Le parcours de l'acheteur B2B

Avant Internet, le parcours d' achat B2B typique impliquait souvent un parcours physique.

L'interaction commerciale typique le serait également.

Prenez par exemple l'homme d'affaires américain basé à Shanghai, Carl Crow. Lors d'un voyage d'affaires aux États-Unis au début des années 1930, il a fait un aller-retour de 1200 milles pour rendre visite à des clients.

« Je m'occupe de la publicité de cette société en Chine depuis plusieurs années. A la demande de votre Far Eastern Manager, j'ai fait un voyage spécial de New York à Detroit pour parler aux hommes de votre service export…'

… Elle était partie depuis longtemps, mais quand elle est revenue, c'était seulement pour signaler que personne n'avait entendu parler de moi et que personne ne voulait me voir.

– Carl Crow, quatre cent millions de clients (1937)

De nos jours, le parcours d'achat B2B et le processus de vente se déroulent en grande partie sur les canaux numériques. Les équipes de vente ont moins d'occasions de dialoguer avec les clients en face à face.

Cela signifie que tracer le parcours d'un acheteur B2B typique d'aujourd'hui n'est pas aussi simple que de consulter une carte.

Qu'est-ce que le B2B ?

Business-to-business (B2B) est un terme désignant une large catégorie d'industries et d'acteurs différents.

Deux entreprises travaillant ensemble peuvent être décrites comme telles. Cela comprend les fabricants, les grossistes, les détaillants, les petits détaillants locaux et les grandes entreprises multinationales.

Cependant, la gamme d'entreprises couvertes ne rend pas la catégorie trop large pour être utile. En fait, il existe des différences distinctes entre le B2B et le business-to-customer (B2C) qui justifient son utilité.

Ces différences incluent :

• Volume et fréquence des achats
• Nombre de décideurs impliqués
• Options de financement disponibles

Quel est le parcours de l'acheteur ?

« Le parcours de l'acheteur » est le nom du processus que les acheteurs doivent suivre avant d'acheter un produit ou un service.

Bien sûr, il n'y a pas de parcours défini pour tous les acheteurs. Il existe des variantes de différents trajets.

Mais ce que chaque voyage réussi a en commun, c'est le même ou des points de départ et d' arrivée identiques ou similaires. Les étapes intermédiaires – canaux de commercialisation, recherche, achats comparatifs, discussions avec les commerciaux, etc. – sont ce qui peut différer.

De nombreuses discussions sur le parcours de l'acheteur se concentrent sur trois domaines principaux :

• Sensibilisation : lorsque les acheteurs prennent connaissance d'une marque, d'un produit ou d'un service. Cela peut provenir d'un contact avec les ventes, le marketing ou des recommandations
• Considération : Lorsque l'acheteur évalue la marque, le produit ou le service avec d'autres facteurs. Ceux-ci peuvent inclure le budget, les concurrents, les avantages perçus, etc.
• Décision : Cela peut être inspiré par un ou plusieurs des éléments de la phase de réflexion

Nous allons utiliser ces trois étapes pour organiser notre décomposition du parcours de l'acheteur B2B ci-dessous.

Parcours acheteur vs parcours client

La principale différence entre le parcours client et le parcours acheteur est que le premier se produit après un premier achat, contrairement au second.

Il y a croisement entre les étapes de chacun de ces deux parcours. Et ils sont parfois (incorrectement) utilisés de manière interchangeable.

Mais en fin de compte, les parcours clients consistent davantage à augmenter le volume moyen des commandes (AOV) , les ventes croisées ,   et maintenir un bon taux de fidélisation de la clientèle .   Les parcours d'achat consistent davantage à gagner de nouveaux clients .

La stratégie et les tactiques utilisées refléteront ces différences. Les clients existants peuvent être atteints sur des canaux différents des non-clients. Par exemple, ils sont plus susceptibles de figurer sur des listes de marketing par e-mail.

En quoi le parcours de l'acheteur B2B est-il unique ?

Les étapes de base (prise de conscience , considération et décision ) restent les mêmes pour les parcours acheteurs B2B et B2C. En fait, plus de 80 % des acheteurs B2B ont déclaré que leurs expériences d'achat B2C influencent en réalité leurs expériences d'achat B2B.

Mais s'ils veulent les mêmes avantages essentiels - une expérience client claire et pratique, des informations faciles d'accès, etc. -, il y a quelques différences importantes à prendre en compte en cours de route.

Jetons un coup d'œil à ceux-ci.

1. Phase de sensibilisation

Qu'est-ce qu'un « acheteur B2B » ?

Le terme « acheteur B2B » est presque une contradiction dans les termes. En effet, le processus décisionnel B2B implique généralement entre 6 et 10 personnes .

Ces acheteurs peuvent avoir des priorités différentes et concurrentes, ou même appartenir à différents départements. Les membres de votre équipe de vente et de marketing doivent en tenir compte lors de l'élaboration de stratégies et de tactiques.

Canaux du marché cible

Avant Internet, le parcours de l'acheteur B2B comprenait la presse écrite, le bouche à oreille, les événements de l'industrie et d'autres canaux en personne.

De nos jours, ces canaux ont été largement repris par plusieurs canaux en ligne. Publicité payante, moteurs de recherche, médias sociaux, marketing par e-mail, etc.

Ils incluent également des canaux « sociaux sombres » . Ce sont des canaux que vous ne pouvez pas clairement attribuer à une source donnée, comme les messagers, les SMS, les e-mails, etc.

Par exemple, des clients potentiels peuvent voir votre publication sur les réseaux sociaux partagée par l'un de vos abonnés. Par conséquent, ils pourraient effectuer un achat directement sur votre site Web des mois plus tard.

À moins qu'ils ne vous le disent, les canaux qui ont construit la notoriété de l'acheteur vous resteront inconnus.

Il n'est pas en votre pouvoir de contrôler l'origine et l'ordre du parcours de chaque client. Mais vous pouvez au moins obtenir des informations exploitables sur ceux-ci en demandant à vos clients existants.

Dynamique et stratégie marketing et commerciale B2B

Les équipes commerciales et marketing sont essentielles à la croissance. Comme les équipes sportives et les armées, ils fonctionnent mieux lorsqu'ils se coordonnent bien et suivent la même stratégie de guidage.

La stratégie commerciale B2B guide souvent le travail des équipes marketing. Cela peut bien fonctionner à court terme, mais ce n'est pas optimal pour une stratégie à long terme.

La règle du 95-5

Inventée par le professeur John Dawes de l'Institut Ehrenberg-Bass, la règle 95-5 stipule :

95 % des clients professionnels ne sont pas sur le marché pour effectuer un achat à un moment donné

Cela signifie que si votre stratégie de vente et de marketing se concentre principalement sur les 5 % qui sont sur le marché, elle ignore 95 % de votre clientèle.

"Eh bien, si ces 95 % de mes clients potentiels ne sont pas sur le marché, qu'y a-t-il de mal à les ignorer ?" vous vous demandez peut-être.

La réponse à cela est : parce que vous n'avez aucun moyen de savoir exactement quand ils seront sur le marché. Ainsi, les activités de marketing B2b doivent étaler les rappels à tous les clients existants et potentiels au fil du temps.

Ensuite, bon nombre des 5 % (les acheteurs sur le marché) commenceront, espérons-le, le parcours de l'acheteur.

Et bon nombre des 95% restants entreront au moins dans la phase de sensibilisation. Ou simplement être rappelé à vous, ce qui signifie que votre entreprise sera plus susceptible d'être une priorité lorsqu'elle sera sur le marché.

2. Phase de réflexion

Fournir des informations facilement accessibles

Une fois qu'un client potentiel a pris connaissance de votre entreprise – par le biais d'un marketing attribuable ou non attribuable – il est temps pour lui d'évaluer votre offre (et probablement aussi les offres de vos concurrents).

À ce stade du processus d'achat, les acheteurs cherchent toujours à recueillir des données et à mieux comprendre vos produits ou services.

Cela signifie que vous devez également comprendre le point de vue de votre client. Quels sont leurs besoins, leurs désirs et leurs points faibles ?

La création de contenu peut influencer les décisions des clients. Le contenu éducatif et les témoignages de clients vous aideront. Et distribuer cela sur les bons canaux peut amener de nombreux acheteurs à la prochaine étape du cycle de vente…

Interaction de vente typique

Une étude de Gartner a révélé que les acheteurs B2B ne passent que 17 % de leur temps de décision à rencontrer des fournisseurs potentiels.

Ce chiffre est encore plus faible (5% ou 6%) lorsqu'ils comparent plusieurs fournisseurs.

Cela ne signifie pas que le processus de vente est moins important. En fait, c'est sans doute plus important, car votre équipe de vente aura moins de temps pour avoir un impact.

Afin de ne pas manquer la fenêtre relativement restreinte d'opportunités de vente que cela apporte, les commerciaux peuvent créer un pipeline basé sur les personnalités de l'acheteur pour chaque prospect.

3. Phase de décision

Les décisions d'achat ne sont pas toujours définitives

En B2B, un acheteur potentiel n'est pas un acheteur garanti même après avoir clairement exprimé sa volonté d'entamer le processus d'achat.

Le grand volume de commandes et la nature complexe des transactions B2B signifient qu'il pourrait encore y avoir des négociations nécessaires.

Paiements B2B

Les paiements B2B ont généralement un certain nombre de caractéristiques distinctes. Ceux-ci inclus:

• Durée du délai de livraison
• Échelle des transactions
• Modalités de paiement
• Méthodes de payement

Chacun de ces domaines peut influencer les décisions des clients concernant le processus d'achat.

Par exemple, être en mesure d'offrir des conditions de paiement compétitives est souvent crucial pour les entreprises B2B. Mais cela pourrait nuire à votre trésorerie. Des solutions potentielles pour cela sont possibles (voir la section Financement B2B ci-dessous).

Intégration du point de vente (POS) avec le site Web

L'intégration de votre système de point de vente (POS) à votre site Web ou à d'autres canaux numériques (tels que des applications) présente un certain nombre d'avantages pour le parcours de l'acheteur B2B.

Il supprime le travail de saisie manuelle des données et vous aide à rester au courant des informations de votre inventaire sur tous les canaux.

Cela améliore également la collecte de vos données clients , qui peuvent être utilisées pour de meilleures promotions cross-canal. Et cela donne à vos clients des points de contact cohérents.

En bref, c'est une partie importante des paiements B2B – et donc du parcours de l'acheteur.

Financement B2B

Le financement B2B couvre une gamme d'options de financement différentes.

C'est quelque chose que vous pouvez envisager pour votre propre entreprise de deux manières différentes :

1. Comme quelque chose que vous pouvez utiliser pour augmenter votre trésorerie
2. Comme quelque chose que vous pouvez offrir à vos clients pour augmenter leurs dépenses totales

Il n'est pas toujours pratique d'offrir l'option 2 directement à vos clients.

Après tout, cela peut augmenter leurs dépenses, mais cela diminuera votre fonds de roulement. Cela peut causer des problèmes pour l'exécution des commandes. Mais l'externaliser pourrait être extrêmement utile (voir ci-dessous, "Améliorez le parcours d'achat de votre client potentiel avec les solutions de TreviPay").

Voici des exemples d'options de financement de facture populaires :

• Prêts bancaires traditionnels
• Dette à risque
• Lignes de crédit
• Financement des factures (y compris l'affacturage des factures)

Chacun d'entre eux a ses propres avantages et inconvénients. Cela rend certains plus appropriés à certains moments.

Par exemple, l'escompte sur facture est préférable à l'affacturage sur facture dans certaines circonstances, par exemple lorsque vous souhaitez garder le contrôle de votre propre processus de recouvrement.

Mais dans d'autres circonstances, comme lorsque vous devez externaliser vos recouvrements, l'affacturage des factures est préférable.

Pour optimiser l'accès des clients aux options de financement, vous pouvez proposer en toute transparence un financement intégré au point de vente.

Collectes B2B

Les collections B2B sont une partie importante du parcours de l'acheteur B2B.

Une étude a révélé qu'une PME britannique moyenne poursuit cinq factures impayées à un moment donné. Cela équivaut à 8 500 livres sterling – de l'argent qui pourrait être réinvesti dans l'entreprise…

Il existe d'importantes meilleures pratiques de collecte B2B qui doivent être suivies afin d'assurer leur succès.

traitement de facture

De nombreuses entreprises peuvent bénéficier d'une augmentation temporaire des flux de trésorerie en payant en retard. D'autres peuvent souffrir de la confusion causée par le traitement tardif des factures.

En d'autres termes, le traitement efficace et ponctuel des factures (le traitement des factures pour les entreprises B2B peut prendre plus de temps pour diverses raisons) simplifiera en fait le parcours d'achat de votre client.

Faire cela efficacement et sans erreur peut également contribuer à la satisfaction des clients. Mise en place d'un logiciel de gestion automatisée des factures   peut être un grand pas vers la réalisation de cet objectif.

Améliorez le parcours d'achat de vos clients potentiels avec les solutions de TreviPay

Chez TreviPay, nous proposons un certain nombre de solutions qui peuvent améliorer le parcours d'achat B2B de vos clients.

Des options de financement B2B que vous pouvez mettre en marque blanche pour vos clients, aux logiciels de traitement des factures et aux solutions de gestion des risques de fraude.

Grâce à notre solution de gestion du crédit, les vendeurs peuvent proposer des modes de paiement alternatifs à la caisse. Il s'intègre de manière transparente aux sites de commerce électronique et donne aux acheteurs des décisions de crédit automatisées jusqu'à 250 000 $ en moins de 30 secondes.

Planifiez une démo aujourd'hui pour voir par vous-même !

Conclusion

Les parcours des acheteurs B2B peuvent commencer à travers une gamme de canaux. Vous devez les sensibiliser .

Le point de départ de nombreux voyages est introuvable, mais vous pouvez toujours demander aux acheteurs comment ils vous ont trouvé plus tard.

Aujourd'hui, le représentant commercial moyen a moins de temps pour le lead nurturing en personne, surtout si l'acheteur potentiel regarde également vos concurrents.

Fournir aux acheteurs potentiels des informations claires et détaillées les aidera pendant la phase de réflexion du processus d'achat.

Rendre le processus d'achat simple et flexible est essentiel. Offrir des services de traitement des paiements efficaces au point de vente peut vous éviter de perdre des acheteurs au dernier moment.

Utiliser vous-même le financement B2B peut être un énorme coup de pouce pour la trésorerie de votre entreprise. Vous pouvez alors offrir de meilleures conditions de paiement à vos clients.

Et offrir aux acheteurs des options de financement intégrées est une autre façon d'augmenter vos chances de succès.

Le parcours de l'acheteur ne s'arrête pas aux paiements et au financement. Des encaissements et un traitement des factures efficaces et sans erreur contribuent à accroître encore la satisfaction des clients.