Les 5 types de contenus à inclure dans votre stratégie de personnalisation
Publié: 2022-02-09La personnalisation marketing signifie plus que simplement s'adresser à un client par son nom dans un e-mail ou signaler qu'il a parcouru un article particulier sur un site Web en le lui montrant à nouveau dans une publicité numérique ailleurs sur Internet.
Des actes de reconnaissance peu sophistiqués comme celui-ci peuvent en fait faire plus de mal que de bien - ils démontrent que les données des clients ont été collectées sans grand avantage pour le client ni aucune contribution de sa part sur ce qu'il veut réellement. Cela montre également le rôle essentiel que joue le contexte dans le fait que les marques se révèlent utiles ou effrayantes. Une fois cette ligne franchie, la confiance et la fidélité des clients sont difficiles à regagner. Selon Gartner, plus de la moitié des consommateurs se désabonneront et plus d'un tiers (38%) cesseront complètement de faire affaire avec la marque si un message personnalisé est perçu comme "effrayant".
Pour que votre marque reste fermement du bon côté de l'énigme de la personnalisation par rapport à l'invasion de la vie privée, visez à créer des expériences personnalisées autour de moments d'aide. Les stratégies de contenu centrées sur l'aide sollicitent l'avis du client et, en échange de ces points de données, fournissent des informations significatives au client de manière transparente.
Dans l'étude Winning With Tailored Help: Personalization Showcase for Marketing Leaders , Gartner note : « Les messages personnalisés que les consommateurs perçoivent comme apportant une aide ont un impact significatif sur l'indice des avantages commerciaux, plus important que ceux uniquement axés sur le fait de signaler que la marque connaît bien le consommateur. ." Dans la même étude, Gartner décrit un cadre pour "l'aide sur mesure" pour guider les spécialistes du marketing dans leurs stratégies de personnalisation.
Voici cinq types de contenu utile à inclure dans votre stratégie de personnalisation marketing, inspirés de l'« Aide sur mesure » de Gartner.
Attribution de l'image : Hannes Edinger de Pixabay .
1. Contenu de recommandation
Comme le décrit Gartner, « les recommandations guident les consommateurs vers des options de produits ou de services limitées et hiérarchisées en fonction des données existantes sur les consommateurs ou d'entrées instantanées ».
L'objectif du contenu de recommandation est de se concentrer sur un ensemble sélectionné de produits et de services qui correspondent aux besoins et aux préférences des clients. Ensuite, il filtre ce qui n'est pas pertinent et aide les clients à prendre une décision.
Par exemple, imaginez qu'un client arrive sur un site Web de vente au détail de vêtements et rencontre un questionnaire sur le type de vêtement, l'occasion ou la saison pour laquelle il achète. Un spécialiste du marketing de contenu peut utiliser ces points de données pour créer une campagne d'e-mails organisée ou une page Web personnalisée contenant des vêtements qui correspondent à la description de l'individu et des articles supplémentaires qui vont bien avec l'achat.
Les recommandations ne se limitent pas non plus nécessairement aux articles en magasin. Elles peuvent également inclure des conseils pour développer la relation et améliorer l'expérience client. La cliente recherche-t-elle une robe de cocktail verte et perlée inspirée des années 1920 ? Les recommandataires utiles proposeront des articles qui correspondent à cette description, ainsi que des chaussures et des bijoux qui se marient bien. C'est l'hiver ? Un châle ou une écharpe recommandés peuvent être utiles. Vous voulez voir comment les autres portaient le look? Un spécialiste du marketing de contenu peut partager du contenu utile, notamment des images, des astuces et des conseils sur la mode inspirée des années 1920, ainsi que des cocktails et des apéritifs, des idées de fêtes, etc.
2. Contenu pédagogique
Le contenu pédagogique est conçu pour aider les clients à apprendre comment votre produit ou service peut être utilisé pour résoudre un problème spécifique ou atteindre un objectif qui les concerne. "Les enseignants utilisent les données pour fournir des informations qui aident les consommateurs à effectuer des travaux ou des tâches en fonction des étapes de la vie ou du parcours d'achat", comme le dit Gartner. En éduquant et en valorisant plutôt qu'en vendant, les marques se positionnent comme des conseillers crédibles sur ce type de contenu.
En suivant le même exemple de robe de cocktail des années 1920, disons que le client a choisi une robe, des accessoires pour cheveux et un châle. Comment doivent-ils être portés ? Comment nouer un châle ? Comment faites-vous pour que les accessoires restent dans vos cheveux ?
Ne forcez pas le client à errer sur Internet pour trouver des réponses. Un contenu d'enseignement adapté aux besoins du client, tel que des vidéos explicatives, des infographies étape par étape et des e-mails de suivi avec des conseils menant à votre site Web et à d'autres ressources utiles, encourage les visites répétées et renforce la crédibilité de votre marque.
3. Contenu d'assistance
Le contenu du support est conçu pour faciliter le processus d'achat pour le client. Dans un environnement B2B, un contenu d'assistance personnalisé peut aider les clients à plaider auprès de leur service financier pour l'allocation du budget et la justification de l'achat. Pensez à des calculateurs de retour sur investissement basés sur le Web ou à des évaluations de l'état de préparation qui rassemblent des informations importantes, telles que le secteur d'activité d'un client, la taille de l'entreprise ou les besoins et les défis de l'entreprise. Les spécialistes du marketing de contenu peuvent utiliser ces données pour créer du contenu généré dynamiquement en fonction du segment de marché.
Imaginez un client du secteur de la vente au détail qui souhaite acheter une solution de visioconférence. Un rapport prêt pour le directeur financier ou des exemples de diapositives de justification comprenant des références de l'industrie de la vente au détail, le retour sur investissement réalisé par d'autres entreprises de taille similaire dans l'industrie, des statistiques sur les avantages de la visioconférence et des FAQ personnalisées peuvent grandement aider votre client à évaluer votre solution et à justifier la vente. .
4. Contenu de confiance
Le contenu de confiance aide le client à se sentir bien dans l'achat d'une marque et encourage une relation continue. Le contenu de renforcement de la confiance peut inclure des témoignages de clients, des études de cas, des récompenses, une presse positive, des témoignages et d'autres distinctions.
Plutôt que de faire passer votre client au crible d'une page Web statique avec une longue liste de tous les succès que vous avez remportés depuis la nuit des temps, créez un contenu personnalisé qui se concentre sur les distinctions pertinentes. Ensuite, mettez en place des déclencheurs pour le faire apparaître à une étape pertinente du parcours de l'acheteur.
Par exemple, imaginez qu'un client du secteur de la santé navigue sur votre site Web et qu'une fonctionnalité générée dynamiquement basée sur les données du profil client affiche les derniers témoignages de professionnels du secteur de la santé depuis la dernière visite de ce client sur votre site Web. Ce type de contenu personnalisé et renforçant la confiance positionne non seulement votre marque comme un leader dans l'espace client, mais montre également une utilisation précieuse et respectueuse des données du client.
5. Contenu de récompense
Le contenu de récompense informe les clients des offres spéciales ou des moyens d'économiser tout au long du processus d'achat et les incite à continuer à interagir avec votre marque.
Dans un environnement B2C, les programmes de fidélité sont depuis longtemps la norme, y compris des remises pour certains seuils de dépenses et des programmes de points qui offrent des incitations basées sur le statut et les niveaux de points. Dans un environnement B2B, les remises et les offres basées sur des facteurs tels que la taille de l'entreprise et le niveau de dépenses sont également des pratiques établies de longue date. Le contenu de récompense personnalisé est l'endroit où les marques peuvent se démarquer en communiquant efficacement la prochaine offre ou le niveau de récompense et en reconnaissant la valeur des économies à vie.
Vous souhaitez féliciter votre client pour avoir atteint le statut de point VIP tout en encourageant le prochain niveau de défense des clients ? Créez un contenu de récompense personnalisé déclenché par l'étape d'achat, l'activité d'engagement, le seuil d'achat, etc. pour célébrer les réalisations et communiquer clairement la prochaine incitation. Le simple affichage d'un niveau de points ou d'un taux de remise est standard, mais un contenu de récompense personnalisé encourage l'action et communique une valeur vraiment pertinente pour le client.
Construire le pont entre le consommateur et le commerce
Le contenu invasif semble malhonnête et désagréable, mais les marques peuvent être transparentes sur l'utilisation des données tout en fournissant un contenu personnalisé. Jay Baer, expert en expérience client et en marketing, décrit le contenu comme "le pont émotionnel et informationnel entre le consommateur et le commerce".
Bien qu'il n'y ait généralement pas beaucoup d'émotion dans une publicité de routine, un contenu personnalisé vraiment utile est un outil puissant pour renforcer la confiance et la fidélité des clients, et l'échange profite aux deux parties.
Votre contenu est-il utile ? Quelles sont vos principales lacunes et opportunités pour apporter de la valeur aux clients via le contenu ?
Il existe de nombreuses façons de déployer du contenu utile grâce à la personnalisation. Restez à l'écoute pour un post de suivi pour plus d'informations, et en attendant, pensez à vous abonner à la newsletter The Content Standard pour plus d'histoires comme celle-ci.
Attribution de l'image en vedette : Omar Medina Films de Pixabay .