Target Internet Guide pour rédiger une politique efficace en matière de médias sociaux

D'Intel à Coca-Cola, presque toutes les grandes marques ont une politique sur les réseaux sociaux qui indique à leurs représentants ce qu'ils peuvent et ne peuvent pas faire sur les réseaux sociaux.

Dans ce guide, nous répondrons à des questions clés telles que l'objectif d'une politique sur les médias sociaux et quels sont les points clés qu'une politique sur les médias sociaux devrait inclure. Nous analyserons également des exemples de politiques de médias sociaux à partir d'une sélection de marques, pour vous donner une base de travail à partir du moment où vous vous asseyez pour rédiger votre propre politique de médias sociaux d'entreprise.

Qu'est-ce qu'une politique sur les réseaux sociaux ?

Une politique de médias sociaux est un document qui indique aux représentants d'une marque comment ils doivent se comporter et communiquer sur les médias sociaux.

Avoir une politique de médias sociaux efficace en place aide à prévenir le genre d'erreurs de médias sociaux qui nuisent à la réputation et aux clients insatisfaits. Et plus positivement, l'inclusion d'exemples de bonnes pratiques utiles et de conseils dans une politique de médias sociaux peut permettre aux représentants de naviguer en toute confiance dans leur utilisation des médias sociaux.

Il est difficile de savoir exactement quand les politiques des marques sur les médias sociaux ont commencé à décoller. Cependant, les données de Google Trends indiquent que l'intérêt pour la recherche sur le sujet a commencé à se manifester à la fin des années 2000, à peu près au moment où Facebook est devenu la plate-forme sociale la plus utilisée au monde.

Au fil des années, les recherches relatives aux politiques relatives aux médias sociaux n'ont cessé d'augmenter. Cela pourrait suggérer qu'avoir une politique sur les médias sociaux est devenu plus important pour les marques, car les médias sociaux sont devenus un point de contact plus répandu dans la relation B2B ou B2C.

Aujourd'hui, les marques ont tendance à utiliser les médias sociaux à diverses fins, non seulement pour répertorier les informations sur l'entreprise ou diffuser des messages marketing, mais également pour gérer formellement les problèmes de support client via des commentaires ou des messages privés.

La portée de l'utilisation des médias sociaux par les marques s'est élargie, ce qui a produit deux résultats qui, conjointement, font des politiques sur les médias sociaux un incontournable :

1. Une augmentation du nombre de représentants nécessaires pour gérer les médias sociaux d'une marque ; et
2. L'émergence de normes professionnelles plus élevées dans le marketing et l'utilisation des médias sociaux.

Lorsque vous considérez qu'il faut désormais plus de membres d'équipe pour représenter la marque moyenne sur les réseaux sociaux et que chaque représentant est désormais tenu à des normes plus élevées, il est clair de voir pourquoi avoir une politique de médias sociaux est important pour un nombre croissant d'entreprises.

Domaines à couvrir dans une politique sur les médias sociaux

Processus de médias sociaux

Lorsque plusieurs membres de l'équipe sont impliqués dans la gestion du compte de médias sociaux d'une marque, il est important de spécifier des processus standard que tout le monde doit suivre.

Ceux-ci pourraient inclure :

• Pratiques de sécurité, y compris des conseils sur la gestion sécurisée des noms d'utilisateur et des mots de passe.
• Flux de travail du service client, par exemple lorsque nous recevons un commentaire négatif, nous devons créer un ticket dans notre CRM pour le membre de l'équipe responsable.
• Pratiques d'approvisionnement en contenu. Par exemple, les membres de l'équipe sont-ils autorisés à utiliser des images provenant de bibliothèques en ligne telles que Flickr ou Unsplash, à condition que les images soient proposées sous une licence Creative Commons ?

La description des processus est un domaine de la politique des médias sociaux où il est utile de fournir beaucoup de détails, peut-être même des captures d'écran et de courtes études de cas qui montrent comment chaque processus fonctionne. Cela donnera aux membres de l'équipe une ressource définitive à laquelle se référer chaque fois qu'ils rencontrent une situation qu'ils ne savent pas comment gérer. Une spécification détaillée et accessible de vos processus aidera vos représentants à faire leur travail de manière efficace, efficiente et cohérente.

Directives sur le ton de la voix

Toute marque qui communique avec ses clients en ligne pourrait bénéficier de l'utilisation d'un ton de voix cohérent.

La meilleure façon d'atteindre cette cohérence consiste à mettre en œuvre des directives sur le ton de la voix, qui définissent les choix de langue et le style d'écriture que les membres de l'équipe doivent utiliser lorsqu'ils communiquent au nom de la marque. Cela peut inclure n'importe quoi, d'un certain vocabulaire à choisir ou à éviter, au niveau idéal de complexité linguistique pour convenir au public cible.

Si tout le monde s'en tient aux directives, la marque doit avoir une voix cohérente sur les différents canaux et communications. En conséquence, l'identité de la marque est renforcée, tout comme la perception du professionnalisme dans l'ensemble de l'organisation.

Les directives sur le ton de la voix peuvent couvrir beaucoup de terrain et s'étendre sur plusieurs pages. En tant que tel, nous vous suggérons d'inclure uniquement les points les plus importants sur le ton de la voix, ainsi qu'un lien vers un document complet sur les directives relatives au ton de la voix, dans votre politique sur les médias sociaux.

Votre marque peut déjà avoir un ensemble de directives sur le ton de la voix. Si ce n'est pas le cas, nous vous suggérons de passer un peu de temps à explorer le ton de votre marque, à le définir et à le formaliser dans un document. Même quelques puces pourraient grandement améliorer la cohérence de vos communications. Pour vous inspirer, consultez nos conseils pour trouver le bon ton de voix pour votre marque.

Usages interdits et sanctions disciplinaires

Lorsqu'un représentant utilise à mauvais escient un compte de réseau social de marque, cela peut avoir de graves conséquences pour la marque. Il existe toutes sortes d'exemples concrets pour étayer cela, depuis le moment où l'une des équipes derrière le compte Instagram du pape François a aimé une photo d'un mannequin glamour, jusqu'à l'épisode malheureux où l'une des équipes de médias sociaux de Chrysler a publié une réprimande grossière à Detroit. automobilistes via le compte Twitter du constructeur.

Bien que ces histoires vont du plus amusant au plus sérieux, les enjeux sont toujours importants pour les marques ou les organisations impliquées. En tant que tel, il convient de décrire les utilisations interdites des médias sociaux, ainsi que les détails des sanctions disciplinaires applicables, dans votre politique relative aux médias sociaux.

Politique relative à l'utilisation personnelle des médias sociaux

Même lorsqu'un représentant d'une marque n'utilise les médias sociaux qu'à titre personnel, sa conduite peut néanmoins affecter la réputation de la marque et l'expérience client.

Dans cet esprit, de nombreuses marques ont des règles sur la manière dont leurs représentants doivent utiliser leurs comptes personnels de médias sociaux. Ces lignes directrices sont souvent rédigées sous la forme d'une politique des médias sociaux pour les employés, qui peut être présentée soit dans le cadre de la politique plus large sur les médias sociaux, soit dans un document distinct.

Les règles sur l'utilisation personnelle des médias sociaux par les employés couvrent généralement des domaines tels que :

• Discréditer la marque par une utilisation offensante, harcelante ou illégale.
• Partager des informations confidentielles sur la marque, ses partenaires ou ses clients.
• Se plaindre de collègues ou de clients.
• Publier du contenu, ou être tagué dans du contenu, qui suggère une activité peu recommandable.

Il est important de garder à l'esprit que les employés ont le droit de s'exprimer sur leurs comptes personnels de médias sociaux. Inévitablement, il y aura des cas où un membre de l'équipe publiera du contenu avec lequel votre marque n'est pas d'accord, malgré le fait que le contenu soit conforme à vos règles.

Enseigner aux membres de votre équipe les bonnes pratiques en matière de médias sociaux peut atténuer les effets négatifs des employés qui publient des messages personnels hors marque. Un bon endroit pour le faire est la section d'utilisation personnelle de votre document de politique sur les médias sociaux. Vous pouvez inclure des conseils tels que :

• Ajoutez une clause de non-responsabilité à vos profils sociaux, en précisant que les opinions partagées sont les vôtres et non celles de la marque.
• Nettoyez votre empreinte numérique en parcourant vos profils sociaux et en supprimant tout ancien contenu avec lequel vous pourriez ne pas être d'accord aujourd'hui.
• Utilisez vos paramètres de confidentialité pour que votre contenu ne soit visible que par les personnes que vous souhaitez voir.

Si vous pouvez combiner ce type de conseils sur une bonne utilisation personnelle des médias sociaux avec des règles claires interdisant les comportements les plus préjudiciables, vous disposerez d'une base solide pour la section sur l'utilisation personnelle de votre politique relative aux médias sociaux.

Comment structurer une politique de médias sociaux

Nous avons maintenant une idée des domaines qu'une politique de médias sociaux peut couvrir - mais comment ces domaines s'intègrent-ils dans un document ?

Les politiques sur les médias sociaux varient d'une marque à l'autre, et il n'y a pas de bonne ou de mauvaise approche. Pour vous donner une idée de la variété des formats utilisés, examinons quelques exemples concrets de politiques de médias sociaux B2C et B2B.

Exemples de politiques de médias sociaux B2C

Intel

Afficher la politique

Le géant de la technologie Intel a une politique de médias sociaux détaillée et riche en informations qui parvient toujours à communiquer efficacement ses points clés, en partie grâce à l'utilisation de fonctionnalités de formatage telles que le texte en gras et les listes numérotées.

Un point que nous avons particulièrement apprécié de cette politique est le suivant :

"Lorsque vous publiez des articles sur Intel ou des produits Intel, incluez le hashtag #IamIntel. Cela permet aux gens de savoir que vous êtes affilié à Intel (la divulgation est requise par la Federal Trade Commission). Il ne suffit pas de mettre Intel dans votre biographie ! »

Cela nous semble être un moyen vraiment intelligent de créer une séparation entre l'utilisation personnelle et professionnelle des médias sociaux par les membres de l'équipe.

Coca Cola

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Comme on peut s'y attendre d'une marque d'une telle renommée, Coca-Cola a mis en place une politique de médias sociaux depuis les premiers jours des médias sociaux tels que nous les connaissons.

Ce document sur les « principes des médias sociaux » est un peu daté à ce stade, mais il est toujours utile dans la mesure où il donne un aperçu de la réflexion de l'une des plus grandes entreprises sur les médias sociaux.

Nous sommes particulièrement intéressés par le point suivant des conseils du document sur l'utilisation personnelle des médias sociaux :

“ Sachez qu'Internet est permanent. Une fois que les informations sont publiées en ligne, elles font essentiellement partie d'un dossier permanent, même si vous les « supprimez/supprimez » ultérieurement ou tentez de les rendre anonymes. Si votre pensée complète, ainsi que son contexte, ne peuvent pas être insérés dans un espace à caractères restreints (comme Twitter), fournissez un lien vers un espace en ligne où le message peut être exprimé complètement et avec précision.

À un niveau superficiel, ce point parle de la nécessité pour les représentants de clarifier les affirmations qu'ils font sur les médias sociaux avec des liens vers le contenu de soutien. Le message le plus profond, cependant, semble être que les représentants devraient compléter leur ligne de pensée avant de publier. C'est une façon nuancée de dire : ne postez pas à la hâte sur les réseaux sociaux, car vous ne pouvez pas revenir sur ce que vous avez dit.

Exemple de politique de médias sociaux B2B

Oracle

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Le fournisseur de logiciels Oracle a opté pour la brièveté et un ton légaliste dans sa politique sur les médias sociaux.

Un aspect particulièrement efficace de cette politique est son utilisation de sous-en-têtes et de sections de texte plus longues pour attirer deux types de lecteurs différents : les lecteurs écrémés et ceux qui sont plus soucieux des détails.

Les sous-titres – par exemple « Ne parlez pas pour Oracle », « Ne discutez pas des offres futures » – communiquent clairement les règles en quelques mots courts, tandis que les paragraphes qui suivent fournissent des explications supplémentaires aux lecteurs qui le souhaitent.

Conseils pour rédiger une politique efficace sur les médias sociaux

Quelle que soit l'approche que vous adoptez pour formater votre politique de médias sociaux, il y a quelques conseils et meilleures pratiques que vous devez toujours garder à l'esprit.

Conseil n° 1 : Expliquez les points les plus importants de manière concise

C'est formidable d'avoir un ensemble complet de règles et de directives dans votre politique sur les médias sociaux, mais gardez à l'esprit que plus vous définissez de règles, plus il sera difficile pour les membres de l'équipe de s'y conformer pleinement.

Pour maximiser le respect des règles les plus importantes, assurez-vous que les aspects non négociables de votre politique – par exemple les choses à faire et à ne pas faire – sont aussi concis que possible.

Conseil n° 2 : Facilitez l'accès à votre document de politique sur les médias sociaux

Plus il est facile pour les membres de l'équipe d'accéder à votre politique de médias sociaux, mieux c'est. Nous vous recommandons de télécharger votre document de politique sur un espace de travail numérique partagé ou un système de stockage de fichiers, ainsi que de le transmettre aux nouveaux membres de l'équipe lors de l'intégration.

Conseil n° 3 : langage clair et messages définitifs

Rédigez votre politique dans un langage clair, et énoncez définitivement la position de la marque sur chaque point. Ne laissez pas trop de la politique ouverte à l'interprétation.

Conseil n° 4 : Continuez à rafraîchir votre politique sur les réseaux sociaux en tant que document évolutif

Votre politique relative aux médias sociaux devra parfois être mise à jour pour refléter les changements dans les meilleures pratiques en matière de médias sociaux et les leçons apprises au fil du temps. Nous vous suggérons de conserver votre politique de médias sociaux comme un document évolutif et d'informer les membres de l'équipe chaque fois que des modifications importantes sont apportées.

Les meilleures politiques de médias sociaux combinent l'établissement de règles avec des conseils

Il existe de nombreuses façons différentes d'aborder une politique de médias sociaux, et il est clair que chaque marque doit choisir celle qui convient le mieux à sa propre approche unique des réseaux sociaux.

À un extrême, nous avons des politiques de médias sociaux qui se concentrent uniquement sur l'énoncé des règles et les sanctions qui en résulteront si ces règles sont enfreintes. À l'autre extrémité du spectre, certains exemples ressemblent davantage à des documents de référence qu'à la politique de l'entreprise.

Notre conseil est de rassembler un mélange homogène de règles et de recommandations dans votre politique sur les réseaux sociaux. Cette approche vous aidera à trouver un ton approprié qui donne aux membres de l'équipe des connaissances, tout en les informant raisonnablement de ce qu'ils peuvent et ne peuvent pas faire. Le résultat probable est une meilleure utilisation des médias sociaux au sein de votre équipe et de meilleurs résultats sur les médias sociaux pour votre marque.