L'économie de l'attention : stratégies pour captiver votre public à l'ère numérique

Suis-je le seul à en avoir marre d'être comparé à un poisson rouge ?

Tu sais de quoi je parle. Il y a dix ans, le terme « effet poisson rouge » a été inventé lorsqu'une étude menée par le Centre national d'information sur la biotechnologie de la Bibliothèque de médecine des États-Unis a révélé que la durée d'attention moyenne de l'homme était passée de 12 secondes en 2000 à huit secondes en 2013. seconde de moins que celle d'un poisson rouge.

Et c’est depuis lors l’accroche de presque tous les articles sur l’engagement envers la marque ou le marketing de contenu.

J'ai deux réflexions à ce sujet :

1. Est-ce que 12 secondes étaient bien mieux ? et;

2. Pouvons-nous réellement prétendre que la capacité d’attention humaine est à ce point limitée alors que 70 % des consommateurs américains (90 % des millennials américains) admettent regarder régulièrement du contenu sur des plateformes de streaming comme Netflix et Hulu ?

Je ne pense pas.

Vous voyez, le problème n’a jamais été lié à notre capacité d’attention. Il s'agit de la lutte pour attirer notre attention. Et ce problème remonte encore plus loin que The Goldfish Effect.

Le concept d’économie de l’attention a été inventé pour la première fois à la fin des années 1960 par Herbert A. Simon. Simon a qualifié le problème de la surcharge d’informations de problème économique. Alors que l’offre d’informations accessibles continue de croître, la demande d’informations est limitée par le peu d’attention que nous pouvons lui accorder.

Ce n’est pas que notre capacité d’attention soit devenue plus courte. C'est que notre attention disponible est de plus en plus limitée par le nombre d'heures dans une journée, par des demandes contradictoires en matière de temps et d'attention, et par l'accès à l'information.

Comme toute autre ressource limitée, notre attention est devenue une denrée précieuse. Toutes les marques le veulent, mais peu l’obtiennent.

Todd Unger, directeur de l'expérience et vice-président principal du marketing et de l'expérience des membres à l'American Medical Association, l'a mieux dit dans un épisode récent de notre podcast Content Disrupted: Bold Takes on Brand Marketing :

"Quand il s'agit de contenu, les humains ont un appétit insatiable pour les choses qui les intéressent et aucun appétit pour les choses qui ne les intéressent pas."

Écoutez l'épisode complet ici.

Todd souligne qu'Internet a « un comportement de passionné suralimenté », alimentant le désir insatiable des gens d'en savoir plus sur ce qui les passionne et leurs attentes en matière de gratification instantanée.

Oui, vous disposez d'un temps très limité – littéralement quelques secondes – pour capter l'intérêt de quelqu'un avant qu'il ne passe à autre chose. Mais c’est parce qu’ils budgétisent, naturellement, leur temps précieux.

Si vous parvenez à accrocher votre public dans un moment d'enthousiasme et à lui fournir un accès instantané à davantage de contenu qui satisfait sa curiosité, vous pouvez vous intégrer de manière transparente à ses habitudes de consommation excessive de contenu, favorisant ainsi un engagement répété au fil du temps. Il faut juste savoir comment le faire.

Qu'est-ce qui vous empêche de capter l'attention de votre public ?

La raison pour laquelle tant de spécialistes du marketing utilisent The Goldfish Effect pour excuser leur incapacité à captiver leur public assez longtemps pour le convertir en abonnés ou en clients est simple.

Il est plus facile de blâmer la capacité d'attention « courte » de nos visiteurs pour expliquer les faibles taux de conversion que de nous tenir responsables de proposer le bon contenu au bon public, au bon moment et à chaque fois.

Je comprends. Créer une stratégie de contenu qui fait passer votre audience de « Je le vois » à « Je l'aime ! » en moins de dix secondes, c'est dur. Pour réussir, vous devez repenser toute votre approche de la création et de la distribution de contenu, et cela peut sembler une entreprise colossale.

Voici mes conseils pour vous aider :

1. Comprenez votre audience : vous devez cibler votre audience bien avant de vous engager. Et je ne parle pas seulement de simples données démographiques. Vous devez comprendre ce qui les passionne et les problèmes qu'ils doivent résoudre afin d'être et de mieux réussir au travail ou dans la vie.

2. Définissez votre objectif : ne vous contentez pas de créer du contenu pour le plaisir de créer du contenu. Le contenu merdique nous a aidés à arriver ici en premier lieu. Chaque actif que vous créez doit correspondre à votre objectif dans le monde. Vous devriez être capable de communiquer cet objectif en quelques lignes. Quel est le message ? Et comment cela correspond-il aux intérêts de votre public ? Dans un monde rempli de bruit, la pertinence est la clé.

3. Collaborer : alignez toutes vos équipes, y compris les équipes produit, marketing, commerciales et support, autour de vos messages clés. Arrêtez de jouer à la taupe avec des équipes cloisonnées qui transmettent différents messages sur différents canaux. Une fois votre messagerie intégrée, votre contenu et votre expérience client peuvent devenir intégrés et plus fluides.

   

4. Soyez partout où se trouve votre public : parvenir à l’omniprésence est crucial dans le paysage numérique où les plateformes vont et viennent rapidement. Pour votre public, par exemple, peut-être que TikTok est en déclin, que le SEO reprend de l’importance et que Twitter X n’est plus pertinent. L’endroit où votre public trouve des informations aujourd’hui ne sera probablement pas celui où il les trouvera demain, et vous ne pouvez de toute façon pas influencer un groupe suffisamment grand sur un seul canal pour avoir un impact. Pour réussir, vous devez être présent sur tous les canaux avec un message transversal.

5. Adoptez la cohérence : un message cohérent renforce la confiance. Quel que soit l'endroit où votre public interagit avec votre marque (réseaux sociaux, blog ou tout autre canal), l'essence de ce que vous dites doit rester la même. N'oubliez pas que votre public ne se soucie pas de votre marque ; ils se soucient des informations, des conseils et des ressources que vous leur fournissez et qui les aident véritablement à s'améliorer et à grandir dans le cadre de leurs intérêts. Créez des messages de pépites d'or qui résonnent avec leurs passions et construisez votre contenu autour d'eux.

6. Établissez des relations : gardez les yeux rivés sur le (bon) prix ; le but n'est pas seulement de réaliser une vente rapide mais de construire des relations durables. Vous voulez devenir une habitude pour votre public. Comment attirer continuellement les gens une fois que vous avez leur attention ? Créez un parcours de contenu bingeable sans détails qui permet à votre public de consommer à la demande, quand et où cela lui convient.

7. Allez plus loin : la spécialisation est la clé pour se démarquer. Concentrez-vous sur l’approfondissement du contenu qui trouve un écho auprès de communautés de passionnés spécifiques. Il ne s’agit pas d’atteindre tout le monde ; il s'agit de s'engager profondément avec ceux qui comptent.

8. Restez fluide : les modèles et les comportements de consommation de contenu changent constamment. Certains membres de votre public peuvent être des apprenants visuels tandis que d'autres préfèrent approfondir les détails dans les ebooks et les livres blancs. Soyez prêt à changer de format de contenu et à essayer de nouvelles choses. Construire une base solide et fiable pour la stratégie, la création et la distribution de contenu facilitera l'adaptation et l'optimisation de votre contenu pour répondre aux demandes et aux attentes changeantes du public.

L'avantage de l'atomisation

Nous avons dit adieu à l'entonnoir marketing traditionnel il y a des années. Le parcours client moderne est chaotique et imprévisible, mais votre stratégie de contenu ne peut pas l’être.

Avec la bonne approche – en élaborant des messages centraux et en les adaptant dans différents formats pour divers publics et canaux – vous pouvez créer un écosystème de contenu qui nourrit la fidélité à la marque et facilite la croissance.

L’IA générative peut contribuer à intensifier ces efforts.

L'atomisation du contenu, le processus de décomposition d'un élément de contenu en éléments plus petits et plus stratégiques, intègre toutes les stratégies ci-dessus pour vous aider à faire évoluer votre programme de contenu, éliminant ainsi les frictions du parcours client.

Avec l'atomisation, vous pouvez en toute transparence :

• Créez du contenu différent pour différents canaux et personnalités

• Créez du contenu plus consommable avec la possibilité d’approfondir

• Créez un écosystème de contenu plutôt que de compter sur le bourrage de mots clés pour apparaître dans la recherche

• Créez une marque de contenu crédible sur laquelle les gens comptent

Nous avons publié ATOMM, un moteur de contenu basé sur l'IA, pour rendre l'atomisation encore plus facile pour nos clients. Créez simplement (ou laissez-nous créer) un contenu original, authentique et de haute qualité, identifiez vos paramètres, tels que l'audience, la voix/le ton et le type de contenu, et générez de nouveaux actifs sur mesure.

Cette approche vous permet d'amplifier des messages cohérents sur chaque canal utilisé par votre public.

L’effet poisson rouge est fatigué. Votre public vous accordera plus de 10 secondes d’attention lorsque vous l’obtiendrez. Et l’atomisation est un moyen stratégique de garantir que vous créez un contenu qui le fait.

Dans le paysage en constante évolution de l’économie de l’attention, le défi est constant mais les solutions sont adaptables. Lorsque vous naviguez sur le terrain numérique, n’oubliez pas : ne courez pas après une transaction ; investissez dans vos clients, et ils investiront en vous.

L’IA générative est-elle une priorité pour votre organisation cette année ? Écrivez-moi. Je suis là pour vous aider.

Image sélectionnée par Deagreez sur Adobe Stock