Le meilleur guide de délivrabilité des e-mails de tous les temps

Partie 1 : Mission compatible avec la boîte de réception

La délivrabilité des e-mails n'est pas encore un mot à la mode sur les lèvres de tous les spécialistes du marketing numérique. Mais il le faut. Pensez-y. Vous travaillez dur sur vos programmes de marketing par e-mail : développer des textes, sélectionner le contenu de support, trouver les bons visuels, vous assurer que les bonnes personnes de votre équipe les ont examinés et approuvés. Et cela ne concerne même pas la planification de programmes de développement automatisés et l'attribution de scores de prospects aux signaux d'intention clés.

Une fois que vos e-mails partent explorer le monde par eux-mêmes, votre travail n’est toujours pas terminé. Vos e-mails arrivent-ils dans la boîte de réception ? Ou rester coincé dans des dossiers SPAM, pour ne jamais accomplir son destin ? La délivrabilité des e-mails est un élément stratégique à part entière du marketing par e-mail que vous devez prendre en compte. Mais n'ayez crainte ! Nous vous avons. Dans ce chapitre, nous aborderons les principes fondamentaux de la délivrabilité des e-mails avant de passer à des considérations stratégiques plus complexes.

Délivrabilité des e-mails : qu’est-ce que c’est ?

En termes simples, la délivrabilité est la santé globale du programme de messagerie d'un expéditeur. Vous avez peut-être lu en ligne que la délivrabilité consiste à accéder à la boîte de réception. C'est vrai : c'est le but final.

Mais le taux de livraison n’est qu’un aspect d’une approche globale de la délivrabilité des e-mails. En vous concentrant uniquement sur le taux de livraison, vous oubliez des aspects importants de votre programme de messagerie qui contribuent à votre santé globale et à votre réputation en tant qu'expéditeur.

Une approche holistique de la délivrabilité ne prend pas seulement en compte le taux de livraison. Avant de vous lancer, assurez-vous de connaître ces termes courants de marketing par e-mail et de délivrabilité :

• Authentification : un processus qui confirme aux FAI que vous êtes celui que vous prétendez être et que votre plateforme d'automatisation du marketing envoie en votre nom. Les méthodes d'authentification courantes incluent DMARC, SPF et DKIM
• Bounce : un e-mail qui ne peut pas être remis au serveur de messagerie du destinataire.
• Hard Bounce : un e-mail qui rebondit car l'adresse n'existe pas.
• Soft Bounce : un e-mail qui rebondit pour des raisons autres qu'un rebond dur (par exemple, en raison d'une boîte de réception pleine ou d'une panne de serveur). Les rebonds temporaires sont souvent temporaires et les expéditeurs peuvent généralement les corriger.
• Taux de clic : Nombre de clics divisé par le nombre d'e-mails envoyés.
• Taux de clics (alias taux de clic pour ouvrir) : Nombre de clics divisé par le nombre d'e-mails ouverts.
• Hygiène des données : La qualité globale de votre liste de diffusion et des données associées. Une stratégie de courrier électronique efficace et une forte délivrabilité reposent toujours sur une base de listes de haute qualité contenant les bonnes informations.
• Taux de livraison : le pourcentage d’e-mails livrés. Calculez-le en divisant le nombre d'e-mails envoyés (total des e-mails moins les rebonds) par le nombre total d'e-mails envoyés.
• Santé du canal de messagerie : mesures telles que l'engagement, les conversions et même le retour sur investissement de votre programme de messagerie. Vous vous dites peut-être : « N'est-ce pas une stratégie de courrier électronique, ce n'est pas de la délivrabilité ? » Et vous touchez justement au point que nous essayons de faire valoir : vous ne pouvez pas séparer une stratégie de courrier électronique solide d'une forte délivrabilité. Et tu ne devrais pas essayer.
• Taux de boîte de réception : le pourcentage d'e-mails envoyés dans un dossier non-SPAM. Il peut être estimé, mais en tant qu'expéditeur, vous ne connaîtrez jamais le tarif exact de la boîte de réception.
• Taux d'ouverture : nombre d'e-mails ouverts divisé par le nombre d'e-mails envoyés.

Frapper la boîte de réception : un mystère enveloppé dans une énigme

Commençons par une scène. Un spécialiste du marketing entre dans Act-On (ou, plus probablement, nous rejoint sur Zoom) et rencontre notre équipe de délivrabilité. Ils sont naturellement impatients de commencer. Ils démarrent les choses avec ce qui devrait être une question simple :

« Quel est le tarif de ma boîte de réception ? »

L'équipe de délivrabilité hésite, sachant que sa réponse va décevoir un peu le marketeur. Ils répondent :

« Nous pouvons nous limiter à une estimation relativement serrée… mais cela restera toujours un mystère. »

Le spécialiste du marketing semble confus. Comment se peut-il? Ils sont venus ici pour obtenir des réponses !

Eh bien, la boîte de réception d’aujourd’hui n’est plus ce qu’elle était. Pour commencer, que considérez-vous comme la boîte de réception ? Les principaux FAI (fournisseurs de services de boîte de réception tels que Gmail, Yahoo! et Microsoft) ont tous leur propre façon de filtrer les e-mails entrants en fonction des attentes et des personnalisations de l'utilisateur.

Par exemple, Google dispose d'un système d'onglets personnalisables qui comprend des catégories telles que Boîte de réception, Réseaux sociaux, Mises à jour et Promotions. Microsoft utilise son propre système d'onglets divisé en boîte de réception ciblée, promotions, réseaux sociaux et autres. Et bien sûr, la plupart des grandes plateformes offrent aux utilisateurs des options de personnalisation pour filtrer et acheminer les e-mails vers leurs propres sous-dossiers.

De plus, les FAI utilisent leurs propres systèmes de « compartimentage » basés sur le comportement du destinataire pour acheminer les e-mails. Ces systèmes sont opaques du point de vue de l'expéditeur : vous ne pouvez pas voir ce qui se passe derrière le rideau. Un message différent adressé au même groupe et provenant du même expéditeur, basé sur le contenu et la réputation au moment de l'envoi, peut avoir un emplacement totalement différent.

En tant qu'expéditeur, vous n'avez aucune visibilité sur cette activité. Vous saurez seulement si votre email a été accepté ou non. Si un e-mail est accepté, vous ne pouvez pas savoir s'il a atteint la « Boîte de réception » ou un dossier « Clutter » ou « Promotions » où il est moins susceptible d'être ouvert.

Trouvez les bons outils pour améliorer la visibilité de la boîte de réception

Heureusement, il existe des outils disponibles pour donner un aperçu supplémentaire de la boîte de réception : l'équipe de délivrabilité d'Act-On utilise Inbox Monster, qui fournit des représentations raisonnablement précises de la boîte de réception.

Pour les clients inscrits aux services de délivrabilité améliorés d'Act-On, nous élaborons une liste de 250 oks pour avoir une idée du paysage de la boîte de réception et fournir des conseils sur les améliorations. D'autres outils incluent Glock Apps et Return Path, pour n'en nommer que quelques-uns. Mais toutes ces applications s’accompagnent d’une lourde mise en garde : leurs informations sont une supposition éclairée et leur exactitude n’est pas garantie.

Optimiser et tester pour mobile

Environ la moitié de tous les e-mails sont ouverts sur mobile. S'assurer qu'un envoi peut être rendu à la fois sur ordinateur et sur mobile est une nécessité. De plus, de nombreuses boîtes de réception sont configurées de manière complètement différente sur les appareils mobiles et sur les ordinateurs de bureau. Souvent, les FAI acheminent un e-mail directement vers le spam s'il n'est pas affiché correctement sur mobile. Évitez les mauvaises performances sur les appareils mobiles en utilisant la fonctionnalité d'aperçu mobile de votre plateforme d'automatisation du marketing pour vérifier l'apparence et la lecture de votre e-mail sur les appareils mobiles.

Réputation de l’expéditeur et délivrabilité des e-mails

Lorsque vous disposez d’une bonne réputation d’expéditeur, vos messages sont plus susceptibles d’arriver dans la boîte de réception. De même, une mauvaise réputation fera rebondir les e-mails ou atteindra le dossier SPAM à un rythme plus élevé. Chaque FAI et société de filtrage accorde un poids différent à différents facteurs pour déterminer la réputation d'un expéditeur.

Les réputations peuvent souvent être trouvées sur la page postmaster des principaux FAI. Par exemple, le site postmaster de Google évalue les domaines sur une échelle à 4 niveaux : mauvais, faible, moyen, élevé. D’autres FAI ont des échelles différentes et des raisons différentes pour affecter leur réputation.

Une bonne réputation est primordiale pour un expéditeur, car elle peut aider à compenser tout problème de délivrabilité qui survient. Cela conduit également à un retour sur investissement plus élevé pour les e-mails. Une bonne réputation repose sur un travail acharné, le respect des meilleures pratiques et la polyvalence dans un paysage en évolution. La qualité des données aura le plus grand impact sur votre réputation, suivie par le maintien d'une audience engagée.

Réparer une réputation d’expéditeur endommagée

Réparer une réputation nécessite un contrôle strict de tous les envois d’e-mails et une surveillance plus granulaire. C'est votre chance de convaincre le FAI que vous suivez les meilleures pratiques et que vos messages sont utiles pour votre public. Gardez ces conseils à l’esprit si vous avez une réputation endommagée qui a besoin d’être réparée.

1. Utilisez uniquement les meilleures données . Cela signifie peut-être que la pile de prospects du salon professionnel auquel vous venez de participer doit attendre. Mais il est préférable d'attendre que la réparation soit terminée et que votre réputation soit de nouveau sur les rails plutôt que d'envoyer immédiatement des prospects non testés.
2. Réduisez votre période de segmentation d’engagement d’un tiers à la moitié. Envoyez des e-mails uniquement à ceux qui interagissent activement avec vos messages. Vous devrez probablement supprimer de nombreux e-mails pendant la réparation.
3. Effectuer l’hygiène des listes. Nous aborderons cela en détail dans la partie 2. En bref, vous devrez effectuer à la fois l'hygiène des listes de tiers et la suppression de vos contacts non engagés pour garantir l'intégrité des données.

Une fois la réparation de votre réputation terminée, vous devrez continuer à suivre les meilleures pratiques pour éviter que votre réputation ne chute. Les FAI ont la mémoire longue ; à chaque fois que la réputation est touchée, elle devient un peu plus difficile à réparer.

Effectuer une réinitialisation matérielle de votre programme de messagerie

Une réinitialisation matérielle est exactement ce à quoi cela ressemble : le spécialiste du marketing cesse d'envoyer des e-mails à partir du domaine/de l'adresse IP concernée pendant au moins 30 jours. Cela peut sembler extrême et il peut être extrêmement difficile de convaincre les parties prenantes de votre organisation. Mais les temps désespérés appellent des mesures désespérées. (C'est une des raisons pour lesquelles nous recommandons aux spécialistes du marketing de maintenir des flux de trafic séparés pour différents types d'e-mails sur différents domaines : de cette façon, toutes les activités de messagerie de l'entreprise ne doivent pas s'arrêter en cas de réinitialisation ou de réparation de la réputation).

Une fois l’envoi interrompu pendant les 30 jours requis, l’envoi peut reprendre avec la configuration stricte suivante :

• Envoyez uniquement aux destinataires d'e-mails les plus engagés
• Les volumes de montée en puissance doivent être observés de près
• Faites une pause immédiatement si des volumes d'e-mails ne sont pas acceptés

Maintenir une bonne réputation est absolument essentiel pour garantir le placement dans la boîte de réception et éviter le dossier spam. Bien qu'une mauvaise réputation puisse être réparée, vous devez toujours suivre les meilleures pratiques, conserver des données de qualité et maintenir l'engagement de votre public pour éviter de nuire à votre réputation en premier lieu.

Partie 2 : Délivrabilité et stratégie : un duo dynamique

Nous recommandons toujours aux spécialistes du marketing par courrier électronique de considérer la délivrabilité comme un élément central de leur stratégie de courrier électronique, et non comme une réflexion après coup. N'oubliez pas que dans la première partie, nous avons expliqué comment l'engagement, les performances et la santé globale du canal ont un impact significatif sur la délivrabilité. Aborder tous les éléments ci-dessus dans une stratégie globale de marketing par e-mail vous permettra d'économiser un temps infini et d'éviter des frustrations sur toute la ligne. Envoyer des e-mails ponctuels sans les intégrer dans un cadre stratégique est une recette non seulement pour des e-mails peu performants, mais aussi pour que votre contenu soit signalé comme SPAM.

Segmentation : Une stratégie et une délivrabilité deux pour un

S'assurer que votre e-mail est envoyé au bon public est extrêmement important pour la délivrabilité et l'engagement. Sans un ciblage d’audience approprié, vous risquez de gaspiller des ressources et de nuire à votre réputation d’expéditeur.

Bien sûr, vous recevrez toujours des e-mails nécessairement généraux adressés à des groupes de contacts sur lesquels vous n'avez pas encore beaucoup appris. Mais ceux-ci devraient être minimes par rapport à des envois plus ciblés. Dans la mesure du possible, vous devez envoyer des e-mails à des segments ciblés sur lesquels vous avez appris quelque chose grâce à vos efforts de développement ou à vos campagnes de génération de leads.

Segmentation par niveau de poste dans l'organisation

Nous recommandons une segmentation par niveau de poste. Regrouper vos contacts en fonction de leur rôle au sein d'une organisation vous permettra de fournir du contenu et des ressources plus pertinentes pour les aider tout au long du processus d'achat. Collectez ces informations via des formulaires et mettez à jour votre CRM pour faciliter vos efforts de segmentation.

Segmentation par entonnoir/étape du parcours

Une autre stratégie de segmentation intelligente. En adaptant le contenu à leur étape du parcours client, vos messages seront plus pertinents et convaincants. Vers le haut de l’entonnoir, il est plus probable que vous receviez des désinscriptions. C'est bon! C’est ainsi que le processus devrait fonctionner. D'une certaine manière, ces contacts vous rendent service en vous faisant savoir que votre marketing ne les concerne pas. Trouvez des moyens d'en savoir plus sur vos clients à ce stade (par exemple, des enquêtes interactives) pour faciliter vos efforts de ciblage à mesure qu'ils progressent dans l'entonnoir. Vous verrez probablement moins de plaintes pour SPAM pour les contacts du milieu et du bas de l'entonnoir.

Enfin, pensez à segmenter par niveau d'engagement . La segmentation de vos données est toujours importante car elle vous permet de cibler les bonnes personnes. Mais la segmentation basée sur l’engagement est encore plus importante pour maintenir une bonne réputation d’expéditeur.

En raison de la nature individuelle du groupe engagé de chaque expéditeur, il est essentiel de définir l'engagement de chaque expéditeur. Une personne engagée a entrepris une action prédéfinie dans un certain laps de temps, comme cliquer sur un élément de contenu. Votre stratégie de marketing par e-mail doit définir les actions qui pointent vers une intention d'achat sur la base des transactions conclues/gagnées précédentes.

Équilibrer la délivrabilité et le timing des e-mails

Quand et à quelle fréquence envoyer des e-mails est un élément clé de votre stratégie et peut avoir des conséquences imprévues sur vos efforts de délivrabilité. Tenez compte des facteurs ci-dessous lors de la planification de vos campagnes :

Volume d'e-mails

Le volume de vos e-mails peut avoir un effet considérable sur la délivrabilité et la réputation. Des volumes élevés nécessitent une bonne réputation, des volumes plus faibles l'exigent moins. Les meilleurs expéditeurs peuvent envoyer des millions d'e-mails en moins de 20 minutes, tandis qu'un expéditeur de mauvaise réputation peut avoir du mal à faire accepter et envoyer 20 000 e-mails dans sa boîte de réception en 3 heures.

Il est également important de maintenir la cohérence de vos envois. Des volumes d’e-mails intermittents et irréguliers peuvent nuire à votre réputation et à votre délivrabilité ; un envoi cohérent peut le renforcer. Les FAI souhaitent bénéficier d’envois cohérents sans pics ni chutes dramatiques d’une semaine à l’autre. Tout au plus, vous pouvez augmenter la cohérence de 2 à 2,5 fois avant que cela ne commence à avoir un impact sur votre délivrabilité.

Pour augmenter votre volume sans nuire à votre réputation, prévoyez une augmentation lente et régulière du volume. Commencez avec un volume d’envoi très faible. Un doublement hebdomadaire du volume est une bonne règle de base pour la plupart des FAI. Si vous rencontrez des problèmes, suspendez vos efforts sur le volume précédent jusqu'à ce que le problème soit résolu ou qu'une semaine se soit écoulée.

Cadence des e-mails

La cadence, ou la fréquence à laquelle un expéditeur souhaite qu'un destinataire reçoive des e-mails, doit faire partie de votre stratégie globale de marketing par e-mail. Vous ne savez pas comment déterminer la meilleure cadence pour vos clients ? La fréquence des e-mails doit être informée par le cycle de vente de votre produit. Par exemple, si vous avez un cycle de vente de 9 mois, une cadence hebdomadaire d'e-mails est trop fréquente pour votre client moyen.

Les destinataires du haut et du milieu de l’entonnoir et les e-mails des clients actuels doivent être espacés pour éviter la fatigue. En revanche, les prospects en bas de l'entonnoir et les clients nouvellement intégrés (y compris les renouvellements actifs) exigent une cadence d'e-mails plus élevée pour les soutenir et les informer.

Fatigue des e-mails

Nous sommes tous passés par là : vous vous inscrivez pour recevoir des e-mails d'un fournisseur potentiel parce que vous êtes curieux de connaître un produit, pour ensuite être inondé d'e-mails trop fréquents. C'est en quelque sorte l'équivalent du marketing par courrier électronique qui consiste à accepter de sortir prendre un café pour ensuite se présenter et trouver votre rendez-vous à genoux avec une bague de fiançailles à la main. Pour éviter les rapports de spam et les destinataires désengagés qui peuvent résulter d'une lassitude liée aux e-mails, élaborez une stratégie en fonction des personnes que vous ciblez et de la manière dont vous les ciblez.

Heureusement, l'automatisation du marketing offre des outils pour gérer et prévenir la fatigue des e-mails. Act-On permet aux utilisateurs de configurer des règles de suppression de la fatigue des e-mails pour garantir qu'aucun prospect ne reçoive plus que votre nombre optimal d'e-mails dans le délai que vous définissez. Vous pouvez également configurer vos programmes automatisés pour qu'ils comportent des étapes d'attente conçues pour réduire le nombre d'e-mails reçus. En contrôlant votre cadence en fonction de l'action de l'utilisateur, un programme peut être accéléré ou ralenti.

E-mails de nettoyage des données et de suppression des données

Il est important de supprimer (c'est-à-dire de supprimer) les destinataires non engagés de vos programmes à un moment donné. Votre cadence d'envoi et votre niveau de contact doivent déterminer le moment où vous choisissez de supprimer ces e-mails. Un prospect qui n’est pas engagé doit être traité différemment d’un lève-main ou d’un client actuel. La réduction du nombre de désinscriptions, de rebonds définitifs et de destinataires non engagés dans les listes de diffusion permet à vos programmes de messagerie automatisés de fonctionner plus rapidement.

Les destinataires non engagés font baisser vos statistiques et diminuent votre réputation à chaque e-mail sans action. Pire encore, ils peuvent également être une source de pièges à spam.

Partie 3 : Délivrabilité et contenu des e-mails

Développer et distribuer des e-mails pertinents et convaincants ne vous servira à rien s'ils finissent tous dans le dossier SPAM. D'un autre côté, les e-mails envoyés avec succès ne contribueront pas à engager vos prospects et à les faire descendre dans l'entonnoir si le contenu fait défaut. Un bon contenu de courrier électronique doit être optimisé pour la délivrabilité et les meilleures pratiques en matière de contenu.

En règle générale, toute partie d'un e-mail peut vous bloquer ou être signalé comme SPAM. Pour rendre l'optimisation du contenu plus facile à gérer, nous avons divisé ce chapitre en deux sections distinctes : la première axée sur l'optimisation de l'engagement (qui améliore la réputation de l'expéditeur au fil du temps), la seconde sur l'optimisation du placement dans la boîte de réception.

Contenu qui détermine l'engagement

Le lien entre les taux d'ouverture et la délivrabilité devrait désormais être évident : les FAI considèrent un e-mail ouvert comme le signe d'un destinataire engagé, ce qui a un impact positif sur votre délivrabilité. Mais les taux de clics sur le contenu de vos e-mails contribuent également à votre délivrabilité pour la même raison. Les destinataires cliquant sur les CTA dans votre e-mail peuvent ne pas être immédiatement pertinents pour le placement dans la boîte de réception, mais cela a un effet cumulatif au fil du temps, car les FAI considèrent cela comme un signal d'engagement. (En savoir plus sur la façon de réengager les destinataires désengagés).

Pour l'engagement et la délivrabilité, les trois premières lignes d'un e-mail sont les plus importantes : la ligne « De », la ligne d'objet et le texte d'aperçu. Nous discuterons également des CTA dans cette section.

Les adresses « de » et les noms d'affichage sont importants

L'adresse « De » peut avoir un impact énorme sur la délivrabilité et l'engagement. Plus de 40 % des destinataires décident de signaler ou non quelque chose comme SPAM en se basant uniquement sur l'adresse « De » ! Nous soupçonnons que ces statistiques ont beaucoup à voir avec le fait que les entreprises et leurs employés sont de plus en plus conscients de l'augmentation des attaques de piratage et de phishing sur le Web. Avec un public plus instruit, il est plus important que jamais d'établir la confiance dès le départ, et cela signifie la ligne « De ».

De même, les spammeurs tentent souvent de tromper leurs destinataires avec des noms d’affichage trompeurs et des discordances entre le nom d’affichage et l’e-mail. (Par exemple, utiliser une personne célèbre dans le nom d'affichage, comme Warren Buffett, lorsque l'adresse e-mail n'a aucun rapport). Pour cette raison, les noms d’affichage sont très importants pour la délivrabilité.

Suivez ces règles fondamentales et bonnes pratiques lors de la configuration de vos noms d'affichage et de vos lignes « De » :

Évitez d'utiliser « noreply@ » dans le nom d'affichage

Vous devez toujours envoyer à partir d'un e-mail auquel quelqu'un peut répondre, même si la réponse est transférée vers une autre adresse e-mail de l'entreprise. Les FAI vérifient cela lors de l'analyse des e-mails, et si le lien de réponse est rompu, cela peut affecter le placement dans la boîte de réception. De plus, même si votre message arrive dans la boîte de réception, l'utilisation d'une adresse « noreply@ » peut décourager l'engagement. Envoyez à partir d'un e-mail qui motive votre public cible à ouvrir et à lire votre message.

N'utilisez pas d'adresses génériques (par exemple, postmaster@, admin@)

Ces adresses ont des significations spécifiques dans le monde du courrier électronique et d’Internet, ce qui signifie qu’elles ne doivent jamais être utilisées à des fins de marketing ou de vente. (Pour la même raison, les expéditeurs doivent également éviter d’envoyer à ces adresses).

Assurez-vous que l'e-mail et le nom d'affichage choisis sont liés

Disons que votre adresse d'expéditeur est « [email protected] » et que le nom d'affichage est « PDG de Skynet ». C'est un décalage. Si l'adresse e-mail et le nom d'affichage ne concordent pas, c'est un signal au FAI que quelque chose de phishing pourrait se produire (jeu de mots).

N'utilisez un nom d'affichage personnel qu'une fois que vous avez noué une relation

Bien que les e-mails comportant une adresse e-mail personnelle comme nom d'affichage aient généralement des taux d'ouverture légèrement plus élevés, tromper le destinataire d'un e-mail peut avoir des conséquences sur la délivrabilité. Utilisez d’abord des noms d’affichage plus larges et généraux. (Pensez à « Nouvelle équipe client » ou « Skynet Marketing ».) Plus tard, vous pourrez présenter une personne spécifique qui enverra des e-mails et passer à l'envoi d'e-mails « en tant que » personne. (par exemple, Arnold Schwarzenegger / [email protégé]).

Clarifier l'expéditeur lors de l'utilisation d'adresses e-mail larges

« Marketing » est un nom d'affichage inefficace car personne ne sait exactement de qui il s'agit. Au lieu d'utiliser une adresse e-mail difficile à identifier, utilisez votre nom d'affichage comme une opportunité de vous démarquer et de définir votre marque.

Évitez les noms d’affichage trompeurs

Quoi que vous fassiez, n’utilisez pas de nom d’affichage trompeur. Les FAI voient cela comme un signal de spammeur. Pensez à tous les e-mails que vous avez évité d’ouvrir avec des noms d’affichage comme le prince héritier de Zamunda.

Utilisez une majuscule appropriée

Suivez toujours le même format de majuscules lorsque vous écrivez votre nom d'affichage. Une majuscule inappropriée ressort comme un pouce endolori et déclenche des signaux d'alarme pour les détecteurs de SPAM.

N'utilisez pas d'emoji dans un nom d'affichage

Il y a une place pour les emoji dans le marketing par e-mail (souvent, la ligne d'objet). Ce n'est pas le nom d'affichage. Restez professionnel lorsque vous vous identifiez.

Lignes d'objet et délivrabilité des e-mails

Les spécialistes du marketing par courrier électronique ont une certaine idée de la façon de créer des lignes d'objet attrayantes et motivantes, mais il y a toujours plus à apprendre et de nouvelles idées à essayer. Si vous y réfléchissez trop longtemps, le défi peut paraître intimidant : vous ne disposez que de quelques mots pour capter l'attention de votre public, mais vous devez également éviter les signaux d'alarme et les mots trompeurs qui peuvent déclencher les scanners de SPAM des FAI.

Pour la délivrabilité, il s’agit de définir des attentes et de rester cohérent. La ligne d'objet doit configurer l'e-mail à suivre ; s'ils ne sont pas trop liés, vous pouvez renvoyer les destinataires hors de votre message. Bien sûr, du point de vue du contenu, vous souhaitez que les lignes d'objet soient quelque peu inattendues. Si c’est la même chose qu’ils ont vue encore et encore, il est peu probable que votre ligne perce et inspire l’action. Équilibrer ces demandes concurrentes peut s’avérer difficile. Suivez ces choses à faire et à ne pas faire tout au long du processus pour vous assurer de ne pas avoir d'impact négatif sur la délivrabilité lorsque vous recherchez l'excellence de la ligne d'objet.

Aperçu de la délivrabilité des textes et des e-mails

La dernière chose que les destinataires voient avant de décider d'ouvrir un e-mail est l'aperçu ou le texte de la première ligne… s'ils le voient réellement, bien sûr. En fin de compte, le FAI et sa plateforme déterminent les informations à afficher. Par exemple, certains ESP affichent toujours la première ligne du corps du texte de votre e-mail, même si vous avez fourni un texte d'aperçu spécifique. Certaines applications affichent autant de caractères que l'écran d'un lecteur et les paramètres le permettent, mais certaines limitent les lignes de texte d'aperçu à seulement 40 caractères.

Il existe quelques erreurs liées à la première ligne d’e-mail que les expéditeurs commettent généralement.

Lors de la rédaction de votre texte d'aperçu, veillez à éviter les éléments suivants :

• Informations sur le mode d'affichage du site Web : Problème d'affichage ? Voir en ligne
• Code HTML mal formaté : <div {style="display : aucun ; hauteur maximum
• Texte alternatif pour l'image ou les bannières : [Bannière][Bannière][Bannière][Bannière]
• Adresses ou autres informations de localisation : 1600 Pennsylvania Ave, Washington DC

Appels à l'action (CTA) et délivrabilité des e-mails

Les clics sur vos CTA améliorent la délivrabilité à long terme, car presque tous les FAI interprètent les clics comme un engagement positif. Le CTA est le lien le plus important de votre e-mail : il peut faire une énorme différence dans les niveaux d’engagement des destinataires, même dans le cas d’e-mails conçus de manière similaire. Ces bonnes pratiques vous aideront à créer des CTA qui seront vus et cliqués pour générer des conversions :

Rendez votre CTA séparé et distinct

Le moyen le plus courant de faire ressortir les CTA est d'inclure un bouton centré et séparé des autres textes dans le corps de l'e-mail. Une partie de la raison pour laquelle cette méthode est si courante est qu'elle constitue le moyen le plus simple d'améliorer votre CTA et de motiver les lecteurs à cliquer.

Si un bouton ne semble pas être le choix le plus approprié pour votre e-mail, vous pouvez intégrer votre CTA dans le texte, mais assurez-vous d'utiliser des éléments tels que la couleur et la formulation pour que le CTA se démarque.

Évitez les images pour les CTA

D'après notre expérience, les CTA basés sur des images prêtent à confusion. Les destinataires ne s'attendent pas à ce que l'image soit cliquable, ce qui entraîne une baisse des taux de clics ; ou bien, ils cliquent accidentellement sur l’image, ce qui entraîne des taux de clics faussement gonflés. Dans ce dernier cas, cela peut souvent conduire à une augmentation des plaintes pour spam si les destinataires ont le sentiment d'avoir été induits en erreur.

Choisissez un seul CTA principal

Bien qu'un e-mail puisse contenir plusieurs CTA, il doit toujours avoir un CTA principal qui se démarque des autres. Si vous incluez plusieurs CTA, assurez-vous qu'il est clair où les utilisateurs doivent cliquer et sur quoi ils cliqueront. Votre CTA principal doit attirer le lecteur et servir de point focal pour l’ensemble de l’e-mail.

Éléments de contenu pouvant affecter le placement du spam

La plupart des éléments abordés dans cette section n'affectent pas directement l'engagement, mais ils peuvent affecter le placement dans la boîte de réception. De nombreux expéditeurs ne prêtent pas attention à ces éléments importants, ce qui peut créer des problèmes de délivrabilité pour un expéditeur par ailleurs de qualité.

Texte alternatif et délivrabilité des e-mails

Chaque image de votre e-mail doit avoir un texte alternatif. Le texte alternatif est une fonctionnalité d’accessibilité importante pour les personnes malvoyantes. Mais c'est plus que cela ; l'absence de texte alternatif peut augmenter la probabilité que votre e-mail soit marqué comme spam. Google et d'autres FAI vérifient le texte alternatif pour s'assurer qu'il correspond au contenu d'une image. Pour obtenir le meilleur texte alternatif, utilisez un langage concis et précis pour décrire le contenu de l'image. Descriptif est le mot d'ordre ici : n'essayez pas de bourrer le texte alternatif de mots-clés ou de messages marketing. Il y a un moment et un lieu pour cela.

Liens et délivrabilité des emails

Les liens et les URL dans les e-mails sont l’un des éléments les plus scrutés d’un e-mail par les filtres anti-spam. Les acteurs malveillants utilisent souvent des liens vers des sites Web externes pour lancer des attaques de logiciels malveillants et du phishing visant à obtenir des informations personnelles. De plus, la réputation des domaines auxquels vous créez un lien dans vos e-mails est un indicateur majeur pour savoir si l'e-mail est du spam ou légitime. Pour ces raisons, nous vous recommandons de suivre ces bonnes pratiques lors du traitement des liens dans les e-mails :

• Utilisez toujours HTTPS pour toutes vos URL liées :
  La création de liens vers des sites Web sécurisés avec des certificats SSL améliore la fiabilité et la probabilité de livraison par boîte de réception. Les FAI placent régulièrement les e-mails contenant des liens non sécurisés dans le dossier spam en raison du nombre de violations de données sur le Web.

• Ne créez pas de liens vers des sites tiers bloqués :
  Si vous créez un lien vers un domaine figurant sur une liste de blocage de courrier indésirable, votre courrier électronique sera probablement rejeté ou placé dans un dossier de courrier indésirable, quelle que soit votre réputation de courrier électronique. (Protip : les clients d'Act-On peuvent utiliser l'outil de validation de lien intégré de la plateforme Act-On pour tester leurs liens).

• Évitez les raccourcisseurs d'URL :
  L’utilisation d’un raccourcisseur d’URL est l’un des meilleurs moyens d’obtenir un aller simple vers le dossier SPAM. Les FAI se méfient des liens URL raccourcis, car ils constituent un moyen facile pour les phishers et les spammeurs de cacher leur véritable destination. (En fait, Gmail ne fait même pas confiance aux e-mails contenant des liens provenant de l'outil de raccourcissement d'URL de Google !) Évitez complètement les URL raccourcies.

• Rendre les liens clairs et faciles à identifier :
  Mettez l'accent sur le texte du lien en utilisant les pratiques standard de l'industrie : une couleur de texte visiblement différente du texte environnant et un soulignement. Assurez-vous également que les destinataires peuvent voir l’URL sous-jacente lorsqu’ils survolent le lien. Les expéditeurs malveillants adorent tromper les utilisateurs en cachant les liens là où on les attend le moins et en les dirigeant vers des sites dangereux ou non sécurisés.

Délivrabilité HTML et email

De nombreux courriers indésirables contiennent un code HTML bâclé ou incluent un formatage supplémentaire, souvent utilisé pour masquer un contenu trompeur, tel que des liens sur lesquels les destinataires peuvent cliquer par erreur. En conséquence, les FAI et les filtres anti-spam considèrent le HTML compliqué ou inutilement complexe comme un signal d’alarme pour le SPAM. Un code désordonné peut également augmenter la taille de votre e-mail, entraînant de longs temps de chargement, ce qui peut également entraîner le rejet de votre e-mail. Évitez ces pires pratiques :

• Couleur de police similaire à la couleur d'arrière-plan
• Javascript intégré
• Tailles de police très grandes
• Une police de caractères invalide
• Caractères ASCII non standard
• Mauvaises balises ou trop de balises de fermeture
• iFrame en HTML
• Inclure des pièces jointes dans le HTML

Mots/phrases à éviter pour la délivrabilité des e-mails

Les FAI et les principaux filtres anti-spam traitent et analysent le contenu de centaines de milliards d’e-mails chaque année. Ils savent quelles combinaisons de mots sont typiques des spams, et si votre e-mail comprend ces expressions, vos perspectives de délivrabilité ne sont pas bonnes.

Évitez ces mots et expressions typiques du SPAM :

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Images protégées par droit d'auteur et délivrabilité des e-mails

Les plaintes pour utilisation inappropriée des droits d'auteur peuvent être envoyées à toute personne impliquée dans une chaîne de transfert de courrier électronique, y compris les FAI, les centres de données, les sociétés de filtrage et les listes noires. Chacune de ces agences peut prendre des mesures pour fermer les e-mails faisant état de violations présumées du droit d'auteur.

Le moyen le plus simple d'éviter cela est de vous assurer que vous possédez ou avez l'autorisation d'utiliser les images dans vos e-mails et vos pages de destination. Si vous utilisez des images publiques open source, assurez-vous qu'elles sont également hébergées sur le site open source d'où elles proviennent.

Politiques de confidentialité et délivrabilité des e-mails

Assurez-vous que tous les domaines référencés dans votre e-mail disposent d'une politique de confidentialité sur le site Web du domaine. Much like with SSL and link shorteners, a privacy policy is a requirement in the evolving world of deliverability. Many jurisdictions now require a privacy policy for websites that offer or sell any service, even if there is no ecommerce platform on the site itself. ISPs have followed suit and check links for privacy policies as part of the inboxing equation.

Did our guide deliver, or do you need more information?

We've covered a lot of information here, but deliverability, and maintaining a strong reputation as a sender, is literally a full-time job for email marketing professionals. Continually testing and optimizing your email marketing is the only way to ensure that deliverability, engagement, and other positive results continue to grow. Maintaining good list and email hygiene is key to ensuring your emails get seen and that you are targeting individuals who want to engage with your content.

To discuss your own deliverability concerns, and see how Act-On can help you with your sender reputation, get in touch with our team. (Current Act-On customers can reach out to their customer success team at any time for assistance.)