Le parcours client en 10 secondes : faire évoluer la narration de marque à l'ère numérique

Un podcast Content Disrupted avec l'invité Todd Unger, directeur de l'expérience et vice-président principal du marketing et de l'expérience des membres à l'American Medical Association.

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Le comportement numérique est plein de contradictions. Nous nous attendons à absorber des informations en quelques secondes, mais nous passerons des heures à consulter du contenu que nous trouvons intéressant sur le moment. Quelles implications ces habitudes ont-elles sur la façon dont les spécialistes du marketing envisagent la narration de la marque ?

Dans cet épisode de Content Disrupted, Todd Unger, directeur de l'expérience et vice-président principal du marketing et de l'expérience des membres à l'AMA, présente le concept du parcours client de 10 secondes et son impact sur la narration de la marque à l'ère numérique. De la création d'une matrice d'expérience client transparente à l'élaboration d'une proposition de valeur prête pour le numérique et à la refonte de l'entonnoir marketing, Todd partage des stratégies pratiques pour les spécialistes du marketing qui cherchent à moderniser leur expérience de contenu et à générer une croissance durable.

Todd est un leader dans la création de marques numériques, incarnant l'état d'esprit d'un « perturbateur productif ». Avec des décennies d'expérience dans le marketing de produits et de marques numériques, la publicité et la stratégie médiatique, son approche de la transformation numérique et commerciale est à la fois innovante et axée sur la croissance.

En tant que directeur de l'expérience et vice-président principal du marketing et de l'expérience des membres à l'American Medical Association, Todd est pionnier dans les initiatives visant à combiner produit, marketing, commerce, communauté et service. Son leadership a joué un rôle déterminant dans l'augmentation de l'acquisition, de l'engagement et de la fidélisation des membres de l'entreprise grâce à une narration de marque ciblée.

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Faits saillants de l'épisode :

• [02:52] La clé d'une expérience client transformatrice – L' expérience client est la fusion de fonctions marketing distinctes, fonctionnant souvent en silos isolés.En tant que Chief Experience Officer, Todd souligne que même si beaucoup parlent de construire une culture centrée sur le client, le véritable défi réside dans le développement d'une structure organisationnelle centrée sur le client. Pour une expérience client exceptionnelle à l’ère du numérique, une intégration transparente des produits, du marketing, du commerce et des services est essentielle. Cependant, la plupart des entreprises ne sont pas conçues de cette façon, ce qui nécessite une profonde transformation organisationnelle.
• [03:43] Le pouvoir des perturbateurs productifs – Les perturbateurs productifs sont des agents de changement proactifs.Plutôt que de simplement discuter du changement, ils agissent en conséquence, en veillant à ce que l'innovation, le leadership et la détermination convergent de manière transparente. Le changement peut être un défi pour les membres de l’équipe, mais lorsqu’il mène à l’efficacité, il est le bienvenu. Ainsi, disposer d’une personne faisant autorité pour remettre en question et affiner les processus est crucial pour l’évolution de toute organisation.
• [06:35] Les pierres angulaires du marketing de marque – Dans le marketing de marque, Todd souligne l'importance d'objectifs clairs.Pour l'AMA, la clarté est venue lorsqu'elle a fixé des objectifs axés sur la croissance du nombre de membres, le sentiment de marque et l'engagement du public numérique. S'il est possible d'attirer un large public, il est essentiel d'aligner les efforts sur les objectifs. Le véritable défi consiste à déterminer les actions qui correspondent à l'objectif de la marque. Les deux principaux piliers sont un public cible bien défini et une proposition de marque durable, prête pour le numérique. À moins que ces éléments ne soient en place, nous ne pouvons pas nous attendre à ce que notre contenu puisse atteindre des objectifs marketing significatifs.
• [12:57] Le rôle du contenu – À l'ère numérique d'aujourd'hui, l'expérience client est synonyme d'expérience de contenu.Le marketing englobe désormais l’ensemble du parcours client, le contenu étant l’outil clé pour le diffuser. Pour des organisations comme l’AMA, le contenu répond à un double objectif. Une compréhension claire du rôle de l'AMA fait souvent défaut. Grâce à une narration et un contenu continus, l'AMA clarifie sa mission et met en valeur son impact. En outre, le contenu est un moyen de mener à bien la mission de l'AMA à travers la diffusion des connaissances, par exemple pour lutter contre l'épuisement professionnel des médecins ou promouvoir des initiatives en matière de politique de santé. La vraie tâche n'est pas seulement de partager les connaissances, mais de veiller à ce qu'elles mobilisent et trouvent un écho auprès du public médical de l'AMA.
• [17:24] Message de base cohérent et évolutif – Sur un marché en constante évolution, les marques doivent se moderniser sans changer fréquemment leur message principal.Une stratégie de marque durable, comme le décrit Todd, commence par une proposition de marque durable, prête pour le numérique et qui reste cohérente. Un message de marque fort doit être aussi bref qu’une page de destination : une déclaration principale avec trois points d’appui. Le message de l'AMA a été ajusté pour correspondre aux priorités du public avant, pendant et après la pandémie, mais toujours lié à la proposition de marque principale de l'entreprise. Même si le récit et les canaux s'adaptent à leur époque, la proposition de marque doit être cohérente sur le long terme, car vous devez représenter une chose dans l'esprit du client.
• [22:47] Maîtriser l'entonnoir Tornado – Une expérience client exceptionnelle, comme le décrit Todd, doit embrasser la réalité de « l'entonnoir Tornado ».À l’ère numérique d’aujourd’hui, les clients ne passent pas par un entonnoir marketing structuré. Ils peuvent rapidement passer de la notoriété de la marque à l'achat en quelques secondes. Pour exceller, il est essentiel d'éliminer les frictions tout au long du parcours client afin de permettre à quelqu'un de s'en sortir en quelques secondes. Ayez la bonne définition du public cible, ayez une proposition de marque prête pour le numérique qui l'incite à hocher la tête, sachez utiliser chaque plate-forme de narration pour la bonne chose et mesurer son succès, assurez-vous que votre plate-forme de commerce est optimisée, que votre produit doit être performant, vous devez traiter votre public comme des passionnés.
• [27:00] Narration en quelques secondes – De nombreux spécialistes du marketing réfléchissent à la narration en ce qui concerne la structure narrative et le contenu long qui connecte émotionnellement.Todd a un point de vue plus axé sur la croissance. La proposition de marque est l’histoire et la narration consiste à utiliser diverses plateformes comme réseaux de diffusion pour transmettre la proposition de marque. À l’ère du numérique, la capacité d’attention est courte, il est donc essentiel de raconter l’histoire de la marque en segments courts. L’objectif est d’accumuler 20 minutes d’attention du public par incréments de quelques secondes au fil du temps, plutôt que de s’attendre à tout cela d’un coup. En livrant l’histoire en petits morceaux qui forment finalement un récit complet, la marque est prête à s’engager efficacement et à faire valoir instantanément ses arguments auprès du public.

Suivez et abonnez-vous à Content Disrupted sur Apple Podcasts, Spotify ou Google Podcasts. Toutes les deux semaines, nous organisons des conversations franches avec des directeurs marketing pionniers et des chercheurs sur les sujets les plus pertinents pour les spécialistes du marketing d'entreprise, depuis la psychologie derrière les comportements d'achat numérique d'aujourd'hui et la manière de créer des créations plus pertinentes pour maximiser la confiance interne dans l'équipe marketing.