Taps, Clicks, Bricks : Partie 5 – Cinq composants critiques pour le succès de la vente au détail

Crédit photo : jarmoluk sur Pixabay

Lorsque Walmart propose la livraison à domicile, lorsqu'Amazon achète une épicerie et lorsque des startups de commerce mobile à la mode ouvrent des bodegas chics à New York et à San Francisco, vous savez que quelque chose change dans la vente au détail, le commerce et le comportement des clients.

Et nous déballons ces changements depuis environ un mois maintenant.

Enfin, voici le résultat : cinq éléments essentiels pour le succès de la vente au détail et de la marque.

Il s'agit de la cinquième partie d'une série en cinq parties sur l'engagement client omnicanal soulignée dans notre nouveau livre électronique, "Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower". Téléchargez gratuitement le livre électronique complet ici.

1. L'achat change : les données concrètes
2. Le shopping change : le nouveau parcours client
3. Le nouveau commerce : la Silicon Valley et Main Street convergent
4. Playbooks : comment les meilleures marques et détaillants gagnent
5. Premiers pas : 5 éléments essentiels pour réussir

Vous êtes conscient que le commerce de détail évolue et que le parcours client devient de plus en plus varié et complexe. La question devient donc : comment alignez-vous vos ressources pour vous positionner en vue du succès ?

Voici les cinq composants critiques.

1. Connaissez profondément votre client

Dollar Shave Club s'est vendu pour 1 milliard de dollars non pas parce qu'il avait des ventes énormes, même s'il augmentait rapidement. L'entreprise s'est vendue pour un milliard de dollars parce qu'elle avait une relation directe avec ses consommateurs - un modèle commercial qu'Unilever, sa nouvelle société mère, devait apprendre.

Trois millions de relations clients existantes n'ont pas fait de mal non plus.

L'étiquette de prix reflète le fait que Wall Street en est venu à valoriser cette relation directe avec le consommateur. Il en va de même pour la récente chute de 17 % du cours de l'action de Walmart à la suite de ses états financiers du quatrième trimestre 2017, publiés fin février 2018.

Apparemment, le problème était que les ventes numériques de Walmart n'ont augmenté que de 23 % au dernier trimestre de 2017, contre 50 % au troisième trimestre. Même en tenant compte de la part des ventes de Walmart qui se déroule en ligne – et mis à part la croissance des ventes de 23% d'un trimestre à l'autre n'étant rien à éternuer – le marché voit Amazon croître plus rapidement et mieux positionné pour dominer les ventes numériques.

Cependant, la croissance de Walmart (ou son absence) n'était pas le vrai problème. Ce n'était qu'un symptôme, du moins selon Rien Tzuo, PDG de Zuora, un fournisseur de logiciels de commerce par abonnement en marque blanche :

« Vendre des produits à des inconnus ne suffit plus. Pour réussir dans le commerce de détail aujourd'hui, vous devez commencer par le client, pas par le produit. Vous devez retourner le script. Presque tous les Américains ont dépensé de l'argent dans un Walmart l'année dernière. La grande majorité d'entre nous vivons à moins de 20 minutes d'un magasin Walmart. L'entreprise compte près de 5 000 points de vente, plus de deux millions d'employés et plus de 140 millions de clients. Mais permettez-moi de vous poser une question simple : quelle est la dernière chose que vous avez achetée chez Walmart ? Walmart ne peut certainement pas vous le dire. Vous avez des reçus sous la main ? Une fois que vous passez devant la caisse enregistreuse de Walmart, vous êtes parti.

Amazon, suggère Tzuo, gagne parce qu'il connaît ses clients. Amazon sait ce qu'ils ont acheté, ce qu'ils recherchent et, en utilisant les données de millions d'acheteurs et des modèles basés sur l'IA, ce qu'ils voudront à l'avenir.

Il ne s'agit pas de commerce électronique par rapport à la vente au détail.

"Il s'agissait toujours d'inverser le scénario - en commençant par le client par opposition à la vente du produit, et en enveloppant à la fois votre e-commerce et vos canaux de vente au détail autour de cette expérience client", explique Tzuo.

Connaître votre client est une expérience fondamentalement différente pour les marques et les détaillants.

Connaître votre client transforme également une relation auparavant épisodique largement médiatisée par la publicité et les accidents en quelque chose qui ressemble au modèle de logiciel en tant que service : des revenus stables, axés sur les relations et reproductibles.

2. Privilégiez les environnements personnalisés et connectés

Cette relation de vente au détail de type SaaS ne peut se produire que dans des environnements connectés, qu'un client utilise une application mobile, le Web mobile ou le Web de bureau.

Carly Martinetti, associée chez PressFriendly, déclare :

"Le moyen le plus simple d'offrir une expérience transparente aux consommateurs consiste à créer un compte authentifié. Une fois connecté, vous voyez les mêmes informations quel que soit votre appareil. Les identifiants de ce type fournissent également aux entreprises de commerce électronique une mine de données et un canal direct pour atteindre leurs clients avec des offres hautement personnalisées.

«Les consommateurs ont été socialisés pour s'attendre à avoir besoin d'un compte pour se connecter à Netflix ou héler un Lyft. Mais ils n'ont pas la même relation avec les marques traditionnelles de distribution ou de CPG, qui souffrent alors de mauvaises expériences client (caddies avec différents articles) et de promotions génériques.

"L'essor du commerce électronique par abonnement et de l'économie des membres n'est pas seulement motivé par un désir de revenus récurrents - il permet aux marques de vente au détail et de CPG de construire une relation client très personnelle."

Le commerce par abonnement est un moyen de créer cette expérience de connexion. Une application mobile attrayante avec l'historique des clients en est une autre, tout comme un compte avec un site de commerce électronique de bureau.

Le meilleur de tous? Avoir les trois.

La clé est ce que cette expérience fournit : des données. Les données ne sont peut-être pas exactement le nouveau pétrole, mais elles sont certainement et irremplaçables.

"La conversion est importante pour les détaillants, mais il est essentiel de comprendre le comportement afin d'offrir une bonne expérience utilisateur qui incitera les clients à revenir", déclare Duncan Keene, directeur général britannique de ContentSquare. "La plupart des marques ont actuellement une connaissance limitée de l'activité comportementale comme les clics... et si la conversion augmentait ou diminuait un jour particulier, on ne comprendrait pas pourquoi."

Évitez d'être « la plupart des marques » en encourageant les expériences de connexion.

3. Rencontrez vos clients là où ils se trouvent

Il ne s'agit plus seulement d'être accessible par un ou deux médias. Ce n'est pas ainsi que vivent vos clients.

« Les natifs numériques d'aujourd'hui accèdent à plusieurs appareils à la fois. Certains rapports suggèrent que la génération Y utilise trois écrans et que la génération Z utilise cinq écrans à la fois. De plus, tout au long du parcours de l'acheteur, les acheteurs finissent par utiliser plusieurs appareils », explique Nikunj Sanghvi, qui dirige les ventes chez Robosoft Technologies. « Une chose que les entreprises doivent garder à l'esprit est que l'interaction des consommateurs à travers ces canaux est plus complexe qu'ils ne le supposent. Ce n'est plus un monde où les acheteurs "naviguent sur mobile et achètent sur le Web".

Dans un monde centré sur le client, vous avez besoin d'un mode de marketing et d'exploitation centré sur le client. Tout canal sur lequel un client choisit de vous approcher est un bon canal.

Mais cela ne signifie pas que vous devez repousser les limites de la rationalité avec des budgets limités.

Cela signifie que le Web (mobile et ordinateur) et les applications sont les normes minimales. Et cela signifie également que les canaux de marketing et d'assistance tels que le courrier électronique, la messagerie push et les centres d'appels doivent fonctionner à partir des mêmes données et de la même connaissance de l'activité des clients que les composants de commerce.

Refléter la même marque à travers différents médias.

"En tant que spécialiste du marketing, je sais que les utilisateurs d'applications natives sont nos meilleurs clients. Ils dépensent plus, ils achètent plus souvent, et pour ces raisons, nous constatons que la valeur à vie de ces clients est plus élevée que celle des utilisateurs de bureau », déclare Craig Key, vice-président du marketing chez Bite Squad. "Mais en fait, nos meilleurs clients - les vrais utilisateurs expérimentés - utilisent à la fois les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles. Nous sommes devenus ancrés dans leur vie - une habitude de commander le déjeuner ou le dîner, ils sont donc à l'aise pour passer une commande à partir de n'importe quel appareil.

Le résultat? Un parcours client, connecté. Et l'orientation client. Quel que soit le moyen le plus simple, le plus rapide et le plus accessible d'effectuer un achat à ce moment-là, le choix est déterminé, déclare Key.

Parfois, peut-être même la plupart du temps, vous n'avez aucun contrôle sur l'environnement dans lequel un client potentiel vous rencontre. À ce stade, limitez vos attentes tout en vous efforçant d'atteindre l'objectif ultime : une relation personnelle avec un nouveau client.

« De nombreux utilisateurs découvrent d'abord quelque chose sur leur application Facebook mobile, puis visitent le site Web sur leur téléphone mobile. Ils sont toujours dans l'application pendant qu'ils naviguent sur le site et ils n'achètent rien 99,9% du temps lors de cette visite », explique Graham Onak de GainTap. "En tant que boutique e-commerce, l'objectif est de capturer des informations lors de cette visite sur l'application mobile. Nous utiliserons donc le remarketing ou une capture d'email avec incitation (exemple : 10 % de réduction sur la prochaine commande) pour obtenir cette information. Avec les e-mails capturés à partir d'applications mobiles, nous pouvons envoyer un e-mail à ces utilisateurs ultérieurement et ils peuvent visiter à partir de leur programme de messagerie basé sur un navigateur. Ou nous pouvons diffuser des annonces de remarketing sur ces e-mails. »

4. Intégrez des applications à Bridge Space… et peut-être à la réalité

À mesure que les robinets, les clics et les briques du commerce évoluent vers l'omnicanal, passant d'une simple disponibilité partout à une connexion profonde avec les clients partout dans le monde, les applications jouent de nouveaux rôles.

Nous avons vu comment Home Depot et Walmart utilisent des applications pour améliorer l'expérience d'achat, à la fois avant que le client n'entre dans un magasin et à l'intérieur d'un emplacement physique. Les acheteurs d'aujourd'hui veulent plus d'informations sur les produits que ne peut en contenir une étagère, et les applications peuvent les leur fournir.

Mais les avantages des applications pour les marques et les détaillants vont au-delà de ces cas d'utilisation.

Les messages push sur les soldes ou les promotions qui intéressent un client peuvent augmenter la fréquence des visites en magasin. Les listes de courses pour les articles courants peuvent passer à des listes de sélection pour les stratégies de ramassage en magasin ou à des paniers d'achat pour la consommation de m-commerce.

Les meilleurs clients, comme le note Citi, sont les utilisateurs d'applications.

Jason Allen, vice-président de GameStop pour le multicanal, m'a fait remarquer que les clients utilisant l'application de GameStop sont ses clients les plus précieux - plus précieux que même les membres de haut niveau de son club de fidélité. Et de nombreux détaillants et marques affirment que si l'omnicanal est important, l'application mobile est le canal le plus important.

"Alors que les utilisateurs d'applications sont plus difficiles à acquérir [que les utilisateurs Web], ils sont beaucoup plus fidèles", déclare Bart Mroz, co-fondateur et PDG de SUMO Heavy. "Les utilisateurs passent 18 fois plus de temps dans l'application que sur les sites mobiles, et une technologie innovante comme Apple Pay permet aux consommateurs d'effectuer plus facilement des achats en tenant simplement leur doigt sur leur téléphone."

Cela a du sens car même si 88% du commerce mondial se fait en magasin, le commerce numérique (en particulier le m-commerce) se développe rapidement. Le m-commerce a augmenté de 40 % en 2017 et devrait encore croître de 33 % en 2018 - et la majeure partie de cette croissance se fait via l'application.

Une chose qui pourrait aider le commerce numérique à continuer de croître est la réalité augmentée, déclare James Meeks, Head of Mobile d'eBay :

« La réalité augmentée est un domaine qui transforme réellement le monde physique et numérique du shopping. La technologie AR peut donner vie à de nombreux avantages qui poussent encore les acheteurs au magasin, comme essayer des vêtements, monter dans une voiture ou voir des meubles de maison à grande échelle. Dans le passé, de nombreux clients considéraient ces éléments comme des obstacles avant d'être à l'aise pour finaliser leur achat, mais avec la technologie AR, les clients peuvent interagir avec les produits en ligne via du contenu généré par ordinateur.

L'expérience d'achat physique est toujours reine, mais il est clair que l'augmenter avec la technologie améliore les résultats des détaillants. L'ajout de fonctionnalités physiques au m-commerce pourrait donner une longueur d'avance aux marques qui n'ont pas d'expérience en magasin.

5. Augmentez les magasins physiques pour rester extrêmement pertinents

Les magasins réclament toujours 9 $ sur 10 $ dépensés dans le monde. Et les consommateurs indiquent massivement une préférence pour une expérience d'achat physique.

Cependant, augmenter ces rencontres physiques avec des applications modifie l'expérience en magasin et la rend plus riche. L'intégrer dans les chaînes d'approvisionnement numériques, c'est connecter les expériences en magasin avec les expériences sur le Web et les applications mobiles.

De plus, les magasins changent.

Traditionnellement, les magasins sont connus comme le lieu où tous les produits vivent et où tous les produits peuvent être achetés. Ce que nous constatons maintenant chez les principaux innovateurs de la vente au détail comme Amazon et b8ta, c'est que les produits les mieux notés et les plus populaires obtiennent de l'espace en magasin pour le toucher, le toucher et les tests de comparaison. Et ce que nous verrons dans certains magasins du futur, c'est que les clients ne repartiront peut-être pas avec tous leurs achats en main, car la salle d'exposition ne devient que cela : une salle d'exposition.

Les nouveaux détaillants les plus innovants (comme Apple, Everlane et Warby Parker) gagnent beaucoup plus au pied carré que les détaillants traditionnels, ce qui augure bien pour leur avenir.

Conclusion

Les achats changent et le comportement des clients change, mais le cœur d'un marketing et d'une vente réussis n'est pas : un lien étroit avec le client.

Le défi pour les marques et les détaillants est d'exécuter cet objectif séculaire de nouvelles manières sur plusieurs canaux, dont beaucoup sont centrés sur le mobile, afin que les clients se connectent naturellement dans des expériences connues et connectées. Ce n'est qu'alors que les marques et les détaillants pourront à la fois servir les gens comme ils veulent être servis et optimiser la satisfaction, la fidélisation et la part de portefeuille des clients.

Cela ne signifie pas que chaque marque doit être partout.

Cela signifie que chaque marque doit être disponible et accessible sur les plateformes clés. Plus qu'accessible, voire : personnalisable, via la connexion pour obtenir des informations de dernière minute sur les produits, les services et les commandes.

C'est l'engagement client omnicanal, et c'est la nouvelle superpuissance qui fusionne les taps, les clics et les briques : mobile, ordinateur de bureau et monde réel et physique.

. . .

. . .

Il s'agit de la cinquième partie d'une série en cinq parties sur l'engagement client omnicanal soulignée dans notre nouveau livre électronique, "Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower". Téléchargez gratuitement le livre électronique complet ici.