Qu'est-ce que le parcours de l'acheteur ?

Si nous voulons réussir à guider les consommateurs dans le choix de nos solutions et produits, il va de soi que nous devons connaître leur parcours d'achat. En bref, cela signifie être conscient de l'ensemble du parcours du consommateur et des étapes qui l'amènent finalement à acheter un produit. Si nous, en tant que vendeurs et spécialistes du marketing, poussons des réponses à des questions que les acheteurs ne posent pas, ou proposons de résoudre des problèmes qu'ils ne sont pas conscients qu'ils rencontrent, tout ce que nous aurons, ce sont des ressources gaspillées et des contacts agacés. Comprendre le parcours de l'acheteur et être en mesure d'évaluer et d'aborder le point exact où se trouvent nos contacts nous aidera à :

1. Comprendre les préoccupations et les besoins de notre base cible et de chaque individu à qui nous vendons
2. Proposer des contenus et des solutions spécifiquement adaptés à la situation et au marché de chaque interlocuteur
3. Concentrez-vous sur la véritable création de valeur et assurez le succès des clients, plutôt que de vous soucier uniquement de nos propres chiffres de vente à court terme
4. À long terme, réduisez le taux de désabonnement et établissez notre marque comme celle qui offre vraiment des résultats spectaculaires et durables - en d'autres termes, nos solutions commenceront à se vendre !

Il existe plusieurs façons de cartographier le parcours de l'acheteur, et dans l'article ci-dessous, nous aborderons le modèle le plus connu ( le parcours de l'acheteur traditionnel ), le modèle basé sur le marché moderne ( Zero Moment of Truth, ou ZMOT ), et le modèle de pointe qui est lentement reconnu comme celui qui bat tous les autres ( croissance axée sur les produits ). Bien qu'ils ne soient pas nécessairement mutuellement exclusifs, chaque modèle a ses propres accents et, selon votre entreprise, vous pouvez trouver certains conseils et structures plus utiles que d'autres lorsque vous réfléchissez à la meilleure façon de mettre votre produit ou votre solution entre les mains de vos clients potentiels. .

Table des matières

Parcours d'achat traditionnel
Moment de vérité zéro
Croissance axée sur les produits

Parcours d'achat traditionnel

Le modèle traditionnel du parcours de l'acheteur est le plus souvent représenté en trois étapes, bien qu'il puisse en avoir jusqu'à cinq - rarement (mais occasionnellement) même six. Nous avons choisi de représenter le parcours d'un acheteur en quatre étapes, dont une sur la fin qui nous semble trop critique pour être négligée. Ces quatre étapes du parcours de l'acheteur traditionnel comprennent :

1. Sensibilisation
2. Considération
3. Décision
4. Loyauté (parfois appelée Plaidoyer)

Sensibilisation

La première étape est appelée prise de conscience pour deux raisons :

1) votre client potentiel ne connaît peut-être pas votre entreprise ou votre solution, et

2) votre client potentiel n'est peut-être même pas au courant de son problème (ou de l'amélioration potentielle de son entreprise que vous pourriez lui offrir).

L'étape de prise de conscience est le moment pour eux de prendre conscience de leurs problèmes et éventuellement (espérons-le) de prendre également conscience de votre solution.

La prise de conscience peut être provoquée simplement par les propriétaires d'entreprise rencontrant des barrages routiers, mais peut également résulter des efforts de marketing ; en d'autres termes, les candidats peuvent ne pas être conscients d'un problème jusqu'à ce que vous leur ouvriez les yeux dessus.

Considération

À ce stade, un prospect est conscient de son problème et commence à rechercher activement des solutions pour le résoudre . Ils ne savent peut-être pas initialement comment résoudre le problème ou s'il existe une aide ; leur considération peut commencer par essayer de comprendre cela, puis devenir plus spécifique au fur et à mesure. Bien que cela puisse arriver à n'importe quel moment du processus, idéalement, le prospect trouve votre entreprise à ce stade, sinon avant. Si vous leur manquez ici, vous devrez peut-être augmenter vos efforts de marketing et devrez certainement revoir votre présence en ligne.

Bien que nous en parlions plus en détail ci-dessous, ces jours-ci, l'étape de réflexion est beaucoup plus complexe et prend généralement plus de temps que par le passé. Internet offre aux prospects la possibilité d'être des consommateurs plus avertis, et ils en profitent. C'est pourquoi être présent et clairement visible sur le web n'est plus une option pour les agences et les PME. Si vous ne vous présentez pas à une étape du parcours de l'acheteur, vous tombez du train sur place et vous êtes éliminé pour le reste du voyage, y compris la décision d'achat.

Décision

À ce stade, le prospect connaît définitivement la direction dans laquelle il se dirige, il lui suffit de décider qui va l'y emmener. Ils ont probablement réduit les choses à quelques options et essaient simplement de déterminer ce qui leur convient le mieux. Ils sont probablement en train de disséquer des sites Web, de lire des critiques, de parler à des vendeurs et de lire des tableaux de comparaison, ce qui les amène finalement à prendre une décision d'achat. Si vous faites votre travail et que vous vous assurez qu'ils obtiennent les informations et l'assurance relationnelle dont ils ont besoin, alors félicitations ! Votre prospect est désormais devenu client !

Loyauté

Cette étape n'est pas incluse dans tous les modèles et peut ne pas s'appliquer à toutes les industries, mais elle est très importante pour les groupes auxquels elle s'applique. Le taux de désabonnement peut être un problème majeur pour certaines agences et entreprises, et si vous souhaitez y remédier, vous devez poursuivre votre stratégie marketing au-delà de la décision d'achat. Cela implique de démontrer et de rappeler constamment aux clients votre valeur , et d'accorder une attention particulière et personnelle à tous les besoins de vos clients. Non seulement cela réduira le taux de désabonnement, mais cela ajoutera également de l'élan à votre stratégie marketing d'origine, car vos clients satisfaits deviendront naturellement des ambassadeurs et des défenseurs de la marque.

Pour favoriser la fidélité à la marque, associez-vous à vos clients pour véritablement faire croître leur entreprise, plutôt que de vous concentrer uniquement sur vos propres chiffres de vente. Gardez les lignes de communication ouvertes et vérifiez-les souvent pour vous assurer que vos produits répondent toujours à leurs besoins et discutez s'il y a des problèmes supplémentaires pour lesquels vous pouvez les aider. Et enfin, n'ayez pas peur de demander des avis et des commentaires, en encourageant vos clients à faire connaître leur succès aux autres.

ZMOT

En 2011, Google a reconnu un changement qui se produisait dans la façon dont les consommateurs effectuaient leurs achats . Brièvement mentionné ci-dessus, les consommateurs dont les décisions d'achat étaient auparavant prises à la merci du bouche-à-oreille et de la publicité traditionnelle, étaient désormais équipés d'outils leur permettant d'être profondément informés sur les produits qu'ils achetaient. À savoir, le parcours de l'acheteur était devenu numérique. Google a reconnu que les entreprises devaient modifier leurs stratégies marketing en fonction de ce nouvel environnement de consommation et a proposé le ZMOT, ou le modèle mental de marketing Zero Moment of Truth (ceci est maintenant parfois appelé micro-moment marketing ).

Ils ont commencé avec un modèle mental traditionnel populaire de marketing, le FMOT (ou First Moment of Truth ). Originaire des spécialistes du marketing de Procter & Gamble, ce modèle comportait trois étapes :

1. Stimulus
2. Premier moment de vérité (étagère)
3. Deuxième moment de vérité (expérience)

Au stade de la relance, le consommateur rencontre le produit par le biais de la publicité (peut-être une publicité télévisée). Dans la deuxième étape, le premier moment de vérité ou étape « en rayon », le consommateur se retrouve face à face avec le produit dans un environnement d'achat physique (peut-être voit-il un présentoir de produit vedette dans son magasin à grande surface préféré, alors qu'il sort faire du shopping avec sa famille). Ils achètent l'article. Ils passent ensuite au deuxième moment de vérité où ils utilisent le produit et découvrent s'il tient ses promesses ou non, et décident s'ils sont suffisamment satisfaits pour acheter à nouveau auprès de cette marque, ou en parler à leurs amis et à leur famille.

Beaucoup d'entre nous s'en souviendront ces jours-ci et emprunteront probablement encore cette voie pour certains éléments d'investissement plus petits. Cependant, selon les recherches de Google et de Shopper Sciences, le parcours d'achat moyen semble très différent aujourd'hui.

C'est entre le stimulus initial et le premier moment de vérité en face à face que Google a identifié une nouvelle étape : le Zero Moment of Truth.

Regardez les deux brèves vidéos ci-dessous pour savoir ce qu'est ZMOT et découvrez ce que cela pourrait signifier pour votre agence ou votre entreprise.

Regardez cette vidéo pour un magasin de cupcakes et leur expérience avec ZMOT dans la pratique :

Lecture recommandée : Découvrez comment Vendasta a intégré le ZMOT dans le parcours de l'acheteur traditionnel pour capitaliser sur des techniques éprouvées, tout en restant à la pointe des tendances actuelles du marché.

Vendasta existe pour couvrir toutes les bases ZMOT - pour vous et pour vos clients. En savoir plus ou voir une démo !

Croissance axée sur les produits

Vous avez peut-être entendu le terme « croissance axée sur les produits » bourdonner ces derniers temps, en particulier sur le marché SaaS. Alors, qu'est-ce que la croissance axée sur les produits ? Selon Openview, c'est quand :

"... l'utilisation du produit est le principal moteur de l'acquisition, de l'expansion et de la rétention de l'utilisation, ce qui signifie que ces entreprises peuvent renoncer à dépenser des sommes importantes pour les activités traditionnelles de marketing et de vente. Au lieu de cela, ils s'appuient sur les produits eux-mêmes pour fournir un pipeline d'utilisateurs satisfaits et de "lève-mains" qu'ils peuvent transformer en clients payants. »

En d'autres termes, la croissance axée sur les produits consiste à fournir d'abord de la valeur et à demander des engagements de paiement plus tard. Il s'agit de se préoccuper avant tout de fournir des résultats à tous les clients, payants et non payants, plutôt que de se contenter de regarder les chiffres de vente superficiels d'un trimestre à l'autre. Il s'agit d'avoir un produit si puissant que vous avez la certitude qu'une gorgée gratuite de votre Kool-Aid aura des clients tellement impressionnés par la valeur qu'il offre qu'ils viendront frapper à votre porte pour en obtenir plus.

Plus simplement, la croissance axée sur le produit donne aux clients la possibilité d'essayer votre produit via une version simplifiée ou un essai gratuit de toutes les fonctionnalités. Cette invitation est offerte d'une manière qui permet au client de vous essayer aussi simplement que possible - pas de paywall d'entrée, pas de vendeurs et pas de contrats compliqués. Cette invitation sans engagement attire beaucoup plus de monde que vous ne le feriez autrement et permet aux clients de découvrir personnellement la valeur de votre produit avant qu'ils n'aient à débourser de l'argent pour cela. Lorsqu'ils finiront par atteindre les murs de paiement, ils seront beaucoup plus tolérants et disposés à payer car ils ont déjà expérimenté les avantages de votre produit et savent dans quoi ils s'embarquent. Par conséquent, c'est le produit et sa valeur inhérente reconnue qui conduisent vos clients plus profondément dans votre plate-forme, plutôt qu'un vendeur martelant des présentations hypothétiques qui obligent encore les acheteurs potentiels à faire un petit saut dans le noir.

Vous voulez en savoir plus sur la croissance axée sur les produits ? Lisez notre Guide de la croissance axée sur les produits ici.

Conclusion

Comme mentionné, les façons de penser ci-dessus ne sont pas nécessairement mutuellement exclusives. Il existe des façons de combiner les idées des trois modèles de parcours de l'acheteur pour créer une carte de parcours qui a du sens pour vous et votre industrie. En fait, cela vous assurera d'avoir un paradigme de vente que votre équipe peut vraiment internaliser et construire une stratégie marketing efficace autour.

Comment Vendasta peut vous aider

Quel que soit le modèle que vous choisissez, Vendasta dispose d'outils et de solutions de marketing numérique clés en main que vous pouvez utiliser à la fois pour vous et pour vos clients. Laissez-nous vous aider à faire de vous un élément indispensable du plan d'affaires de vos clients, en les gardant satisfaits et en les empêchant de se désabonner. Pour plus d'informations ou pour réserver une démonstration, consultez notre site Web principal.