Cibler les nouveaux déménageurs tout au long du parcours de déménagement

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*Ce contenu a été adapté de notre podcast Movers and Shakers.

Larisa : Je pense que lorsque de nombreux spécialistes du marketing entendent le terme « marketing de déménagement », ils pensent toujours qu'il s'agit uniquement de publipostage, ce qui, je le sais, est un excellent canal. Quand j'ai déménagé dans le passé et que j'ai reçu quelque chose par la poste, je m'accroche à ça. Mais juste le terme MoverTech et vous entendre parler des différentes façons dont vous pouvez cibler ces publics de déménageurs, il semble que vous fassiez beaucoup plus au-delà de la boîte aux lettres. Pouvez-vous en dire un peu plus à ce sujet et comment les marques parviennent à atteindre votre public ?

Michelle : Absolument. Parlons d'abord de nos segments, puis j'expliquerai où nous allons, Larisa, car c'est la question parfaite de la stratégie et de l'endroit où nous voulons aller.

Nous avons ici quelques segments qu'il est vraiment important de comprendre et qui nous différencient et rendent possible nos informations à plus de 80 % sur tous les déménageurs américains.

Le parcours de déménagement

Déménageurs possibles

Notre premier segment que nous appelons déménageurs possibles. Les déménageurs potentiels sont des consommateurs qui recherchent en ligne des articles et des services liés au déménagement. Ils n'ont pas encore répertorié de maison à vendre, mais nous pouvons constater qu'ils sont en train de naviguer.

Par exemple, ils peuvent chercher à connaître le prix des maisons, ou ils recherchent un nouveau prêt hypothécaire, ou ils cherchent à emménager dans une certaine région et recueillent des informations sur la région. Nous ne les trouvons pas sur nos sites immobiliers. Nous ne les trouvons pas dans nos propres actifs de données de première partie, mais nous savons qu'ils sont vraiment intéressés à déménager parce qu'ils font des recherches. C'est un segment vraiment important. C'est 100% numérique parce que nous avons des e-mails dans tout l'univers, mais c'est un indicateur très précoce d'un déménagement.

La raison pour laquelle c'est si important est que si vous travaillez avec une entreprise de stockage ou une entreprise qui réserve des services de déménagement, plus tôt vous pouvez commencer à commercialiser auprès de ce consommateur intéressé par les services de déménagement, meilleur sera le résultat que vous obtiendrez.

Le publipostage est également un excellent moyen de toucher ces personnes. Nous pouvons certainement nous engager avec eux numériquement, mais si vous combinez également le publipostage avec la pièce numérique, c'est quelque chose qu'ils pourraient coller sur le pont. Et, si vous les atteignez assez tôt, lorsqu'ils arrivent à l'étape suivante qui est notre segment de déménageurs probables, ils ont déjà vos informations devant eux et sont prêts à partir.

Déménageurs probables

Les déménageurs probables sont la prochaine étape, où davantage de données immobilières entrent en jeu. C'est lorsque les gens ont leur maison à vendre ou que nous avons d'autres types d'indicateurs qui nous indiquent qu'ils vont déménager. Contrairement aux déménageurs possibles où nous ne savons pas avec certitude, ils vont déménager, avec les déménageurs probables, nous sommes sûrs à plus de 90 % que ces personnes vont déménager dans un avenir proche.

Cependant, ils ont un peu plus de chemin à parcourir car ils doivent encore vendre leur maison ou avoir d'autres services à compléter. Donc, nous savons qu'ils ne déménageront pas dans les 4 à 6 prochaines semaines.

Pré-déménageurs vérifiés

Nos pré-déménageurs vérifiés sont les personnes dont nous sommes sûrs à plus de 98 % qu'elles déménageront dans les 4 à 6 prochaines semaines. Ainsi, ils ont soit effectué une inspection de leur maison, soit ont un contrat en cours pour leur maison. Ils ont réservé, ils déplacent les services. Ils ont une toute nouvelle hypothèque. Ils ont fait toutes ces choses. Ils ont ces déclencheurs à haute intention qui disent : « Hé, je sais avec certitude que je vais bouger. « Il y a toujours des choses qui pourraient arriver, mais nous sommes sûrs à 98 % que ces personnes vont déménager dans un très court laps de temps.

Déménageurs

Vient ensuite notre segment post-déménageur, qui est un univers de personnes qui ont déjà déménagé. Nous créons un univers post-déménagement du premier jour du déménagement jusqu'à 12 mois car il y a vraiment une tonne de produits et services à commercialiser auprès des personnes qui ont récemment déménagé.

Aperçu de la propriété

Un autre élément clé pour atteindre les déménageurs et les propriétaires est de pouvoir tirer parti des informations sur les propriétés. Cependant, les données sur les propriétés disponibles sur le marché étaient limitées. Vous pouvez obtenir des noms, des prix d'inscription et des informations de base sur les propriétés, comme les adresses, mais vous n'avez pas vraiment été en mesure d'en savoir beaucoup plus sur les propriétés d'où et vers lesquelles un consommateur se déplace.

Pour apporter quelque chose d'unique et d'utile, nous sommes allés de l'avant et avons franchi une étape supplémentaire au sein de nos publics pour inclure des données de propriété sur la maison actuelle dans laquelle ils vivent et les données de propriété sur l'endroit où ils vont déménager.

Par exemple, vous saurez s'ils déménagent dans une maison plus grande ou plus petite. Vous saurez combien de chambres ils ont, combien de salles de bains ils ont, ainsi que la superficie en pieds carrés de la maison.

Informations sur les intentions d'achat

Nous avons aussi des tonnes de données démographiques. Nous sommes en mesure de comprendre le revenu d'une personne, le nombre d'enfants qu'elle a dans son ménage et si ses enfants sont plus âgés ou plus jeunes. Nous disposons également de données actives sur les acheteurs qui nous aident à comprendre quels consommateurs sont susceptibles d'acheter vos produits et services. Par exemple, cherchent-ils à acheter un nouveau toit ou de nouvelles fenêtres ? Sont-ils intéressés à remodeler leur cuisine?

Nous comprenons le type de comportement d'achat actif des consommateurs lorsqu'ils se trouvent dans ce segment de déménageurs. Cela crée vraiment une autre énorme opportunité pour le ciblage et la messagerie personnalisés des campagnes.

Nous avons également des déclencheurs d'événements dans toute la colonne vertébrale du moteur. Et, bientôt, nous aurons des données d'inspection de maisons que nous pourrons exécuter, ce qui, encore une fois, n'est qu'une prime, un attribut que personne d'autre dans l'écosystème ne possède.

Ces données d'inspection de la maison nous permettront de comprendre quels types d'appareils électroménagers se trouvent dans le ménage et quand il doit être réparé. Par exemple, nous connaîtrons l'année du système CVC, du lave-vaisselle, du réfrigérateur, etc. Ces types d'informations créeront vraiment des campagnes exploitables. C'est juste un changement de jeu pour nous ici dans l'industrie et c'est vraiment excitant.

Larisa : Oui, rien qu'en regardant cela, être capable de cibler les déménageurs tout au long du processus de déménagement a vraiment un impact. Il ne s'agit pas seulement d'avoir ce seau de pré-déménageurs. Il est vraiment segmenté avec de riches détails sur qui ils sont, ce qu'ils achètent et même à quoi ressemble leur maison. Je veux dire, c'est incroyable et offre des options de ciblage incroyables pour les marques.

Michelle : Absolument. Donc, comme vous pouvez l'imaginer, nous sommes vraiment fiers des données dont nous disposons et nous les protégeons vraiment. Donc, nous sommes en mission et notre stratégie principale est de construire ce que nous allons appeler le Porch Media Network.

Le réseau des médias du porche

Au sein de ce réseau, les marques vont pouvoir avoir les opportunités d'agir sur toute notre colonne vertébrale. Comme il s'agit de données de première partie, elles sont très protégées. Nous avons beaucoup de contraintes de confidentialité autour de cela et nous le gardons à l'intérieur de nos murs. Mais, ce que nous voulons faire, c'est pouvoir connecter un consommateur à une marque avec laquelle il souhaite parler, vous savez ?

Donc, encore une fois, toute l'histoire vient avec, lorsque vous déménagez, il y a des services qui intéressent vraiment les consommateurs, n'est-ce pas ? Et, grâce aux services qui intéressent vraiment les consommateurs, nous aimerions pouvoir aider cette personne à rencontrer la meilleure marque pour l'aider dans cet achat et créer un parcours de déménagement plus facile pour ce consommateur.

Il ne s'agit même pas de tout le déménagement, n'est-ce pas ? Le déménagement est la première phase de la façon dont nous examinons cela. Et puis nous regardons le parcours du propriétaire, qui est la deuxième phase. Parce qu'une fois que quelqu'un déménage, il reste généralement dans cette maison pendant sept ans en moyenne. Pour certaines personnes, c'est beaucoup plus long et pour d'autres, c'est un peu plus court. Mais, la moyenne est dans leur maison pendant sept ans. Dans les sept années suivant le parcours du propriétaire, il y a des tonnes de relations avec les marques et les consommateurs que nous aimerions pouvoir établir.

Vous savez, des choses comme, si quelqu'un est intéressé à parler à quelqu'un des services de plomberie ou quelqu'un est intéressé à parler à quelqu'un de la mise à jour de ses appareils ou de la rénovation de sa maison. Nous serions ravis de pouvoir établir ce lien. Si quelqu'un ne connaît pas un magasin en particulier dans sa région, nous serions ravis de l'aider à établir ce lien, n'est-ce pas ?

Nous avons créé un exemple de parcours client pour montrer comment cela fonctionne.

Emmenons Kathy à travers ce voyage et voici toutes les informations que nous connaissons sur elle. Nous savons qu'elle est en train de déménager, où elle vit actuellement et où elle déménage. Et puis, nous avons certaines informations sur son climatiseur, n'est-ce pas ? Nous savons que cela doit être réparé, et nous aimerions donc pouvoir l'aider, pour que cela soit pris en charge. Et, ensuite, emmenez-la dans le reste de son voyage de retour, en connaissant des informations sur les appareils électroménagers de sa maison et poursuivez la relation avec elle parmi de nombreuses marques différentes.

Alors, comment fait-on tout cela ? Nous avons toutes ces données d'audience riches. Nous l'avons également lié à quelque chose appelé Porch ID, qui crée la capacité de vraiment créer un environnement cohérent sur tous nos différents canaux. Ensuite, nous exécuterons des campagnes dans les médias numériques, CTV, affichage social payant, le tout au sein de notre réseau de médias privés dans le cadre de campagnes de marque, puis nous clôturerons le tout en passant par notre tableau de bord des ventes. Notre tableau de bord des ventes basé sur le Web relie tout cela et vous informe sur vos KPI pour vos campagnes.

De plus, si nous travaillons avec une marque qui nous fournit des informations sur ses clients, notre tableau de bord des ventes peut suivre ces mesures qui correspondent aux ventes. Cela nous montre quelles campagnes ont fonctionné le mieux pour vous et lesquelles vous ont apporté de nouveaux clients. Cela nécessite vraiment un processus d'optimisation complet en boucle fermée sur l'ensemble du réseau. Cela change la donne pour ce que font de nombreuses entreprises. Aujourd'hui, de nombreux réseaux se concentrent vraiment sur l'activation, mais pas sur une boucle fermée complète d'attribution.

Et donc, non seulement nous le rendons spécial en ayant beaucoup de données là-bas qui ne sont pas disponibles sur le marché, mais nous avons des tonnes de chaînes disponibles, y compris CTV, linéaires et toutes les autres chaînes, qui les traversent jusqu'au bout. -L'optimisation de la boucle qui crée vraiment cette solution à service complet pour nos clients.

Comment la V12 se prépare-t-elle à un avenir sans cookies ?

Larisa : C'est incroyable. L'une des choses dont mon équipe parle beaucoup est que le déménagement est un événement d'autorisation de dépenser. Mais, de toute évidence, la maison étant l'un des investissements les plus importants qu'un consommateur réalise au cours de sa vie, cela offre une opportunité précieuse aux marques.

Pourriez-vous nous expliquer un peu comment les solutions dont nous avons discuté aujourd'hui aideront les marques dans un avenir sans cookies ? Je sais que les marques n'auront pas vraiment besoin de s'appuyer sur ces audiences propriétaires. Les audiences riches offertes par V12 offrent aux marques un excellent moyen de se présenter à des personnes qui ne leur étaient peut-être pas accessibles auparavant. Pouvez-vous approfondir cela un peu plus?

Michelle : Oui, tout à fait. Et c'est drôle que tu dises ça parce que j'ai l'impression que l'histoire des cookies continue de s'étendre chaque année. Chaque fois que nous arrivons à cette fin, cela semble s'étendre. Alors maintenant, je pense qu'ils ont annoncé que ce serait en 2024.

Cependant, selon vous, les données de première partie seront essentielles, tout en étant en mesure d'identifier ces données dans l'ensemble de l'écosystème. C'est pourquoi nous nous efforçons de vraiment créer ce que nous appelons le Porch ID. Cela crée la capacité de créer efficacement des publics cibles et de continuer à faire tout ce marketing numérique dans toutes les différentes entités.

Ainsi, nous ne nous fierons pas du tout aux cookies. Les cookies pour les données propriétaires sont un peu différents des cookies pour les données tierces, mais nous créons vraiment tout l'écosystème au sein du réseau. Nous n'allons donc pas dépendre des cookies tiers.

On parle beaucoup du nouvel iOS d'Apple et d'Android et des problèmes de confidentialité liés à l'identification mobile, mais rien de tout cela n'a d'impact sur ce que nous faisons parce que nous créons tout notre écosystème. Cela nous donne la possibilité d'atteindre les publics que nous aimerions atteindre sur tous nos canaux.

Larisa : C'est vraiment excitant Michelle. Je suis heureux que nous ayons eu l'occasion de partager cela avec notre public. Avant de conclure, y a-t-il autre chose que vous voudriez dire aux gens sur le réseau de médias du port où ils peuvent nous trouver ? Quelle est la prochaine étape ?

Michelle : Je suis juste super excitée. Nous traversons définitivement un voyage, et la V12 a parcouru un long chemin en un an et demi, nous sommes donc très excités de savoir où nous allons dans le futur.

Si quelqu'un souhaite me contacter, il peut me trouver sur LinkedIn et je serai heureux de participer à cette conversation.

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