Les plus grosses erreurs de positionnement de marque en B2B

« Si les faits de l'entreprise (rapidité, prix, qualité) sont supérieurs à ceux de la concurrence, tout bon concurrent les dupliquera, ou pire les améliorera, dès que possible. Ce qu'une entreprise peut posséder, cependant, c'est une personnalité .

Marc Benioff, PDG de Salesforce

Si vous pensez qu'essayer de créer et de commercialiser le meilleur produit est ce qu'il faut pour gagner, cet article pourrait augmenter votre tension artérielle.

Je vois de nombreux spécialistes du marketing B2B abuser de la raison et des faits dans leur communication publicitaire et commerciale. J'y suis moi-même allé, j'ai utilisé des tableaux, des chiffres et des comparables pour convaincre les clients que nous sommes, en fait, la meilleure entreprise avec les meilleurs produits.

Mais voici le premier problème.

Personne ne vous croit.

Et voici un autre problème.

La plupart des entreprises ressemblent à tout le monde et sont à peu près aussi intéressantes que les personnes qui instagrament leur nourriture.

Mon argument est le suivant. Vous ne devriez pas essayer de créer et de commercialiser le meilleur produit . Ce que vous devez faire est de créer la meilleure position .

Et pour arriver au meilleur poste, il faut être différent. Pas mieux.

Commercialisation miroir

En ligne, il est facile de comparer les produits et services concurrents.

En réponse, les spécialistes du marketing sont devenus fous avec le «marketing miroir» - des articles comme des articles de blog sur «le service X contre le service Y» et des listes avec 81 357 fonctionnalités dont personne ne se soucie.

Ce type de contenu en tête-à-tête peut basculer sur la recherche Google. Mais voici la mauvaise nouvelle. Lorsque vous commencez à comparer votre produit à d'autres, vous :

1. Promouvoir le leadership de votre concurrent
2. Construire une position à courte vue
3. Montrez aux autres où vous battre
4. Encouragez les clients à ignorer les préliminaires et demandez simplement le prix ("vous êtes tous pareils pour moi !")

Ce ne sont là que quelques-uns des problèmes. Ensuite, vous verrez à quel point il est difficile de convaincre les autres que vous avez raison, même si vous êtes armé jusqu'aux dents avec des faits.

Quel est le meilleur de toute façon ?

Faites votre choix:

• Mac ou PC ?
• Mercedes ou BMW ?
• Sushi ou barbecue ?

Regardez vos réponses. Sont-ils basés sur une analyse minutieuse? Est-ce que tout le monde serait d'accord avec vous ? Non et non, car le mieux c'est un avis. Pas un fait.

Dans "Les 22 lois immuables du marketing", les auteurs Al Ries et Jack Trout présentent la loi de la perception.

Cette « loi » explique pourquoi le marketing n'est pas une bataille de produits ; c'est une bataille de l'esprit:

« C'est une illusion. Il n'y a pas de réalité objective. Il n'y a pas de faits. Il n'y a pas de meilleurs produits. Tout ce qui existe dans le monde du marketing, ce sont les perceptions dans l'esprit du client ou du prospect. La perception est la réalité. Tout le reste n'est qu'illusion."

– Ries et J. Trout (Les 22 lois immuables du marketing, 1993)

Il y a deux points importants ici. Premièrement, tout est basé sur la perception. Et deuxièmement, les gens créent leur propre réalité. Essayer de convaincre les autres que vous êtes meilleur est inutile. C'est comme un démocrate essayant de convaincre un républicain. Cela n'arrivera tout simplement pas.

Votre seule option durable est celle-ci :

Sois différent.

À quoi ressemble la différence ?

La bonne nouvelle est que vous n'avez pas besoin de convaincre quelqu'un que vous êtes différent avant qu'il achète chez vous. Si vous semblez différent, cela peut être si intrigant que personne ne peut le nier.

Lors du lancement de l'iPod, Apple aurait pu dire : « Le lecteur MP3 ultime avec 8 Go pour tous vos fichiers. Au lieu de cela, ils ont écrit l'un des meilleurs titres de tous les temps :

Un millier de chansons dans votre poche.

Shopify est un autre excellent exemple : votre mère devrait être votre première cliente, pas votre seule cliente. Faisons de vous une entreprise.

Ou l'utilisation concise des mots par Twilio : demandez à votre développeur .

Ces trois exemples partagent un trait commun. Ils racontent une histoire différente, une histoire que les concurrents ne peuvent pas copier.

Lorsqu'une entreprise communique en quoi elle est différente au lieu d'être meilleure, ce type de dialogue subconscient commence à germer dans l'esprit de votre client potentiel :

• « Ce n'est pas quelque chose que vous voyez tous les jours. Vous avez gagné mon attention.
• "Je reçois ce qu'ils vendent", ou même "C'est intrigant."
• « Ces gars-là me comprennent, je peux le dire. Je parie qu'ils ont la meilleure solution.

Une petite check-list pour vous

La prochaine fois, avant de lancer une nouvelle campagne, regardez-la attentivement (textes et visuels) et demandez-vous ceci :

1. Votre campagne raconte-t-elle une belle histoire avec seulement quelques mots bien choisis ?
2. A-t-il une voix et une personnalité uniques et sympathiques ?
3. Est-il si persistant que vous pourriez aussi l'exécuter l'année prochaine ?

Vous devez dire "enfer ouais" à tous les trois.

Pourquoi la plupart des frameworks de positionnement ne fonctionnent pas

Si vous êtes toujours avec moi, vous vous demandez peut-être comment vous élaborez un positionnement gagnant.

La vision conventionnelle consiste à devenir fou avec les cadres de positionnement classiques des anciens livres de marketing.

Vous essayez d'analyser comment vous pouvez vous différencier sur le produit, le prix, la qualité, les avantages, etc.

Ensuite, la grande finale arrive lorsque vous mettez des mots très fades dans un "nous faisons [ceci], pour [ces personnes], qui obtient ensuite [les résultats XYZ]".

J'ai essayé cet exercice dans différentes entreprises. Chaque fois, le processus était déchirant et le résultat était nul.

J'irais même jusqu'à dire que la plupart des frameworks sont tellement standardisés que vous enlevez tout buzz et personnalité.

Donc, si vous êtes comme moi - un peu paresseux avec une imagination limitée - il y a un chemin beaucoup plus grand.

Voler le meilleur

Oui, tu l'as bien lu.

Trouvez les entreprises qui font déjà sensation dans leur secteur. Étudiez comment ils le font et jetez vos anciens cadres de positionnement dans le feu de joie pendant que vous y êtes.

Pouvez-vous imiter pour être différent? Absolument.

Vous avez trouvé une entreprise avec une grande personnalité? Copiez-le.

Vous voyez un modèle d'entreprise fonctionner dans une autre industrie ? Vole-le.

Vous devez trouver une fenêtre sur l'esprit de votre groupe cible (ou ICP). Et la bonne question est, "de quelle manière pertinente pouvons-nous être les premiers à être ou à faire [ZYX] dans notre industrie?"

C'est la loi de la catégorie : si vous ne pouvez pas être le premier dans une catégorie, créez une nouvelle catégorie dans laquelle vous pouvez être le premier. Et le moyen le plus simple est d'étudier le meilleur des autres industries.

Les affirmations selon lesquelles quoi que ce soit soit original sont grandement exagérées. Et lorsque le travail des autres vous inspire, vous ferez très probablement des ajustements pour vous l'approprier.

Alors, copiez, volez et inspirez-vous des meilleures idées, mais jamais de votre propre secteur.

Regardez vos concurrents d'une nouvelle manière

Il est tentant de regarder vos concurrents et d'essayer de gagner en faisant « mieux » ou « plus créatif ».

À moins que vous ne soyez déjà le leader de la catégorie, je n'essaierais pas.

Au lieu de cela, regardez tout ce que vos concurrents ne font pas - les choses qui sont importantes pour les clients - et commencez ici pour décrocher l'or.

Voici quelques exemples de la façon de regarder les concurrents :

• Ciblent-ils les gros corps? Puis ciblez les PME
• Sont-ils gros et lents ? Montrez à quel point vous êtes agile et rapide
• Leur communication est-elle ennuyeuse ? Allégez votre propre rédaction
• Y a-t-il des plateformes sur lesquelles vos concurrents ne font pas de publicité ? Découvrez comment vous pouvez dominer cet espace.

Comment les autres ont trouvé une proposition de valeur unique

Avec l'évolution de la scène musicale des années 1950, il était nécessaire de rendre les guitares plus fortes.

Aujourd'hui, 70 ans plus tard, de nombreux musiciens se tournent encore vers l'une des premières marques qui a résolu ce problème : Gibson Les Paul.

Les Paul a-t-il inventé la guitare ? Non. A-t-il créé de l'électricité ? Vous savez, il ne l'a pas fait. Mais Les Paul a été l'un des premiers à amplifier les guitares en combinant les guitares avec l'électricité (et à les rendre plus impressionnantes dans le processus !)

Dans cet exemple, un produit existant est fusionné avec une technologie existante pour créer une nouvelle proposition de valeur.

La plupart du temps, vous n'avez même pas besoin de réinventer la guitare.

Dans certaines industries, tous les grands acteurs se disputent les grands comptes. Ici, l'opportunité pourrait être d'arracher toutes les petites et moyennes entreprises.

AWS, Intuit et Shopify sont des entreprises qui ont élevé la barre des limbes pour permettre aux petites entreprises de danser directement dans des services qui étaient autrefois exclusivement réservés aux grands garçons. Ils ont créé de nouvelles catégories au sein des catégories existantes.

Au lieu d'essayer de «perturber» les industries, vous devez créer votre propre espace où il y a moins de monde. Vous y parvenez en combinant des technologies ou en trouvant de nouvelles niches de marché.

Deux exemples de positionnement de choix

HubSpot

HubSpot, l'entreprise, a extrêmement bien fonctionné depuis son lancement en 2006. Cependant, je dirais que le facteur décisif est l'histoire de HubSpot sur la façon dont les «expériences de vente merdiques» (les mots du fondateur Dharmesh Shah, à INBOUND 2017) et le marketing traditionnel de la pulvérisation et prier ne le coupe plus.

Notre entreprise utilise HubSpot, et c'est fantastique. Mais la position de l'entreprise est ce qui la distingue. Aujourd'hui, HubSpot est synonyme de ventes et de marketing entrants. Ils ont investi des années pour faire les choses différemment et sont maintenant propriétaires de la catégorie.

HubSpot est un excellent exemple de la façon dont vous pouvez développer un leadership éclairé à travers la narration, le contenu et les événements.

Boissons innocentes

« Nous fabriquons des boissons saines. S'il vous plaît, achetez-les pour ne pas nous faire virer.

L'équipe de communication d'Innocent Drinks est hors de ce monde. Pensez-y. Ils vendent du jus. Mais le style et le son d'Innocent sont si faciles à reconnaître et beaucoup plus amusants, audacieux et sympathiques que n'importe quelle autre entreprise de boissons.

Vous pouvez simplement goûter à la culture innocente et aux gens cool derrière les rideaux. Suivez Innocent sur LinkedIn ou Facebook pour voir comment communiquer avec charme et personnalité.

Différent devient culture

Si, et quand, votre entreprise est vraiment différente, ce n'est pas seulement votre marketing qui se démarque. Il en va de même pour la culture et l'identité de votre entreprise.

Different aide à guider les priorités de l'entreprise et réduit beaucoup de bruit. Être différent vous fait vous concentrer sur votre propre chemin et moins sur ce que fait la concurrence.

J'ai travaillé dans une entreprise où notre objectif principal était toujours « que font nos concurrents ? » et "quelles sont les dernières fonctionnalités qu'ils ont introduites ?"

Malheureusement, nous avons joué le jeu de nos concurrents et accepté leur leadership. Et devine quoi? Notre entreprise s'efforçait toujours de rattraper son retard alors qu'au lieu de cela, nous aurions dû passer notre temps à nous positionner comme l'alternative pour les clients.

Lorsque vous êtes un leader dans votre propre catégorie, vous attirez automatiquement les bons clients qui achètent ce que vous faites et comment vous faites les choses. C'est collant.

Vous avez également tendance à recruter des employés avec les bonnes valeurs et les bonnes compétences. Et tout aussi important, être différent nuit au type de clients et d'employés que vous ne voulez pas traîner.

Conclusion

Pour résumer, et faire plaisir aux lecteurs qui ont scrollé dans l'espoir d'un TL;DR, voici les points principaux :

1. Différents rythmes mieux
2. Le marketing n'est pas une bataille de produits ; c'est une bataille de l'esprit
3. La réalité est une perception, pas des faits
4. Volez et inspirez-vous des meilleures idées en dehors de votre industrie
5. Faites le contraire de vos concurrents, si cela apporte de la valeur
6. Combiner les technologies pour inventer une nouvelle catégorie. Ou …
7. Trouvez un créneau vacant dans votre secteur

Derniers mots : Votre marketing ne doit pas viser à être créatif. Il n'a pas besoin d'être brillant non plus. Mais ça doit être différent.