L'impact de l'intelligence artificielle : ami ou ennemi du marketing ?

L'ère de l'Intelligence Artificielle (IA) est à nos portes. De plus en plus, les systèmes informatiques deviendront capables d'effectuer des tâches qui nécessitaient auparavant l'intelligence humaine, telles que la prise de décision, la perception visuelle et la reconnaissance de la parole et du langage.

Le marketing, comme la plupart des autres domaines, ressentira l'impact de l'IA dans plusieurs domaines, notamment les techniques de marketing de base de données, les requêtes de recherche et l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), la personnalisation, le service client prédictif, la prévision des ventes, la segmentation de la clientèle, la tarification et bien d'autres.

Act-On a récemment demandé à plusieurs experts et analystes du marketing leurs évaluations des avantages et des inconvénients de l'utilisation de l'intelligence artificielle dans le marketing et ce qu'ils prévoient pour l'avenir.

Question : L'intelligence artificielle (IA) sera-t-elle l'amie ou l'ennemie du marketing ? Comment voyez-vous les deux coexister alors que l'IA devient plus courante ?

Jim Ward (client Act-On)

PDG
Brainsell
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Au fur et à mesure que l'IA apprend et se développe, je peux prévoir des comportements d'achat et des programmes automatisés de nurture ou en temps réel liés ensemble à titre d'exemple. Littéralement, avec toutes les données qui ont un impact sur le comportement, l'IA sera en mesure de faire rapidement des évaluations et de guider un processus. Pensez à la météo dans une région cible et à son impact sur un acheteur ou à un processus de décision qui, lié à l'automatisation du marketing, améliorera probablement les résultats.

David Rabab

Analyste de l'industrie
Raab Associés
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Si l'IA reprend nos tâches et cherche sans relâche à éliminer tous les vestiges de l'implication humaine, à la manière de Terminator, je suppose que cela serait qualifié d '«ennemi».

Mais il est beaucoup plus probable que l'IA augmentera les capacités humaines, en particulier en prenant des décisions au niveau individuel ou au niveau des micro-segments avec beaucoup plus de spécificité que les humains ne peuvent le faire. En d'autres termes, l'IA peut facilement surveiller les comportements individuels et trouver des réponses appropriées dans des millions de situations différentes, tandis que les spécialistes du marketing humains ne peuvent traiter que des segments et créer des règles ou des flux de travail qui traitent des dizaines ou des centaines de situations.

De même, l'IA peut surveiller de près les résultats pour trouver de nouveaux modèles à mesure qu'ils émergent, ce que les humains ne peuvent faire que sporadiquement et avec moins d'attention aux détails. Par exemple, il est tout à fait concevable que l'IA puisse rédiger un contenu de catalogue personnalisé pour des dizaines de milliers d'articles, en prenant le ton et en proposant les fonctionnalités qui plairont le plus à chaque personne en fonction de son profil psychologique.

Ce que l'IA ne sera pas capable de faire avant longtemps, c'est de proposer des idées radicalement nouvelles, ou de juger quelles possibilités aléatoires sont suffisamment prometteuses pour mériter d'être testées. Nous avons donc déjà vu l'IA prendre en charge certaines tâches marketing plus courantes, telles que certains types de rapports et d'analyses, et même gravir un peu la chaîne de valeur pour faire des suggestions basées sur ces rapports. Ce sera plus répandu.

Et, l'IA prendra en charge une grande partie de la sélection réelle des messages, remplaçant les règles construites par l'homme par des recommandations basées sur l'IA : quelque chose qui est également déjà en place. Une chose à laquelle je m'attends, c'est que les IA élargiront leur portée, donc au lieu de beaucoup d'IA distinctes, chacune gérant une tâche particulière (chatbot ici, moteur de recommandation là, etc.), nous verrons une seule IA ou plusieurs étroitement connectées Les IA travaillent ensemble.

Michel Krigman

Analyste de l'industrie
CXO Talk
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L'IA est un outil ; ce n'est ni le prochain grand espoir des spécialistes du marketing ni quelque chose à craindre et à éviter. Si nous nous souvenons que l'IA est une correspondance de modèles vraiment avancée basée sur une grande puissance de calcul parcourant de grands ensembles de données, toute l'énigme devient plus facile à gérer.

Les outils d'IA peuvent trouver des corrélations entre l'activité numérique des clients et le comportement ultérieur probable. Par exemple, l'IA nous aidera à personnaliser et à adapter les messages spécifiquement pour les clients individuels. Si une femme sur votre site regarde des chaussures, les modèles de données historiques peuvent suggérer que l'envoi d'une offre tard dans la soirée sera plus efficace que pendant la journée de travail. Ou peut-être que les modèles montreront que les hommes qui achètent des chaussures noires de grandes tailles le week-end sont six fois plus susceptibles d'acheter des chaussettes bleues dans les trois jours. L'IA peut nous aider à trouver ces modèles d'une manière jamais possible auparavant.

Malgré les avantages évidents, il existe également de réelles inquiétudes, notamment en matière de confidentialité. Avec une grande puissance vient la capacité de devenir ennuyeux – et même effrayant. Les spécialistes du marketing doivent tempérer leur enthousiasme pour la personnalisation avec la prudence de ne pas être trop intrusifs. Vous souvenez-vous de l' histoire d'une adolescente dont le père a découvert qu'elle était enceinte parce que ses habitudes d'achat chez Target ont déclenché des publicités pour des articles de grossesse ? C'est au-delà de la chair de poule et tout est basé sur des données et des analyses.

Les leçons pour les spécialistes du marketing sont claires : utilisez l'IA pour personnaliser les messages que vos clients accueilleront et voudront. Pensez aux campagnes à travers les yeux de votre client ; si c'est utile et utile aux clients, ils répondront positivement. Si la personnalisation devient trop personnelle ou fréquente, vous ne ferez qu'aliéner des clients précieux. Comme pour beaucoup de choses, trouver le bon équilibre est essentiel.

Douglas Karr

PDG
Nouveaux médias DK
https://twitter.com/douglaskarr

Comme pour tout outil de marketing, l'IA peut être [amie ou ennemie]. Le courrier électronique, par exemple, obtient des résultats étonnants lorsqu'il est utilisé efficacement. Quand ce n'est pas le cas, vous êtes un spammeur qui fait plus de mal que de bien. L'IA n'est pas différente; c'est un outil qui aura d'énormes résultats lorsqu'il est appliqué à des situations où la stratégie marketing repose sur une base solide.

Les bots, par exemple, peuvent avoir de bonnes conversations pour une entreprise qui a trop de visiteurs sur le site pour répondre à chacun indépendamment. Ils peuvent à la fois aider ou diriger la conversation en fonction de l'interaction apprise. Les tests A/B et multivariés avec l'IA aideront les spécialistes du marketing à améliorer automatiquement la copie de leur site ou même à la personnaliser pour un maximum d'entrées. L'IA peut rationaliser et réduire la charge de travail du spécialiste du marketing, lui permettant d'élaborer des stratégies au lieu de gérer des tâches ou des efforts banals pour lesquels il manque de ressources.

Daniel Newmann

Analyste principal, Futurum Research
PDG, Broadsuite Media Group
https://twitter.com/danielnewmanUV

L'intelligence artificielle sera la meilleure chose qui soit jamais arrivée aux spécialistes du marketing. Toutes les données étant créées chaque seconde, il n'y a presque aucun moyen pour les spécialistes du marketing d'accéder et de traiter toutes les données utiles en temps réel. C'est là que l'IA pourra augmenter le rôle du marketeur. En traitant et en synthétisant rapidement une quantité sans précédent de données provenant du Web et de nos systèmes de données structurés, les spécialistes du marketing pourront se rapprocher non seulement du marketing en temps réel, mais également du marketing au bon moment qui place la bonne information devant la bonne consommateur aussi près que possible de son "moment zéro".

Christine Crandell

Consultante/Journaliste
Nouvelles stratégies commerciales
Forbes
https://twitter.com/ChrisCrandell

Notre relation amour/haine avec l'IA trouve ses racines dans des films de science-fiction comme Her , Transcendence et Star Wars . Dans ces histoires, l'IA pense par elle-même, résout les problèmes de manière créative et essaie surtout d'empêcher les humains d'avoir plus de problèmes. La fiction est formidable, car elle alimente les rêves d'innovation. La réalité de l'IA est bien différente. Les programmes logiciels, créés et gérés par des humains, exécutent des micro-tâches prédéfinies en suivant des arbres de décision prédéfinis conçus pour automatiser des tâches routinières et répétables.

En augmentant les compétences des spécialistes du marketing, comme étant leur ailier, l'IA aura plus d'impact sur la discipline que n'importe quel produit martech à ce jour. La capacité d'effectuer rapidement une analyse des données pour repérer et évaluer les tendances, puis de développer des actions basées sur le risque/rendement pour une foule d'activités et de décisions de routine telles que les réseaux publicitaires, les mots-clés, les CTA, les personnages, les parcours, les rapports sur le budget et le retour sur investissement, la veille concurrentielle, etc., permettra au marketing de se concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée mieux adaptées aux humains telles que la stratégie, la collaboration interfonctionnelle, les nouvelles activités/marchés, l'alignement client, etc.

Cependant, la façon dont chaque organisation exploite l'IA dépend de son propre marché, de son modèle commercial et de ses compétences de base. Il ne s'agira pas d'une « taille unique », mais plutôt d'un écosystème de cadres imbriqués qui exigeront que les spécialistes du marketing et les DSI s'associent étroitement afin de récolter les avantages potentiels. Le marketing devra se préparer à l'IA et poursuivre les leçons tirées de l'analyse prédictive et du patchwork actuel de solutions martech - l'automatisation ne peut offrir que des recommandations aussi bonnes que les sources de données sous-jacentes. Au final, l'humain est toujours le pilote.

Blake Morgan

Futuriste de l'expérience client, auteur et conférencier principal
Chroniqueur chez Forbes
https://twitter.com/blakemichellem

L'intelligence artificielle rend les spécialistes du marketing plus à l'écoute. L'apprentissage automatique peut aider à déterminer les besoins d'un client. Cela dit, être un bon auditeur est un élément important pour être un bon communicateur. C'est le travail du marketing d'apprendre à communiquer avec les prospects et les clients. Le marketing s'appuiera de plus en plus sur l'IA à l'avenir pour déterminer ce dont les clients ont besoin, ce qu'ils veulent et les types d'expériences qu'ils recherchent.

Le livre de Morgan , More Is More: How the Best Companies Go Farther and Work Harder to Create Knock-Your-Socks-Off Customer Experiences, est disponible ici.

Jean Koetsier

Journaliste, Analyste, Futuriste et Rêveur
https://twitter.com/johnkoetsier

L'IA va très certainement être l'amie du marketing. Les spécialistes du marketing passent actuellement beaucoup trop de temps à collecter, fusionner, nettoyer et normaliser les données, et l'IA va simplifier cela. (En fait, c'est déjà le cas.) De plus, le parcours client est beaucoup trop complexe - une entreprise a cartographié 500 points sur les parcours de ses clients - pour vraiment comprendre, sans parler de réagir en temps réel avec des messages appropriés, des ressources ou prestations de service. L'IA sera également utile ici, en tenant la promesse de la technologie en permettant une communication individuelle avec les prospects et les clients à grande échelle.

Ankush Gupta

COO & Rédacteur en chef
Conseiller MarTech
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Le marketing est guidé par le comportement et les besoins des consommateurs. De plus, les consommateurs s'attendent aujourd'hui à ce que les spécialistes du marketing soient informés de leurs attentes, de leurs actions et de leurs besoins en temps réel. Bien sûr, ils veulent cela sans que les spécialistes du marketing soient le moins du monde intrusifs ou effrayants. Et, les spécialistes du marketing, pour leur part, veulent donner l'impression qu'ils savaient tout cela d'une manière ou d'une autre comme par magie, ce qui rend l'expérience délicieuse aussi transparente que possible.

Donc, je pense que oui, l'IA peut être et sera l'amie du marketing, car il n'y a pas d'autre moyen pour les spécialistes du marketing de fournir des expériences agréables personnalisées à grande échelle. Qu'il s'agisse de l'expérience client ou des décisions commerciales, l'IA va propulser le marketing vers l'avenir, qui repose sur les données et l'intelligence.

Non seulement je crois que l'IA et le marketing coexisteront, mais l'IA sera le moteur du marketing pour suivre le rythme de la dynamique et de l'évolution des clients. Que vous parliez B2C ou B2B, le comportement d'achat change radicalement et à grande vitesse. Il n'y a aucun moyen de suivre le rythme manuellement. Mais l'IA peut faire le gros du travail à grande échelle. Qu'il s'agisse de suivre les millions de points de données et de variables générés par les clients, d'exécuter des analyses sur des éléments de données apparemment disjoints et de les transformer en informations, de répondre intelligemment (à des millions de) requêtes des clients en temps réel ou de recommander une stratégie de campagne micro-segmentée basée sur des données prédictives modèles, l'IA peut être l'allié le plus puissant pour le marketing à ce jour.

Le seul problème est de trouver l'équilibre entre l'intelligence générée par la machine et l'instinct humain et la discrétion. L'intégration de nuances culturelles, par exemple, est un domaine essentiel pour la technologie et le marketing avant de confier l'expérience client à l'IA.

Dom Nicastro

Journaliste du personnel
CMSWire
https://twitter.com/DomNicastro

La mauvaise expérience client est une épidémie. Il va faire tomber les plus grandes entreprises au cours des prochaines années. Seuls resteront debout ceux qui offriront des expériences exceptionnelles.

Je le sais personnellement parce que j'ai vécu une expérience terrible où j'ai été renvoyé sur plusieurs canaux différents dans une épreuve qui a pris des semaines à se résoudre. Peu importe la qualité du produit et de la technologie, peu importe le nombre d'offres et de remises intéressantes que je reçois, j'associe cette marque à cette expérience. Et j'en parle aux gens.

Quel est le rapport avec l'IA ? Je pense que les moteurs d'apprentissage automatique auraient pu être utilisés dans mon expérience pour au moins en savoir plus sur moi - vers quels canaux dois-je m'adresser pour résoudre les problèmes, quel est mon ton et mon sentiment envers la marque ? « Dom, nous comprenons que vous avez interagi avec nous plusieurs fois récemment. Laissez-nous vous aider maintenant.

Cependant, l'IA n'éliminera pas la nécessité pour le spécialiste du marketing de faire le travail de base pour connaître ses clients. En d'autres termes, les spécialistes du marketing seront toujours ceux qui créent le contenu, le diffusent et le gèrent.

L'IA peut être une grande amie. Cela n'aura pas d'importance, cependant, si les marques ne s'engagent pas dans des expériences exceptionnelles - en marketing et au-delà.

Barb Mosher Zinck

PDG, Content/Product Marketer, Marketing Technology Analyst
Stratégies de contenu BMZ
Journal de la technologie numérique
https://twitter.com/bmosherzinck

Les discussions autour de l'IA et du marketing s'intensifient, et il y a une bonne raison à cela. Le marketing subit une forte pression pour offrir des expériences ciblées plus personnalisées ― et le faire à grande échelle n'est tout simplement pas possible en utilisant des techniques manuelles. L'IA est la réponse à la personnalisation à grande échelle, mais elle doit être bien faite et son fonctionnement doit être transparent pour le marketeur.

La plus grande préoccupation est qu'un fournisseur de technologie enveloppera l'intelligence artificielle dans une boîte noire et s'attendra à ce que le marketing "sache que cela fonctionne". C'est une mauvaise idée. Le marketing a besoin de voir les données qui motivent les décisions d'IA ; ils doivent comprendre comment l'IA est mise en œuvre. Peut-être qu'ils ne comprennent pas les détails des algorithmes, mais ils doivent comprendre la stratégie et l'approche. Et, selon l'objectif de l'IA, le marketing peut avoir besoin d'influencer son fonctionnement en configurant certains aspects clés.

Je ne pense pas que nous serons jamais en mesure de nous tourner vers la technologie pour tout faire automatiquement pour le marketing, mais il y a certainement des domaines où l'IA peut alléger la charge de l'équipe marketing. Le marketing peut alors se concentrer sur des aspects que la technologie ne peut pas faire ou que nous ne voulons pas qu'elle fasse par elle-même, comme la création, comme l'élaboration de stratégies de messagerie, la conception de campagnes et les principales interactions avec les clients.

Ann Handley

Responsable du contenu
MarketingProfs
https://twitter.com/marketingprofs

L'éditeur en moi veut éditer votre question : ce n'est pas au futur (« Est-ce que l'IA sera… ? » ); c'est au présent ("Est-ce que l'IA… ?)

L'intelligence artificielle est déjà là. Et c'est déjà notre ami.

Il pourrait sembler que l'IA rendra certains emplois marketing obsolètes. Nous pourrions affirmer que les machines qui collectent, interprètent et optimisent mieux que les gens modifieront à jamais le travail des spécialistes du marketing qui se concentrent sur l'interprétation des données, les tests et l'optimisation des campagnes.

Mais nous pourrions également affirmer que ces mêmes technologues en marketing et scientifiques des données sont également parfaitement placés pour gérer et exploiter à leur tour ces systèmes et technologies d'IA.

Je sors du côté créatif du marketing (comme la plupart des spécialistes du marketing). Alors, devrions-nous, les créatifs artsy-fartsy, paniquer devant la montée en puissance de l'IA ?

Non. Parce que les écrivains, les designers, les vidéastes et les conteurs sont plus précieux que jamais. Un monde imprégné d'IA signifie que nous avons les données et les processus en place pour mieux connaître nos clients. Nous pouvons utiliser l'or brillant que l'IA fait tourner pour nous pour concevoir un marketing plus efficace - pour créer des programmes plus brillants, plus créatifs et plus gagnants. On peut aussi zigzaguer pendant que les machines zigzaguent. Parce que parfois, le marketing révolutionnaire fait exactement ce à quoi vos clients ne s'attendent pas.

Du moins, c'est comme ça que je vois les choses.

Pour citer Noam Chomsky : « La pensée est une caractéristique humaine. L'IA pensera-t-elle vraiment un jour ? C'est comme demander si les sous-marins nagent. Si vous appelez ça nager, les robots penseront, oui.

Kerry Cunningham

Directeur de recherche principal
Décisions Sirius
https://twitter.com/KerrySirius

L'IA sera un grand ami des organisations qui commercialisent. L'IA sera un grand ami des leaders du marketing et des spécialistes du marketing qui apprendront à intégrer l'IA dans leurs compétences. Sans aucun doute, l'intelligence artificielle va aider les organisations et les dirigeants qui mettent en œuvre efficacement l'IA à devenir plus efficaces et plus compétitifs. Qu'il s'agisse d'automatiser complètement certaines communications avec les prospects, d'automatiser divers aspects de l'entretien des prospects, de hiérarchiser et de rechercher des prospects, et même d'améliorer le pipeline et les prévisions de revenus, il existe une variété de façons dont l'IA améliorera l'efficacité du marketing.

Comme pour tous les processus qui automatisent ce qui serait autrement des actions et des décisions humaines, il peut y avoir un déplacement. Dans le même temps, de nombreuses actions et décisions que l'IA peut améliorer et automatiser sont des actions et des décisions qui ne se produisent même pas aujourd'hui. Par exemple, les organisations de marketing ont des programmes de développement automatisés et programmatiques, mais ceux-ci peuvent également être améliorés avec l'IA pour réagir en temps réel au comportement des prospects et aux conditions du marché. Une telle amélioration devrait améliorer les performances de développement (conduisant éventuellement à la croissance et à de nouvelles opportunités), mais n'implique pas le déplacement des personnes et des processus existants.

L'IA peut également être insérée dans des processus très centrés sur l'humain, tels que la téléprospection, pour optimiser l'intensité, le calendrier et même le contenu des appels de téléprospecteur, aidant à relancer une fonction B2B contestée.