilisation de votre infrastructure d'écosystème pour synchroniser toutes les équipes concernées, des responsables de la création du contenu à celles qui le distribuent, établit des lignes de responsabilité claires et élimine les efforts inutiles entre les équipes.
Comment créer un écosystème de contenu ?
L'écosystème de contenu de chaque marque variera en fonction d'une combinaison de facteurs, notamment son secteur d'activité, ses solutions, son public cible et ses objectifs commerciaux.
Voici une ventilation des cinq étapes cruciales pour cartographier l'écosystème de contenu qui convient à votre marque.
Étape 1 : Évaluez votre expérience de contenu actuelle
Votre expérience de contenu devrait aider votre marque en aidant votre client cible. Ainsi, la première question à se poser est double : avez-vous le contenu dont votre client cible a besoin à chaque étape de son parcours d'achat, et ce contenu vous aide-t-il à atteindre vos objectifs marketing ?
À l'aide de ces critères, passez en revue votre expérience client de bout en bout et identifiez les lacunes et les points faibles.
Posez-vous la question : générez-vous un trafic de qualité vers votre site, mais manquez-vous de contenu convaincant et générateur de prospects dont vous avez besoin pour respecter les quotas du pipeline ? Vos clients n'ont pas accès aux vidéos explicatives sur les produits et aux études de cas qui pourraient raccourcir le cycle de vente et améliorer les taux de conclusion ? Perdez-vous face à vos concurrents en partie à cause d'un manque de reconnaissance de la marque et d'un positionnement de leader éclairé sur le marché ?
Si vous avez besoin d'aide pour ce processus, envisagez un audit de contenu. Après tout, vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne pouvez pas mesurer. Une auto-évaluation honnête est la meilleure première étape.
Étape 2 : Identifiez les flux de contenu dont vous avez besoin
Dans une prochaine étape, vous identifierez les flux de contenu dont vous avez besoin pour remédier à ces points faibles. Tout d'abord, spécifiez le contenu requis. Ensuite, identifiez comment il doit se connecter au reste du contenu de votre écosystème pour générer les résultats souhaités.
Par exemple, vous pouvez avoir besoin de contenu de recherche pour attirer un trafic plus qualifié. Néanmoins, vous avez besoin de ce contenu pour créer un lien vers vos pages de solutions et disposer d'aimants principaux qui vous permettront de capturer des informations sur les visiteurs et de les qualifier de prospects.
Étape 3 : Définissez vos mix de contenu
Vous allez maintenant identifier les types de contenu que vous utiliserez dans chaque flux de contenu. À ce stade, une solide connaissance du marché devrait guider votre prise de décision.
Demandez-vous : comment votre public cible préfère-t-il consommer les informations à différentes étapes du processus de prise de décision ? Comment vos concurrents abordent-ils le contenu à un stade similaire ? Existe-t-il pour vous des opportunités de combler un manque d'informations sur le marché ?
Répondre à ces questions vous aidera à faire des paris de contenu plus sûrs et à élaborer une approche de signature pour chaque type de contenu qui aidera votre marque à se démarquer. Cela empêchera également de limiter involontairement votre audience en raison des préférences de type de contenu.
Lorsque vous sélectionnez des types de contenu, réfléchissez à la façon dont chacun renforcera les autres. Et réfléchissez à la manière dont chacun peut être atomisé (divisé en actifs plus petits) pour être réaffecté à travers l'expérience client et les différents canaux de distribution.
Étape 4 : Définissez les piliers de votre sujet
Votre marque peut déjà avoir des thèmes de marché identifiés au niveau de l'entreprise, mais ceux-ci doivent être adaptés à un contexte d'audience.
Généralement, vos piliers thématiques doivent prendre les sujets pour lesquels vous voulez que votre marque soit connue sur le marché et les solutions que vous proposez et les distiller à travers les intérêts de votre public cible.
Une fois vos piliers établis, vous les décomposerez de manière continue en sous-thèmes centrés sur l'audience, prouvant à travers votre contenu que vous êtes particulièrement qualifié pour aider les clients à résoudre les problèmes dans ces domaines.
Le contenu de tous vos flux de contenu doit être lié à vos principaux piliers thématiques pour garantir que tout le contenu de votre écosystème est ciblé, axé sur les objectifs et renforce l'autorité en la matière.
Ici, vous pouvez voir comment différents actifs traitant du sujet des cotes de crédit peuvent se connecter pour fournir aux clients une collection d'informations précieuses sur le sujet qui sont liées aux solutions de la marque.
Consultez ces conseils d'experts si vous avez besoin d'aide pour identifier les bons piliers de contenu.
Étape 5 : Faciliter la création de contenu
Maintenant que vous disposez d'un plan de contenu unifié et calibré pour optimiser vos résultats marketing, vous avez besoin des ressources nécessaires pour créer ce contenu à grande échelle.
Votre modèle peut impliquer d'aligner la création de contenu sur les secteurs d'activité ou sur l'ensemble des secteurs d'activité par flux de contenu.
Quelle que soit votre approche, nous avons constaté que le mélange d'équipes en associant des gestionnaires de contenu internes à des créatifs indépendants (concepteurs, rédacteurs, vidéastes, etc.) est le meilleur moyen de maintenir une stratégie centralisée tout en garantissant l'accès à la bande passante flexible dont vous avez besoin. pour alimenter la création à grande échelle.
En fait, selon notre dernière enquête sur le marketing de contenu, 73 % des responsables marketing prévoient de s'appuyer davantage sur des indépendants au cours des deux prochaines années, principalement pour répondre à la demande du marché.
Consultez cet article pour en savoir plus sur la façon dont les modèles de collaboration flexibles transforment le marketing.
Conseils pour commencer
Voici quelques facteurs importants à prendre en compte lorsque vous cherchez à opérationnaliser votre plan d'écosystème de contenu.
Utilisez un audit de contenu pour mapper vos actifs existants sur vos flux de contenu et vos piliers thématiques. Identifiez si les actifs sont obsolètes, doivent être actualisés ou peuvent rester tels quels pour vous assurer qu'ils sont soit supprimés, soit intégrés dans votre nouvel écosystème et votre structure de liaison.
Assurez-vous d'avoir des directives de contenu et visuelles qui spécifient le ton, le style et l'apparence spécifique de votre contenu pour vous assurer que vos actifs sont cohérents et renforcent systématiquement votre identité de marque unique.
Trouvez des créateurs de contenu experts pour vous assurer que votre contenu est contextuellement riche, impeccablement conçu et convaincant. Les réseaux indépendants sont un excellent outil pour trouver des spécialistes du contenu à grande échelle.
Configurez un calendrier de contenu d'entreprise avec une visibilité sur l'ensemble de l'organisation marketing pour faciliter une collaboration transparente entre les équipes de création et de distribution de contenu.
Établissez un cadre de mesure qui examine l'impact du contenu de manière globale, y compris les mesures de trafic et d'engagement ainsi que les mesures de conversion, de fidélité et de productivité. Nous vous recommandons de suivre les performances au moins une fois par mois, mais en procédant à des ajustements tactiques basés sur des données trimestrielles.
Bien sûr, votre stratégie marketing continuera d'évoluer. Une fois que vous avez établi et exécuté votre plan d'écosystème, vous devez le revoir et l'évaluer dans son intégralité chaque année pour vous assurer que vos buts, objectifs et tactiques sont toujours étroitement alignés sur les besoins de l'entreprise et du public.
La publication constante de contenu centré sur l'audience est une première étape importante vers un marketing plus efficace, mais une approche plus calculée de la création à travers l'expérience client est le meilleur moyen de galvaniser votre marketing à grande échelle.
Si vous avez besoin d'aide pour aligner les parties prenantes et activer le modèle d'écosystème de contenu dans votre organisation, nous serions ravis de vous aider. Vous pouvez nous contacter pour une consultation en remplissant le formulaire ci-dessous.
Attribution de l'image en vedette : Greg Rakozy sur Unsplash