Taps, Clicks, Bricks : Partie 4 – Playbooks : Comment les meilleures marques et détaillants gagnent

Publié: 2018-05-18

Nous assistons à des changements massifs dans le commerce.

Le commerce mobile atteindra près de 2 000 milliards de dollars cette année. Jusqu'à 90 % des rencontres avec les marques sont médiatisées par le mobile. Et pourtant, le bureau est énorme, et nous assistons à une migration inverse : une convergence de la Silicon Valley et de Main Street… de nouvelles startups de commerce de briques et de mortier provenant d'entreprises technologiques nouvelles et établies.

Comment une marque doit-elle réagir ?

Nous avons demandé leur avis à sept grandes entreprises : Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide et eBay.

Il s'agit de la quatrième partie d'une série en cinq parties sur l'engagement client omnicanal soulignée dans notre nouveau livre électronique, "Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower". Téléchargez gratuitement le livre électronique complet ici.

L'achat change : les données concrètes
Le shopping change : le nouveau parcours client
Le nouveau commerce : la Silicon Valley et Main Street convergent
Playbooks : comment les meilleures marques et détaillants gagnent
Premiers pas : 5 éléments essentiels pour réussir

Les tendances autour du mobile, des applications et du m-commerce sont assez claires. Dans le même temps, les données soulignent que les consommateurs accordent toujours la priorité à l'emplacement physique comme méthode de base pour voir, comparer et acheter des produits, ainsi que pour obtenir une assistance et un service après-vente.

Mais comme nous l'avons vu, la relation l'emporte sur tout.

La bonne nouvelle est que différentes marques, dans des circonstances diverses, ont trouvé plusieurs voies vers le succès. Voici quelques exemples remarquables qui montrent comment différentes stratégies ont fonctionné.

Citi : Mobile-First Omnicanal, Parce que l'engagement

Comme George Orwell ne l'a pas tout à fait dit, tous les canaux sont égaux, mais certains canaux sont plus égaux que d'autres.

Citi est une organisation de 2 billions de dollars avec 3 500 employés, et ses clients vont des seniors qui effectuent leurs opérations bancaires dans ses 4 600 succursales aux milléniaux qui effectuent leurs opérations bancaires exclusivement via une application. Tous les canaux sont importants, dit Alice Milligan, Chief Experience Officer de Citi, mais pas de la même manière.

"Nous avons conçu nos solutions pour qu'elles soient omnicanales... cela dit, certaines sont plus importantes", explique Milligan. "Pour nous, je crois vraiment que le mobile est le plus important... et en particulier l'application mobile. Nous nous concentrons là-bas en raison de ce que cela permet.

Et qu'est-ce que l'application mobile permet à Citi ?

Simple : un engagement client inestimable. Et, par conséquent, des relations plus solides avec des clients connus et compris.

"Les consommateurs qui effectuent leurs opérations bancaires via leur mobile interagissent avec Citi sept jours par mois en moyenne, et pour la génération Y, c'est environ 10 jours par mois... il y a un engagement beaucoup plus élevé", déclare Milligan. "Nous avons enregistré une croissance de 21 % parmi les utilisateurs mobiles par rapport à l'année dernière… la plus forte croissance parmi nos concurrents."

Citi a investi dans son application mobile, offrant des fonctionnalités telles que la messagerie push automatisée pour les changements de pointage de crédit et la possibilité d'enregistrer la progression au milieu d'une transaction et d'y revenir plus tard. Les autres fonctionnalités de l'application incluent l'analyse des dépenses, l'échange de récompenses et le suivi des cartes de remplacement.

La société propose également des fonctionnalités et des expériences Web mobiles via d'autres canaux, et s'efforce d'être omnicanal.

En particulier dans le secteur bancaire, cependant, il y a quelque chose d'indéniable dans les applications.

"Nous avions l'habitude de penser que le Web mobile et les sites Web mobiles réactifs seraient l'avenir", déclare Milligan. "Mais l'application est le canal mobile préféré, et nous sommes devenus plus sophistiqués avec l'utilisation des fonctionnalités natives de l'appareil."

Cette sophistication a aidé Citi à développer de jeunes clients : "Environ 40 % des utilisateurs de nos applications mobiles aux États-Unis sont des milléniaux", selon Milligan.

Plus important encore, cette stratégie a permis à Citi de connaître personnellement ses clients et de s'engager régulièrement avec eux - de solides couvertures contre la concurrence et une base majeure de rentabilité.

Home Depot : Web + App + Store = Omnicanal connecté

Avec 2 300 emplacements et près de 400 000 employés, Home Depot est grand, tout comme les produits qu'ils vendent. Les gros articles rendent la commande et la livraison en ligne difficiles et ont fourni un fossé contre le géant du commerce électronique Amazon et d'autres.

Mais c'est une stratégie intégrée à travers le Web, l'application et le magasin qui a été le véritable moteur de la croissance récente de l'entreprise.

"Les clients se déplacent de manière transparente entre nos magasins, en ligne et mobiles", déclare le vice-président en ligne de Home Depot Pratt Vemana. "Ils utilisent le mobile dans le magasin et envoient des SMS sur l'emplacement de l'allée de leur ordinateur de bureau à leur téléphone."

Fait intéressant, environ 15 % de l'utilisation des applications mobiles de Home Depot se produit dans les emplacements physiques de l'entreprise.

Il peut sembler redondant d'utiliser l'application Home Depot dans un magasin Home Depot, mais il y a une méthode à la folie, dit Vemana. Les clients qui le font accomplissent plusieurs tâches sur l'application, dont la moindre n'est pas la vérification de leurs listes de courses Home Depot.

"Ils s'orientent, trouvent rapidement le produit qu'ils veulent", déclare Vemana. Mais cela va plus loin que cela : "Vous êtes... en train de regarder un produit et vous voulez des détails et des avis... afin que les gens accèdent à la page de détails du produit dans l'application et interagissent avec les avis sur les produits."

Bien que l'application soit importante, Home Depot reste résolument omnicanal.

Une seule expérience Home Depot numérique existe sur tous les canaux, dit Vemana ; les clients connectés peuvent voir leurs listes de courses, leurs articles enregistrés, leurs commandes en attente et d'autres détails sur le Web pour ordinateur, le Web mobile et les applications.

Bien sûr, c'est la clé : les clients connectés. Ce n'est que lorsque les clients se connectent que Home Depot peut fournir l'expérience et les ressources que les clients souhaitent. Et ce n'est que lorsque les clients se connectent que Home Depot peut obtenir les données client dont il a besoin.

Et oui, le Web mobile est important.

"Le Web mobile est là pour le client, qu'il achète ou non avec nous", déclare Vemana. "Il s'agit d'être visible, d'être disponible [et de permettre aux gens] d'acheter, de parcourir, d'accéder à notre magasin."

Cela dit, l'application mobile est destinée aux clients de grande valeur.

"L'application mobile est vraiment les clients qui nous ont donné la possibilité d'être sur leur page d'accueil", déclare Vemana. "C'est plus premium : nous avons gagné leur respect et sommes suffisamment appréciés pour être sur leur téléphone portable, et la valeur des clients a tendance à augmenter, avec une valeur de commande élevée... tout ce qui concerne ce client est précieux."

Le Web de bureau est également important.

L'achat de gros appareils électroménagers est un gros problème, et les consommateurs veulent voir et comparer plusieurs modèles lorsqu'ils prennent une décision. Cela prend de l'espace à l'écran, ce que le Web de bureau offre. À partir de là, Home Depot facilite le processus d'achat en magasin en indiquant également quels modèles sont en stock dans le point de vente local et en envoyant par SMS l'emplacement du produit aux téléphones des clients.

Pour Home Depot, le parcours client « de bout en bout » est essentiel : découverte et achat, bien sûr, mais aussi livraison, possession, utilisation et service.

"L'ensemble du parcours est important pour nous, du comportement d'achat précoce à l'achat réel en passant par la livraison", déclare Vemana. "Peu importe où ils veulent faire leurs achats."

Cela inclut les retours et les échanges, qui ont généralement lieu en magasin après un achat en ligne.

« Toute l'expérience… nous nous assurons qu'elle n'est pas différenciée en fonction de la façon dont vous avez acheté le produit », explique Vemana. "Vous obtenez le même service, peu importe où vous l'avez acheté."

Walmart : Store Assistant aux listes de courses pour… Livraison à domicile ?

Walmart est un géant de la vente au détail avec 2,3 millions d'employés et un fort désir d'affronter le concurrent en ligne Amazon. Les acquisitions récentes ont renforcé à la fois les capacités techniques globales de l'entreprise et ses côtelettes mobiles, et les résultats sont récemment devenus apparents.

Semblable à Home Depot, l'application Walmart passe désormais automatiquement en mode Store Assistant lorsqu'elle est ouverte dans un emplacement Walmart, qui peut mesurer 200 000 pieds carrés ou plus.

Store Assistant offre aux clients de nouvelles fonctionnalités, telles que la localisation d'un produit (jusqu'à l'allée et l'étagère) sur une carte détaillée du magasin.

Walmart rend également sa liste de courses intégrée à l'application intelligente, avec des services qui calculent le coût total du panier et la disponibilité des stocks d'articles en temps réel à un emplacement donné.

Additionnez tout cela et vous obtenez deux victoires majeures pour la stratégie mobile de Walmart.

Premièrement, si les clients utilisent l'application Walmart plus fréquemment et en magasin, ils deviennent plus susceptibles d'utiliser Walmart Pay. Pensez à Starbucks, l'exemple prééminent d'une marque et d'un détaillant réalisant d'énormes gains en matière de fidélité des clients, de fréquence d'achat et de connaissance approfondie des clients grâce à une stratégie de paiement mobile. Walmart espère voir les mêmes avantages.

(De plus, c'est moins cher que de gérer un programme de fidélité avec les mêmes résultats potentiels.)

Deuxièmement, si les clients utilisent l'application de Walmart pour faire des achats (créer des listes de courses dans l'application) et payer (Walmart Pay), ils ne sont qu'à un pas de commander en ligne et de se faire livrer leur liste de courses. Dans les deux scénarios, Walmart incite les clients connus de deux manières : la commodité et des prix plus bas.

À mesure que l'utilisation des applications se développe, il est facile d'imaginer les magasins Walmart comme les centres de distribution à voir/essayer qu'Amazon acquiert maintenant, et il est plausible qu'un pourcentage important de son activité puisse passer à un modèle de livraison - ou fonctionner sur la base d'un abonnement. Cela a beaucoup de sens pour son activité d'épicerie en particulier, qui représente 56% des ventes de Walmart. Les clients de l'épicerie qui achètent numériquement sont des clients plus rentables pour le géant de la vente au détail… et l'essentiel à propos de l'épicerie est que vous en avez besoin chaque semaine.

Walmart a peut-être trébuché au cours de son dernier trimestre, laissant Wall Street mécontente d'une croissance du commerce numérique de "seulement" 23% d'un trimestre à l'autre, mais la stratégie à long terme de l'entreprise est toujours solide.

Et cette stratégie à long terme repose sur des clients connus.

OceanX : Personnalisation = Relation = Rentabilité

Bien que vous ne connaissiez peut-être pas le nom OceanX, vous avez très probablement commandé un produit ou un abonnement à l'un de leurs clients.

OceanX gère des abonnements de produits hebdomadaires et mensuels pour 30 grandes marques mondiales, y compris des détaillants et des sociétés CPG. Au total, les 60 ingénieurs et les 40 data scientists de l'entreprise génèrent plus d'un milliard de dollars de revenus annuels grâce à des services d'abonnement à des produits - pensez à Dollar Shave Club, Proactiv et Birchbox - pour leurs clients.

Fait intéressant, la quasi-totalité de ce milliard de dollars de revenus est réalisée via le Web mobile.

"Notre monde est entièrement mobile", déclare Georg Richter, PDG d'OceanX. "Aujourd'hui, au moins 85 % de nos commandes arrivent via le Web mobile... il n'y a pas d'applications natives, juste des applications Web."

Les abonnements aux produits sont un créneau commercial unique et récent qui relie le monde des produits physiques à l'économie des modèles commerciaux de logiciel en tant que service. Ajoutez à cela une relation directe et individuelle avec le client final d'une marque, et le résultat est à la fois lucratif et prévisible - suffisamment pour qu'un jeune parvenu nommé Dollar Shave Club ait vendu pour 1 milliard de dollars à une grande marque.

Et cette niche a des caractéristiques uniques.

"La personnalisation est le moyen le plus important de comprendre à quel point les gens sont heureux", déclare Richter. "Plus ils personnalisent, plus ils restent longtemps."

Lors de la création d'une nouvelle marque, les détaillants font généralement de la publicité sur Snapchat, Pinterest et Facebook avant de trouver le ou les deux canaux qui fonctionnent le mieux. Ils consacrent environ 30 % de leurs revenus à l'acquisition de nouvelles activités, à l'inscription de clients sur un site Web et à leur diffusion régulière par e-mail. Les acheteurs personnalisent leurs produits sur le site et reçoivent régulièrement des boîtes de nouveaux produits, généralement tous les mois.

Il s'agit de la relation entre la marque et le client, et l'huile qui graisse cette roue, ce sont les données.

«Nous sommes dans le marketing relationnel», explique Richter. "Vous en apprenez beaucoup sur les goûts et les besoins de leurs [clients], et cela vous aide également à vendre de manière incitative ou croisée."

Ces données aident les marques à être plus humaines, estime Richter.

« En fin de compte, tout est question de narration. Avec la technologie, la connectivité humaine s'en va… mais nous le faisons avec cœur et passion.

Unilever : faites des recherches en ligne et achetez n'importe où (mais d'abord sur mobile)

Le conglomérat anglo-néerlandais Unilever possède plus de 400 marques, emploie 170 000 personnes et réalise un chiffre d'affaires annuel de plus de 50 milliards d'euros. Dove, Lipton et Ben & Jerry's ne sont que quelques-unes des marques que la société affirme que plus de 2,5 milliards de personnes utilisent chaque jour.

"Le mobile est désormais la première pierre de touche", déclare Ollie Bradley, directeur de la conception de l'expérience de commerce électronique mondial d'Unilever. "Nous devons en fait commencer par le mobile plutôt que par le bureau."

Le commerce sur ordinateur représente toujours plus d'affaires que le commerce mobile aux États-Unis, mais ce n'est pas le cas à l'échelle mondiale. Et les États-Unis sont au point de basculement où le m-commerce dépassera bientôt le e-commerce, selon Bradley.

Pour se préparer, Unilever a élaboré un plan de match et un ensemble de normes pour les communications, les images et les marques qui donnent la priorité au mobile. Et aussi, bien sûr, permettre le commerce n'importe où : sur un téléphone, sur un ordinateur de bureau, dans un magasin, via la voix, sur une plateforme sociale ou partout où un consommateur le souhaite.

"Recherchez en ligne, achetez n'importe où", déclare Bradley.

Il s'agit essentiellement d'une stratégie omnicanal, car l'objectif d'Unilever est d'offrir une excellente expérience client partout, quel que soit l'appareil et la taille de l'écran.

La prochaine étape, cependant, est une relation individuelle avec les clients.

ACI dans le monde : traiter 14 000 milliards de dollars chaque jour, de toutes les manières

Si vous n'avez jamais entendu parler d'ACI Worldwide, vous êtes membre d'un club très populaire. Pourtant, cette entreprise back-end traite chaque jour la somme stupéfiante de 14 billions de dollars pour plus de 5 100 des plus grands détaillants et banques du monde.

Sans surprise, le traitement quotidien de 14 000 milliards de dollars de commerce et de titres vous en dit un peu plus sur le commerce électronique, le m-commerce et à peu près tous les autres types de commerce qui existent.

Le message principal ?

Les marques ont besoin d'une présentation et de capacités cohérentes sur tous les canaux.

"Nos clients viennent de plus en plus vers nous à la recherche d'offres unifiées qui rassemblent leur écosystème de paiements", déclare Mark Ranta, responsable des solutions bancaires numériques d'ACI. "En termes de paiements de commerce électronique et de commerce mobile en particulier, vous ne pouvez pas avoir une approche distincte pour un canal plutôt qu'un autre... les options de paiement doivent être cohérentes quoi qu'il en soit."

À la maison, au travail et avec des amis, vous pouvez montrer différents aspects de votre personnalité, mais vous êtes toujours la même personne. Il en est de même pour les marques.

Et il ne s'agit pas seulement de commerce numérique.

Il s'agit de tous les commerces, dans tous les canaux.

"Nous avons vu une tendance de plus en plus de marchands axés sur le commerce électronique (comme Amazon et Warby Parker) passer à la brique et au mortier", déclare Ranta. "De toute évidence, l'inverse est également vrai, car certaines des marques les plus emblématiques de la brique et du mortier ont essayé de passer à une approche de m-commerce et de e-commerce (comme Walmart)."

Le mobile est toujours essentiel dans un environnement omnicanal en raison de son ubiquité et (comme nous l'avons vu précédemment) de la prépondérance du temps que les gens passent sur leurs appareils mobiles. Cela signifie qu'il est essentiel pour les marques d'offrir une expérience optimisée pour les mobiles, déclare Ranta.

Mais le mobile ne concerne pas seulement le dernier kilomètre de paiements.

"L'appareil mobile peut jouer plus dans l'expérience que le simple paiement", explique Ranta. "Introduire cela dans l'expérience plus tôt dans le parcours client (dans le magasin en regardant des articles ou en commandant votre café avant d'aller au magasin pour le ramassage) peut aider à la fois avec les taux de conversion et à déplacer le client vers le mode de paiement de son choix pour routage le moins coûteux pour le commerçant (un gagnant-gagnant !) »

eBay : le mobile d'abord, mais le mobile est multicanal

Près de 400 millions de personnes utilisent eBay, dépensant près de 90 milliards de dollars par an via le site d'enchères original du Web. C'est un volume énorme, qui s'accompagne d'une grande diversité de canaux, même si la plupart d'entre eux sont mobiles.

Cela commence par les applications. L'application mobile d'eBay est d'une importance cruciale grâce aux innovations de la société qui simplifient à la fois l'achat et la vente.

"Nous donnons aux clients la possibilité de trouver et d'acheter un article qu'ils voient sur une photo", explique James Meeks, responsable de la téléphonie mobile chez eBay. "La recherche d'images permet aux acheteurs de prendre une photo sur leur appareil mobile, puis eBay recherchera et affichera rapidement des articles identiques ou similaires à l'achat."

Mais il existe également des intégrations et d'autres canaux.

Le Web mobile a sa place, car la fonction "Trouvez-le sur eBay" de l'entreprise permet à Pinterest, entre autres destinations d'achat, de diriger les acheteurs potentiels vers des produits sur le site. Des interactions vocales avec les assistants IA sont disponibles : les clients d'eBay peuvent demander à Google Assistant de rechercher des produits ou de vérifier la valeur d'un article qu'ils souhaitent vendre. Et eBay n'a pas oublié les plateformes de messagerie : les utilisateurs de Facebook Messenger peuvent discuter avec ShopBot pour trouver les meilleures offres parmi plus d'un milliard d'annonces, explique Meeks.

eBay n'exploite pas de magasin physique. Mais l'entreprise travaille sur une technologie qui, selon elle, peut apaiser le désir d'une majorité de consommateurs d'interagir physiquement avec un produit : la réalité augmentée.

"La technologie AR peut donner vie à de nombreux avantages qui poussent encore les acheteurs au magasin, comme essayer des vêtements, monter dans une voiture ou voir des meubles de maison à grande échelle", déclare Meeks. « Dans le passé, de nombreux clients considéraient ces éléments comme des obstacles avant d'être à l'aise pour finaliser leur achat, mais grâce à la technologie AR, les clients peuvent interagir avec les produits en ligne via du contenu généré par ordinateur. En fin de compte, la réalité augmentée devrait engager les acheteurs en ligne et encourager davantage de navigation et d'achats inspirants en ligne. »

L'omnicanal est important pour eBay, mais le plus important est une expérience intégrée et connectée.

"Nous nous concentrons sur la création d'une expérience d'achat en ligne plus personnalisée et transparente sur plusieurs écrans, donnant à nos clients la liberté d'acheter en ligne n'importe où, quand ils le souhaitent et comme ils le souhaitent", déclare Meeks.

Cela est logique, étant donné que 61 % de la valeur brute des marchandises d'eBay, qui s'élève à 90 milliards de dollars, implique au moins un point de contact mobile.

Cela a également du sens car le Web est toujours important. Pour eBay, le commerce se déroule plus rapidement sur le Web de bureau que sur l'application mobile.

"Parmi nos acheteurs de smartphones, nous savons que les acheteurs mobiles ont un cycle d'achat moyen de 28 jours, ou 10 sessions, par rapport à nos acheteurs d'ordinateurs de bureau qui ne passent que 20 jours, ou cinq sessions", explique Meeks. "Nous nous engageons à continuer à itérer sur notre expérience mobile pour créer la meilleure expérience client possible sur chaque plate-forme."

Le résultat final est mobile d'abord, mais via plusieurs canaux médiatisés par mobile, et (bien sûr) des expériences connues et connectées dans chacun d'eux.

Différentes marques, différentes solutions

Chaque marque poursuit des objectifs légèrement différents et utilise des stratégies légèrement différentes. Mais il y a quelques points communs.

La semaine prochaine, nous explorerons les cinq leçons clés de ces marques - et les recherches que nous avons effectuées. L'objectif : aligner vos ressources pour vous positionner pour réussir.

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À conclure la semaine prochaine : Mise en route : 5 éléments essentiels pour réussir.