Les avantages du reciblage pour le B2B

Une entrevue avec des spécialistes du marketing de logiciels Act-On

Imaginez être en tête de liste et au premier plan avec vos clients sur une base régulière. Ça sonne bien, non ?

Heureusement, de nouvelles façons passionnantes d'attirer l'attention en ligne dans le monde du marketing d'aujourd'hui rendent cela « virtuellement » possible.

Rachel Rosin et Jahvita Rastafari, expertes en marketing, sont là pour nous aider à voir comment Act-On Software est capable de montrer quotidiennement les avantages de leurs solutions logicielles. Ils le font à travers une variété de stratégies marketing sur différents canaux, bien sûr, mais une tactique se démarque des autres : le reciblage pour le B2B.

Le terme « retargeting » ou « remarketing » désigne une tactique de marketing utilisée pour maintenir votre marque devant le trafic qui a déjà visité votre site mais qui est parti avant de faire ce que vous vouliez qu'il fasse. Essentiellement, vous diffusez des publicités aux utilisateurs précédents de votre site, puis vous les incitez à agir. Cette action peut consister à visiter à nouveau votre site, à télécharger un guide gratuit ou même à regarder une vidéo.

Dans le blog d'aujourd'hui, nous espérons partager un peu leurs expériences et vous aider à découvrir les possibilités offertes par le reciblage. Plus précisément, nous parlerons de Google Ad Platform et de Facebook en relation avec cette importante tactique de marketing.

Que signifie le reciblage pour vous dans votre rôle ?

Rachel :

Pour moi, le reciblage consiste à étendre le message de votre marque sur les canaux numériques et à vous assurer de rester en tête dans leur processus de considération. Cela ressemble beaucoup à l'e-mail nurturing, mais maintenant, en tant que spécialiste du marketing, vous disposez des outils et des ressources nécessaires pour étendre le message en dehors de la boîte de réception et vous assurer que votre message est vu partout où votre public peut être en ligne.

Jahvit :

Le reciblage sur les réseaux sociaux est la capacité d'atteindre votre public après qu'il a quitté votre site Web. Chez Act-On, nous reciblons sur Facebook et Twitter. Toute campagne de lancement ou de marque que nous menons est diffusée à nos publics sur Twitter et Facebook.

Pouvez-vous citer d'autres exemples d'utilisation du reciblage dans votre mix marketing pour Act-On Software ?

Rachel :

Nous utilisons le reciblage dans une sorte d'approche à plusieurs niveaux - nous tirons parti de Google Ad Platform pour recibler toute personne qui a consulté notre site Web mais qui n'est peut-être pas encore un prospect connu dans notre base de données.

Du point de vue de la marque, nous diffusons un contenu très haut de gamme dans les publicités, et nous essayons simplement de nous assurer que [les clients potentiels] reconnaissent et pensent à Act-On lorsqu'ils envisagent l'automatisation du marketing. Mais nous utilisons également Listenloop, une plateforme de reciblage, pour nos efforts de marketing basé sur les comptes (ABM) et pour un reciblage plus sophistiqué vers des prospects connus dans notre base de données. La plateforme ABM de Listenloop est incroyable .

Parlez-nous un peu plus de Listenloop et des avantages de la plateforme ABM.

Rachel :

Tout ce dont vous avez besoin pour commencer est un fichier CSV des comptes que vous souhaitez cibler, qui comprend leur domaine, le nom de l'entreprise et le code postal, puis Listenloop commencera à diffuser vos annonces sur les adresses IP des comptes que vous avez identifiés.

Il s'agit d'une excellente approche pour les spécialistes du marketing B2B, car vous pouvez potentiellement engager davantage de contacts qui pourraient être impliqués dans la décision d'achat et qui pourraient autrement ne pas être connus dans votre base de données. Et nous utilisons également Listenloop pour recibler des prospects connus en fonction d'actions comportementales spécifiques.

Par exemple, l'une des choses que nous faisons est de créer un ensemble d'annonces de reciblage qui correspondent à un programme de nurture automatisé spécifique. Ainsi, dès que notre public clique sur l'un de nos e-mails de programme automatisés, il est automatiquement ajouté à une piste publicitaire de reciblage qui diffuse les mêmes messages qu'ils reçoivent par e-mail à la même cadence qu'ils recevraient l'e-mail.

Encore une fois, cela le ramène à la reconnaissance. C'est un excellent moyen d'amplifier les efforts de votre stratégie de marketing par e-mail pour englober une approche omnicanal et vous assurer que votre message est vu, peu importe où votre public est en ligne.

Quels sont certains des défis que vous avez surmontés avec le reciblage pour le B2C par rapport au B2B ?

Rachel :

Chez Act-On, nous nous concentrons principalement sur le B2B, donc je n'ai pas d'expérience avec le B2C, mais je pense que le principal inconvénient de tout programme marketing peut être les données. Il est impératif de garder vos données propres car cela peut affecter la personnalisation de vos campagnes marketing. Cela est vrai pour les e-mails et, si vous créez des publicités personnalisées pour le reciblage, il en va de même pour le reciblage. D'un point de vue B2C, il n'y a rien de plus désagréable que d'avoir des publicités pour un produit que vous avez déjà acheté vous suivre sur Internet.

Quels sont les principaux objectifs que vous essayez d'atteindre avec le reciblage et quels KPI utilisez-vous pour mesurer le succès ?

Rachel :

La reconnaissance et l'exposition de la marque sont vraiment des facteurs clés pour le reciblage, à mon avis. Les annonces de reciblage ont généralement certains des CTR les plus bas en matière de publicité en ligne et je crois vraiment que c'est parce que l'objectif n'est pas la conversion, c'est la reconnaissance.

Le processus de reciblage des publicités est essentiel pour s'assurer que vous n'êtes pas oublié - encore une fois, très similaire aux principes de l'email nurturing. Il s'agit de transmettre le bon message aux bonnes personnes au bon moment. Les CTR sont donc un facteur de réussite des KPI, mais ce qui est vraiment unique à propos de Listenloop, ce sont leurs rapports. Ils examinent tous les e-mails que vous envoyez et les personnes à qui vous diffusez des annonces, puis comparent les audiences pour vous. Ainsi, à la fin de la journée, vous avez un rapport qui montre l'augmentation progressive de l'engagement que vous obtenez dans les e-mails en recevant également des publicités de reciblage.

Par exemple, nous constatons une augmentation de 200 % de l'engagement de notre public qui ouvre et clique sur nos e-mails lorsqu'ils reçoivent également des publicités de reciblage.

Quelles recherches effectuez-vous avant d'exécuter une campagne de reciblage ?

Rachel :

Tout d'abord, cela commence toujours par l'objectif de la campagne et l'identification de votre public. Une fois que vous avez compris cela, les bases du marketing entrent en jeu car vous devez identifier les intérêts et les points faibles du public afin de proposer un contenu pertinent. Certaines des recherches que je mènerais, par exemple, consisteraient à examiner les similitudes entre les types de contenu ou les différents sujets de contenu pour essayer d'identifier les messages qui seraient pertinents.

Comment vos stratégies mobiles impactent-elles vos campagnes de reciblage ?

Rachel :

Le domaine qui est le plus impacté pour le mobile est vraiment l'aspect design du reciblage. Vous devez vous assurer que vos annonces sont visibles, claires et faciles à cliquer, même dans les formes plus petites, qui sont généralement vues sur mobile.

Quels conseils avez-vous pour ceux qui envisagent une campagne de reciblage et qui n'en ont jamais mis en place auparavant ?

Rachel :

Commencez avec un plan. Ne vous contentez pas de commencer le reciblage sans objectif clair. Essayez d'abord d'identifier un public spécifique et travaillez à partir de là.

Un bon exemple est une campagne que nous avons récemment testée sur des clients. Chaque trimestre, nous avons un certain nombre de contrats qui doivent être renouvelés et, sur la base des commentaires de notre équipe de réussite client et des statistiques sur l'utilisation des produits, nous pouvons identifier les comptes susceptibles de ne pas être renouvelés. Nous avons donc décidé de tester le reciblage ABM sur ces comptes et de créer une page de destination qui montrait les trois principales façons dont les clients trouvent la valeur d'Act-On et réalisent un retour sur investissement plus rapidement, en plus des façons dont ils peuvent entrer en contact avec leur représentant pour renouveler. Nous avions créé des annonces qui correspondaient au style de la page, et maintenant nous ciblons activement ces comptes pour essayer de réduire le taux de désabonnement.

Nous n'avions jamais essayé de recibler les clients de cette manière, mais la planification et l'idée sont toutes venues de l'identification de l'audience. Nous savions que nous devions faire quelque chose pour les impliquer, et nous avons travaillé à rebours à partir de là pour développer le contenu.

Quelle a été la plus grande leçon à tirer de la supervision des campagnes marketing de reciblage en 2016 qui a aidé à guider vos stratégies à l'avenir ?

Rachel :

Je pense que le plus gros avantage est de ne pas se laisser décourager par les faibles CTR. Évidemment, nous voulons également voir des chiffres plus élevés et devons continuellement optimiser pour obtenir de meilleurs résultats, mais lorsque vous voyez des chiffres faibles, il est parfois facile de jeter l'éponge. Vous ne devriez pas faire cela avec le reciblage.

Tout est lié à l'objectif et aux KPI, et le reciblage pour le B2B consiste à rappeler que vous existez, que vous devez être pris en compte et que vous devez être pris au sérieux au moment de prendre cette décision d'achat.

Jahvit :

Et pour le reciblage traditionnel, assurez-vous d'avoir une configuration de liste noire. Cela garantira que vos annonces n'apparaissent pas sur des sites défavorables. La liste noire garantit que vous n'apparaissez pas sur certains sites comme Breitbart, par exemple.

Diriez-vous que le reciblage fonctionne mieux pour les entreprises B2B comme Act-On Software, ou le recommandez-vous également pour le B2C ? Pour quelles industries pensez-vous que le reciblage est le plus efficace ?

Rachel :

Je pense que cela peut être incroyablement puissant pour le B2C - en particulier dans le commerce électronique - s'il est fait judicieusement, car la différence entre le B2B et le B2C se résume généralement au nombre d'achats. Avec le B2B, il s'agit généralement d'un achat très important avec un contrat ‒ vous n'allez pas acheter à nouveau jusqu'à ce qu'il soit temps de renouveler. Mais avec B2C, les achats peuvent être sans fin.

Pensez à Amazon ! Le reciblage est utilisé pour montrer que vous pouvez les utiliser pour effectuer d'autres achats liés à vos intérêts. Vous venez d'acheter un tapis roulant ? Super, quels sont les accessoires dont vous avez besoin pour ça ? Chaussures de course, vêtements d'entraînement, bouteilles d'eau - tous ces articles deviennent un excellent contenu pour les achats supplémentaires suggérés liés aux intérêts de l'acheteur.

Jahvit :

Nous sommes maintenant au point où B2C et B2B peuvent bénéficier du reciblage. La différence réside dans l'approche : à qui vous vous adressez, ce que vous proposez et quelle est la meilleure plate-forme pour votre entreprise.

Êtes-vous d'accord que le reciblage est MUST pour les entreprises qui cherchent à faire passer leur marketing au niveau supérieur en 2017 ?

Rachel :

Oui, je pense que le reciblage est absolument indispensable. C'est l'un des meilleurs outils de l'arsenal d'un spécialiste du marketing pour s'assurer que vous êtes vu dans ce monde omnicanal. Il fournit également un mécanisme de répétition, qui aide à retenir votre message et votre marque. Pensez-y : la capacité d'attention d'un être humain moyen est inférieure à huit secondes.

C'est moins qu'un poisson rouge. Mais si vous continuez à voir le même message et qu'il est pertinent pour vous, vous êtes plus susceptible de vous en souvenir.

Jahvit :

Le reciblage est un must pour les entreprises en 2017. Les engagements se produisent au-delà de la boîte de réception et c'est notre travail en tant que spécialistes du marketing de nous assurer que nos messages sont reçus, que ce soit par e-mail, un site Web, les réseaux sociaux ou le reciblage.

Rachel Rosin est la directrice principale de l'équipe de marketing numérique chez Act-On. Elle est responsable du développement et de l'exécution du contenu et du maintien d'une présence numérique attrayante conçue pour attirer, capturer et nourrir les prospects et les prospects. Elle est également un acteur clé dans le développement de contenu pour la culture de prospects et de pipelines, en mettant l'accent sur la croissance de la génération de prospects entrants et l'augmentation des taux de conversion.

Jahvita Rastafari est la responsable principale du marketing de marque chez Act-On. Sa vaste expérience en image de marque témoigne de sa profonde compréhension du marketing numérique.