[Tech & Tricks] Tirez le meilleur parti de vos investissements PPC avec l'analyse croisée SEO

La plupart des stratégies de marketing numérique complètes recommandent un équilibre entre les stratégies SEA (publicité payante) et SEO (organique), car des études ont montré que les résultats payants et organiques produisent ensemble de meilleurs résultats que chacun ne peut accomplir seul.

En utilisant l'ingestion de données d'OnCrawl, nous allons vous montrer comment tirer le meilleur parti de cette synergie :

• Utilisez l'analyse du SEO des landing pages SEA pour booster votre Quality Score
• Effectuez une comparaison croisée des classements et des investissements pour repérer les surinvestissements
• Suivi des CTR pour les campagnes SEA et SEO dans une seule vue.

Partie d'une vérification du facteur de niveau de qualité sur les pages avec des dépenses SEA.

Configuration de l'ingestion de données Google Ads

Pour analyser les données GoogleAds avec vos données SEO, vous devrez ajouter vos données SEA dans OnCrawl.

Commencez par exporter vos données Google Ads sous forme de fichier CSV. Vous devrez inclure l'URL de la page de destination, ainsi que les informations que vous souhaitez suivre, telles que :

• Mot-clé
• Impressions
• Clics
• Taux de clics (CTR)
• Coût
• CPC moyen
• Position moyenne
• Niveau de qualité

Dans OnCrawl, depuis la page de votre projet, cliquez sur « Ajouter des sources de données » et passez à l'onglet « Ingestion de données ».

Faites glisser et déposez votre fichier CSV dans la zone de téléchargement dans le carré bleu en pointillés.

Connectez votre compte Google

Vous aurez besoin d'accéder aux données de la console de recherche Google de votre site si vous souhaitez consulter les informations de classement organique. (Il s'agit d'une fonctionnalité en option.)

Pour connecter votre compte Google Search Console, retournez dans "Ajouter des sources de données" et passez à l'onglet "Google Search Console".

Cliquez sur "Ajouter un compte Google" et suivez les instructions. Vous devrez vous assurer que les fenêtres contextuelles ne sont pas bloquées.

Exécution d'un crawl avec GSC et ingestion de données

Créez un profil d'exploration distinct pour l'ingestion Google Ads :

1. Cliquez sur "+ Configurer un nouveau crawl" depuis la page d'accueil du projet ou "+ Lancer le crawl" depuis la page Sources de données.
2. Cliquez sur "+ Créer un profil de crawl" et sélectionnez votre profil de crawl habituel comme profil sur lequel vous souhaitez baser le nouveau.
3. Faites défiler jusqu'à la section "Analyse" pour activer le rapport de classement à l'aide de vos données Google Search Console et l'ingestion de données à l'aide du fichier CSV que vous avez téléchargé précédemment.

Lancez un nouveau crawl avec ce profil.

Mise en place de segmentations utiles

Lorsque votre crawl sera terminé, vous pourrez l'utiliser pour créer de nouvelles segmentations pour l'analyse SEA-SEO.

Voici quelques exemples.

Coût SEA et taux de clic SEA

Un autre type de segmentation utile regroupera les URL ciblées par les campagnes publicitaires par valeur d'investissement ou par CTR :

Définissez les valeurs de fourchette en fonction des plages de CPC appropriées dans votre schéma d'investissement ou votre plage de CTR.

Ensembles de niveau de qualité SEA

Une autre segmentation que nous avons trouvée utile consiste à regrouper les URL ciblées par les campagnes publicitaires en fonction de leur niveau de qualité.

En fonction de la granularité dont vous avez besoin, vous pouvez créer des compartiments pour chaque score ou regrouper les scores en utilisant le modèle suivant :

• Mauvais QS
  Niveau de qualité - Données utilisateur - inférieur à (<) - 7

• QS moyen
  Niveau de qualité - Données utilisateur - égal à (=) - 7
• QS élevé
  Niveau de qualité - Données utilisateur - supérieur à (>) - 7

Interpréter les résultats du crawl

Optimiser les pages de destination SEA pour améliorer votre niveau de qualité

Cette analyse utilise une segmentation SEA Quality Score et filtre les URL de destination SEA avec un score de qualité médiocre.

À l'aide de ce filtre, vérifiez les problèmes systématiques sur la page, et en particulier les problèmes avec les éléments suivants :

• Indexabilité
• Balises HTML de référencement
• Contenu dupliqué
• Charge utile

Inattendu : pages non indexables utilisées comme landing pages dans les campagnes SEA.

Pages avec le statut 3xx et 404 utilisées comme pages de destination dans les campagnes SEA.

Améliorer la qualité de votre page en corrigeant le contenu en double, en améliorant la vitesse et la taille de la page, en optimisant le titre, l'en-tête et la description, et en vérifiant les facteurs d'indexabilité contribuera à un meilleur niveau de qualité.

Comparaison des classements vs investissements

Étant donné que le SEA a un délai d'exécution rapide (en particulier par rapport au SEO, qui peut prendre des mois pour produire des résultats), il est souvent recommandé d'utiliser le SEA pour renforcer les performances des pages clés qui ne sont pas encore bien classées.

Dans le même temps, les pages qui se classent bien de manière organique ont moins besoin d'investissements SEA à grande échelle. Cependant, des études ont montré que les pages qui se classent très bien organiquement gagneront le plus de visites si elles bénéficient également d'un support SEA.

Le graphique "Impressions, clics et CTR" permet de comparer les impressions organiques ou CTR avec les investissements SEA :

Ce site Web dépense > 500 000 sur plusieurs pages en position (organique) 1 avec un grand nombre d'impressions SEO. L'équipe SEA peut vouloir déplacer ce budget pour promouvoir des pages avec moins d'impressions SEO.

En utilisant une ventilation par positions SEO ou campagnes SEA, il est clair que la majeure partie des impressions, même dans le cas des campagnes SEA, proviennent de pages classées organiquement dans les positions 1 à 3 (jaune et vert vif).

Le graphique « Pages actives SEO » propose une visualisation des pages avec des visites organiques, ventilées – selon la segmentation que vous utilisez – par coût SEA :

Toutes les pages dans lesquelles > 200K sont investis ont des visites organiques. Ces pages n'ont peut-être pas besoin du coup de pouce des dépenses SEA à fort investissement.

Le même graphique fournit des informations légèrement différentes lorsqu'il est utilisé avec une segmentation à ventiler par SEA CTR :

Les campagnes SEA avec un faible CTR et peu ou pas d'activité organique (à gauche) valent la peine d'être examinées de plus près : ces pages n'attirent pas les visiteurs. Il vaut également la peine de vérifier le montant dépensé pour les campagnes SEA avec un CTR relativement faible et un pourcentage très élevé de pages SEO actives : si les dépenses sont élevées, elles peuvent probablement être transférées vers d'autres campagnes .

Suivi CTR unique pour SEO et SEA

Oui, vous pouvez voir la répartition des taux de clics pour le SEO et le SEA sur la même page – et même sur le même graphique :

Chaque barre représente une fourchette SEA CTR ; chaque couleur montre la répartition de cette tranche par SEO CTR. Les cas marginaux – où SEA CTR est faible et SEO CTR est élevé, et vice versa – sont souvent des domaines où les ajustements peuvent fournir des gains rapides.

Examiner vos propres stratégies de campagne SEA et SEO

Vous pouvez appliquer ces stratégies à vos propres campagnes Google Ads et à d'autres campagnes payantes afin de visualiser l'interaction entre le référencement et le marketing payant et de repérer les domaines dans lesquels vous pourriez surinvestir dans la publicité payante.

Pas encore utilisateur d'OnCrawl ? C'est le moment idéal pour commencer votre essai gratuit, obtenir des informations à partir de données réelles de votre site Web et bénéficier de l'aide d'experts des Customer Success Managers d'OnCrawl.