L'art de la relation : comment savoir si votre expérience de contenu répond aux besoins des clients

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Il n'y a pas de solution miracle en marketing. Je le sais grâce à une carrière passée à rechercher et à tester d'innombrables technologies, stratégies et tactiques de marketing, dont aucune ne s'est avérée être la chose pour garantir le succès du marketing.

Mais il y a une vérité simple qui reste inébranlable, peu importe à quel point le monde du marketing devient volatil, complexe et sur-conçu :

Le marketing consiste à établir une relation avec vos clients.

Les grands spécialistes du marketing savent comment créer de bonnes relations. Plus précisément, ils savent utiliser tous les outils à leur disposition pour être le partenaire dans cette relation dont leurs clients ont besoin qu'ils soient.

De nombreux spécialistes du marketing avec lesquels j'ai parlé récemment se sentent particulièrement détachés de cette pratique. Ils croient fermement au concept, mais il est désormais difficile de mettre le doigt sur ce à quoi ressemble la relation client.

Ce n'est pas une surprise étant donné l'environnement d'exploitation actuel. Les paramètres marketing ont été redessinés depuis la pandémie ; dans le climat économique actuel, il y a une pression budgétaire intense et une peur légitime d'investir dans les mauvaises choses, et puis, il y a les implications imminentes et encore inconnues du Web3 et du métaverse…

Aujourd'hui, j'espère apporter un peu de clarté, une occasion de faire un zoom arrière et de remettre l'image d'ensemble au point.

Si vous vous êtes connecté le mois dernier, j'ai partagé notre dernier rapport de recherche qui détaille ce que les acheteurs attendent des expériences de marque et les facteurs spécifiques qui influencent le plus leurs décisions d'achat.

Pour vous aider à déterminer si votre contenu répond à ces besoins, nous avons identifié 7 dimensions clés de votre expérience de contenu à évaluer.

Considérez-les, collectivement, comme le test décisif pour les compétences de votre marque en matière d'établissement de relations et un plan pour savoir où concentrer vos efforts pour aller de l'avant.

1. Présence

Cela englobe où et comment vous vous présentez à vos clients. Comme toute relation, on ne peut pas exister si vous n'êtes jamais présenté. Examinez l'empreinte totale de votre contenu et posez ces questions pour évaluer si le contenu aide réellement les clients à découvrir votre marque à leurs conditions.

Interroger:

• Publiez-vous du contenu original et informatif sur les canaux et les plateformes que vos clients sont les plus susceptibles d'utiliser ? Ce contenu renvoie-t-il aux propriétés que vous possédez ?

• Publiez-vous suffisamment régulièrement pour maintenir la visibilité de votre marque sur ces plateformes et canaux ?

• Votre propre site Web héberge-t-il des ressources de contenu utiles d'une manière facile d'accès pour vos clients ?

• Que dit le contenu de vous en tant que marque ? S'agit-il principalement d'annonces et de promotions, ou offre-t-il principalement un soutien/quelque chose de valeur ?

2. Autorité

Cela concerne l'efficacité avec laquelle vous avez établi votre marque en tant que leader de l'industrie et partenaire de confiance. Il s'avère que les acheteurs recherchent certains signaux indiquant qu'ils placent leur argent et leur énergie entre de bonnes mains avant d'acheter.

Interroger:

• Le contenu est-il systématiquement axé sur un ensemble spécifique de sujets sur lesquels votre marque est particulièrement qualifiée pour donner des conseils, ou est-il dispersé ?

• Le contenu est-il fourni par des experts crédibles de la marque/de l'industrie/du sujet ?

Votre contenu est-il bien classé dans la recherche des termes clés liés à vos solutions et domaines d'expertise ?

3. Utilité

Cela tient compte de la mesure dans laquelle vous fournissez les informations que vos clients veulent et dont ils ont réellement besoin tout au long du processus de recherche et d'achat. Pour être un bon partenaire, la grande majorité de votre énergie marketing doit être consacrée à aligner le contenu sur les préoccupations et le processus décisionnel de vos clients, et non à promouvoir votre propre agenda. Cela semble évident, mais les marques ratent souvent la cible dans la pratique.

Interroger:

• Offrez-vous un contenu qui répond clairement et complètement aux questions les plus fréquemment posées par vos clients ?

• Proposez-vous des contenus qui renseignent vos clients sur votre marché et/ou donnent du sens aux différentes solutions qui s'offrent à eux ?

• Offrez-vous du contenu qui aide les clients à comprendre exactement comment vos solutions fonctionnent et diffèrent des offres similaires ?

• Offrez-vous du contenu qui aide les clients à confirmer que vos solutions ont produit des résultats positifs pour d'autres comme eux ?

  

4. Connectivité

Il s'agit de la façon dont vous mettez en scène le contenu pour faciliter l'expérience client. Plus précisément, il s'agit de la mesure dans laquelle vous supprimez les frictions, la surcharge d'informations et les étapes inutiles du parcours de l'acheteur.

Interroger:

• Présentez-vous le contenu d'une manière qui permet de combiner ou de supprimer des étapes du processus de recherche et d'achat ?

• Les ressources associées se connectent-elles les unes aux autres via des liens croisés, des recommandations ou des modules sur la page ?

• Les actifs sont-ils regroupés par logique comportementale et intention client ou simplement par sujet ?

• Les actifs qui traitent des défis sont-ils liés aux actifs qui expliquent les solutions en détail ?

• L'expérience de contenu anticipe-t-elle la prochaine question ou étape de vos clients et les oriente-t-elle de manière proactive vers la bonne information ?

5. Pertinence

Cela tient compte de la mesure dans laquelle votre contenu s'aligne sur les clients en tant qu'individus ayant des besoins et des défis distincts. Votre contenu peut avoir un attrait général, mais lorsque les clients explorent, ils veulent se sentir entendus, vus et compris sur une base individuelle.

Interroger:

• Le contenu est-il clairement aligné sur des personnalités spécifiques ?

• Le contenu est-il organisé de manière à ce que les clients d'un segment/secteur/catégorie d'intérêt particulier puissent facilement trouver les informations qui les concernent ?

• Des données zéro partie sont-elles collectées et utilisées pour fournir des conseils ou des expériences personnalisés de manière dynamique ?

6. Différenciation

Cela tient compte de la mesure dans laquelle votre contenu est particulièrement précieux et différencié. Dans l'esprit de la plupart des acheteurs, la différenciation et la rareté sont des indicateurs clés de la valeur du produit et de la marque. Plus vous pouvez communiquer ces qualités au début du processus d'achat, plus vous avez de chances de convertir les visiteurs en acheteurs.

Interroger:

• La substance de votre contenu se démarque-t-elle des informations similaires que l'on peut trouver ailleurs en termes de ton ou de profondeur et d'utilité de ses idées ?

• Le contenu est-il présenté de manière soignée, cohérente, convaincante et facile à digérer ?

• Au-delà des informations génériques, offrez-vous un accès à des données propriétaires ou à une expertise difficile à trouver ailleurs pour les clients ?

7. Communauté

Cela concerne la mesure dans laquelle le contenu vous aide à créer et à promouvoir une communauté à laquelle vos clients s'identifient et souhaitent rejoindre. En tant qu'êtres humains, nous avons soif d'appartenance et de connectivité. Les marques qui font appel à cet instinct tribal sont plus susceptibles de gagner la préférence et l'approbation des acheteurs que celles qui ne le font pas.

Interroger:

• Le contenu est-il utilisé pour entretenir une communauté à laquelle les visiteurs passifs peuvent rejoindre/s'abonner ?

• Votre contenu démontre-t-il que vous interagissez régulièrement avec votre public et vos clients en dehors d'un contexte transactionnel ?

• Le contenu est-il utilisé pour engager cette communauté, faciliter l'interaction entre les membres de la communauté ou éduquer les membres de la communauté de manière exclusive ?

Si vous avez répondu "non" à beaucoup de ces questions, vous n'êtes pas seul. La plupart des marques ne fonctionnent pas à plein régime dans tous ces domaines à la fois. Cependant, je vous encourage à utiliser ce cadre pour identifier les plus grandes lacunes dans votre expérience de contenu et où il y a le moins de fruits à portée de main. Apportez les changements nécessaires, et les résultats vous aideront à créer une dynamique et à gagner l'adhésion alors que vous vous attaquez systématiquement au prochain front.

J'espère que c'est un rappel rassurant que votre marketing n'a pas à fonctionner à la merci des dernières technologies. L'avantage durable vient en fait du fait d'être enraciné au service de besoins psychologiques fondamentaux et inébranlables. Faites de ces fondamentaux la base sur laquelle vous construisez et utilisez la technologie et la tactique qui conviennent le mieux à l'approche choisie par votre marque.

Pour en savoir plus sur nos recherches et sur la manière dont vous pouvez appliquer cette évaluation à votre stratégie de contenu, consultez skyword.com/assessment. Si vous avez apprécié cette newsletter et pensez qu'un collègue pourrait en bénéficier, je vous invite à la transmettre et à l'encourager à s'abonner pour recevoir les futures newsletters.

Image sélectionnée par </em>Hans-Peter Gauster sur Unsplash.