Le CMO n'est pas mort : maîtriser les compétences du leader marketing moderne

Quels que soient les secteurs et les modèles commerciaux, le marketing est essentiel pour survivre et prospérer. Alors pourquoi cette récente rafale de gros titres annonçant la mort du CMO ?

Comme d’habitude, la vérité est plus nuancée que ne le suggèrent les gros titres. En réalité, le rôle du CMO évolue, comme il se doit, et les entreprises se restructurent, comme elles le font. Mais la mission principale du marketing – être l'expert du client et évoluer dans la manière de développer la préférence et la fidélité à la marque – reste vitale.

Là où les gros titres se trompent

Le professeur Scott Galloway dresse le portrait de directeurs marketing de « Mad Men » qui s'accrochent aux récompenses de l'industrie et s'accrochent à de gros budgets publicitaires. Heureusement, je connais très peu de directeurs marketing qui correspondent à cette description. Il poursuit en affirmant que l'innovation en matière de produits et de chaîne d'approvisionnement devrait être au centre des préoccupations, le CMO évoluant vers « le COO ou le SVP de la chaîne d'approvisionnement ».

Même si je suis d'accord avec son argument en faveur d'une innovation significative, cela ne devrait pas éclipser le travail essentiel accompli par les directeurs marketing pour garantir que leurs marques et leurs produits occupent une position significative dans le cœur et l'esprit des clients. Au contraire, l’efficacité décroissante des médias traditionnels et le grand nombre de canaux, d’expériences de contenu et de plates-formes disponibles pour le marketing exigent une surveillance plus dédiée de la part de responsables marketing avisés ayant un siège au conseil d’administration.

D’autres, comme Phil Wahba, dans cet article de Fortune, prédisent que l’automatisation rendra les CMO obsolètes. Ironiquement, j’ai découvert le contraire. La technologie est un outil puissant, mais une dépendance excessive à l’automatisation peut en réalité conduire à une personnalisation mal exécutée et à une abondance de données non pertinentes utilisées pour éclairer la prise de décision. En fait, selon Gartner, les deux tiers des leaders martech déclarent que leur pile technologique leur enlève du temps par rapport à leurs principales responsabilités.

Les directeurs marketing qualifiés sont à l'avant-garde de l'application de la technologie et de la science des données, garantissant le bon équilibre entre expertise technologique et humaine au sein de leur organisation et garantissant que les données sont utilisées pour répondre aux bonnes questions commerciales.

L'avenir appartient à une nouvelle génération de CMO, un leader stratégique qui allie la construction fondamentale de la marque à une compréhension approfondie des données, de l'expérience client et même du développement de produits pour exceller dans quatre postes critiques pour l'entreprise :

Travail n°1 : Créer une entreprise de marketing connectée

L’ère numérique a entraîné un changement crucial dans la manière dont les clients interagissent avec les marques. Des efforts marketing fragmentés, avec des équipes travaillant en silos axés sur les canaux, peuvent aboutir à une expérience de marque frustrante et finalement inefficace pour le client.

Un moteur marketing connecté et une vue centralisée des données clients, pilotés par le CMO, répondent à cette problématique. En favorisant la collaboration et le partage d'informations entre toutes les équipes en contact avec les clients (marketing, ventes, produits et même service client), le CMO garantit qu'un message de marque unifié résonne tout au long de l'expérience client, adapté et personnalisé pour s'adapter là et comment il est nécessaire.

Le CMO moderne :

• Dirige une stratégie de contenu unifiée : éliminez les silos et établissez des directives claires et un récit cohérent qui résonne sur tous les canaux. Établissez et communiquez un style éditorial et des directives vocales claires et créez un centre de contenu centralisé où tous les actifs de la marque peuvent être stockés, gérés et partagés.

• Investit dans des outils et des processus collaboratifs : favorise la création et la distribution transparentes de contenu en mettant en œuvre des outils collaboratifs qui permettent aux équipes de travailler ensemble en temps réel.

• Donne la priorité à une expérience de marque cohérente : utilisez des informations en temps réel pour éclairer la création de contenu sur tous les canaux, en garantissant que la messagerie s'aligne sur les besoins et les attentes des clients à chaque point de contact, sans aucune « impasse » pour les clients.

Emploi n°2 : Être l'expert et le défenseur du client

Les clients responsabilisés exigent plus de pertinence de la part des marques avec lesquelles ils interagissent. Il est révolu l’époque où l’on s’appuyait uniquement sur de larges données démographiques pour segmenter les clients et cibler les messages. Les directeurs marketing qui réussissent deviennent effectivement des ethnographes clients.

Le directeur marketing d'aujourd'hui combine la puissance de l'analyse des données avec une compréhension concrète des besoins, des désirs et des difficultés des clients pour créer des expériences de marque qui trouvent un écho plus profond.

Le CMO moderne :

• Se concentre sur les informations client, et pas seulement sur les points de données : les analyses sont puissantes, mais ne peuvent pas raconter toute l'histoire. Allez au-delà des données démographiques et découvrez le comportement, les motivations et les problèmes des clients. Menez des enquêtes, organisez des groupes de discussion et utilisez les interactions du service client pour recueillir des informations concrètes.

  

• Défendre le client : Fort d’une compréhension approfondie et directe de votre public, positionnez-vous en tant que défenseur du client au sein de votre organisation. Traduisez les besoins des clients en informations exploitables qui influenceront le développement de produits, la stratégie de marque et les efforts de communication.

• Créez des messages qui résonnent : comprenez ce qui motive vos clients à concevoir des expériences qui répondent à leurs besoins et aspirations, et pas seulement pour faciliter les transactions.

Tâche n°3 : Équilibrer le long jeu avec un impact immédiat

Les PDG donnent souvent la priorité aux ventes et à la croissance immédiates, négligeant l’importance de la construction de la marque à long terme. Cependant, une marque forte est cruciale pour un succès durable, favorisant la confiance et la différenciation sur le marché.

Le directeur marketing qui excelle dans la conciliation stratégique des efforts de marketing de marque et de performance veille à ce que l'entreprise atteigne ses objectifs immédiats sans sacrifier la santé de la marque à long terme qui alimente une croissance soutenue et un succès futur.

Le CMO moderne :

• Mélange le marketing de marque et le marketing de performance : renforcez la synergie entre votre marque et les disciplines de marketing de performance pour créer un volant marketing qui utilise des informations sur les performances en temps réel pour alimenter les efforts de branding à long terme et vice versa.

• Façonne le récit autour de la valeur du marketing : soyez un conteur articulé. Démontrez la valeur apportée par le marketing à travers des chiffres de ventes immédiats et des histoires opérationnelles et de valeur de marque. Cela implique de souligner comment le marketing aide la marque à maintenir sa position sur le marché et permet à l'entreprise de fonctionner plus rapidement, plus facilement ou plus efficacement.

• Quantifie l'impact des investissements marketing : utilisez les données pour montrer comment les investissements marketing ont directement contribué à la croissance ou à la transformation de l'entreprise, notamment en mettant en évidence l'effet sur la notoriété de la marque, les coûts d'acquisition de clients et la valeur à vie.

Travail n°4 : Adopter la disruption et diriger l’innovation

De nouveaux canaux de distribution de contenu apparaissent à une vitesse vertigineuse et les attentes des clients évoluent tout aussi rapidement. Pour que les spécialistes du marketing gardent une longueur d'avance, ils ont besoin d'un leader qui n'a pas peur de s'écarter du statu quo et d'adopter l'innovation.

Le CMO, positionné à l'avant-garde de l'engagement client, est idéalement placé pour identifier les tendances et les traduire en stratégies innovantes et exploitables.

Le CMO moderne :

• Suivre le rythme d'un paysage en constante évolution : adaptez-vous et explorez de nouveaux canaux ou risquez de manquer des opportunités cruciales pour vous connecter avec votre public cible. Soyez agile et adaptable, en adoptant de nouvelles plateformes de contenu et de nouveaux supports de narration tout en gardant votre public cible au premier plan.

• Libère le potentiel des nouvelles technologies : l'essor de l'IA générative (GenAI) offre des possibilités passionnantes pour la création de contenu et le marketing. Développez un plan de mise en œuvre de GenAI avec des objectifs clairs (comme augmenter la production de contenu) et consacrez des ressources à la formation de votre équipe. Commencez petit si vous êtes nerveux face aux risques associés à la création de contenu GenAI. Vous pouvez tirer parti d'outils tels que ATOMM et Accelerator360 pour réutiliser le contenu existant très performant pour de nouveaux canaux, créer des briefs pour un contenu optimisé pour le référencement et identifier des talents de rédaction qualifiés en quelques minutes.

• Ouvrir la voie à une utilisation responsable de la GenAI : élaborer des politiques claires sur l’utilisation responsable de l’IA dans le marketing, notamment en sensibilisant les parties prenantes aux avantages et aux risques potentiels. Mettez en place des politiques pour protéger la réputation de votre marque tout en permettant à votre équipe de tirer parti des outils GenAI pour le marketing stratégique.

Le récit de la « mort du CMO » détourne l’attention des vrais problèmes : les leaders marketing sont-ils efficaces ? Est-ce qu’ils stimulent la croissance ?

L’avenir appartient aux dirigeants capables de combler le fossé entre la marque et la performance, démontrant ainsi l’impact mesurable du marketing sur la croissance de l’entreprise.

Êtes-vous prêt à redéfinir le rôle du CMO pour une nouvelle ère ? Je suis là pour vous aider.