Taps, Clicks, Bricks : Partie 3 – Le nouveau commerce de détail : la Silicon Valley et Main Street convergent

Publié: 2018-05-11

Le trafic mobile est en hausse. Le m-commerce se développe rapidement. Les conversions d'ordinateurs de bureau en ventes sont toujours fortes. Et pourtant, la part du lion de tous les commerces se passe dans la rue.

Cela signifie que le changement se produit, bien sûr.

Mais plus important encore, la convergence est en train de se produire . Et c'est une histoire beaucoup plus importante sur la vente au détail que n'importe quel point de données individuel sur mobile, ordinateur de bureau ou magasin.

Il s'agit de la troisième partie d'une série en cinq parties sur l'engagement client omnicanal soulignée dans notre nouveau livre électronique, "Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower". Téléchargez gratuitement le livre électronique complet ici.

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Dans la première partie, nous avons vu que le trafic mobile de détail est à 56 % et en croissance. Ce m-commerce atteindra 1,8 billion de dollars dans le monde en 2018. Et ce commerce de bureau aux États-Unis est toujours solide, représentant 61 % de tous les achats.

Mais dans la deuxième partie, il est devenu clair que les rencontres avec les marques sont principalement mobiles. C'est sur ce mobile que les consommateurs recherchent le plus les produits. Et pourtant, pour les achats complexes, les gens se tournent vers leur ordinateur de bureau et la plupart préfèrent encore faire leurs achats dans des magasins physiques.

Cela signifie que l'avenir du commerce est omnicanal.

Omnicanal en action

Personnellement, cela est devenu évident il y a quelques mois, en février 2018.

En sortant de la glace après un match de hockey, j'ai découvert que ma lame de patin était fissurée, brisée en deux, même. C'était la première fois que quelqu'un dans mon équipe, y compris moi, voyait ce genre de panne d'équipement. Et cela signifiait que j'avais immédiatement besoin d'une nouvelle paire de patins.

Mobile : Après avoir appris la nouvelle, ma femme a consulté ses e-mails sur son smartphone, sûre qu'elle venait de voir une promotion d'un magasin de sport que nous fréquentons. Cagnotte! Elle a trouvé un coupon de réduction de 15 % pour les commandes en ligne chez Sport Chek, un magasin d'articles de sport local.

Bureau : Ayant besoin de plus d'écran pour évaluer les options de skate, j'ai sauté sur son iMac et j'ai trouvé une paire de haute qualité de Bauer, une marque que j'ai achetée dans le passé. Le modèle de l'année dernière était à 40% de réduction supplémentaire, ce qui a fait pencher la balance. Ma carte de crédit a fait de l'exercice.

Livraison : Trois jours plus tard, j'avais les patins à la maison. Je les ai mis : douleur instantanée. Soit je suis un hobbit, soit mes pieds se sont élargis. J'avais besoin de la taille extra-large.

Téléphone/centre d'appel : j'ai appelé Sport Chek et expliqué le problème. L'employé du centre d'appels a trouvé exactement les mêmes patins dans un magasin voisin et m'en a réservé une paire.

Magasin : J'ai visité le magasin, j'ai essayé les nouveaux patins (le paradis pour mes pieds !) et j'ai fait l'échange. Ensuite, nous avons procédé au processus de thermoformage, dans lequel les patins sont chauffés et ajustés aux pieds du porteur. (Il est possible de le faire à la maison, mais beaucoup plus difficile.)

Cinq touches, quatre médias : en résumé, nous avons touché la marque de cinq manières différentes, dans quatre « médias » différents, y compris la livraison et en magasin, et deux fois sur mobile. Alternativement, la marque nous a touchés, se rendant disponible - et en tête - via à la fois des promotions (qui sont importantes) et la disponibilité (qui est essentielle).

C'est l'omnicanal en action. Une convergence de capacités : des expériences numériques et en magasin fluides.

Migration inversée : Silicon Valley, rencontrez Main Street

Les géants du e-commerce voient les chiffres et les tendances. Ils savent que s'ils veulent accéder à des billions de revenus de vente au détail intacts, ils ont besoin d'une maison sur Main Street en plus d'une icône sur un smartphone ou d'un signet dans votre navigateur.

(Ils ont également besoin de votre adresse e-mail. Et des expériences enregistrées et connectées via des applications et des sites Web. Et la permission, peut-être, d'envoyer des messages aux clients via mobile. Et ainsi de suite.)

Amazon est un exemple clé de cette migration vers Main Street, et pas seulement en raison de l'acquisition de Whole Foods.

Un emplacement Amazon Books, proposant des sélections de livres et des gadgets Amazon tels que l'Echo et le Kindle, à New York, NY. Crédit photo : Jeremiah Owyang. Utilisé avec autorisation.

L'entreprise expérimente depuis des années la vente au détail traditionnelle de briques et de mortier. Amazon n'a commencé que récemment à générer des revenus en magasin physique : 1,3 milliard de dollars au troisième trimestre 2017 et 4,5 milliards de dollars au quatrième trimestre, grâce à sa nouvelle filiale d'épicerie. Les magasins Amazon Books qu'elle a ouverts dans les centres commerciaux ont aidé à vendre les produits technologiques de l'entreprise, bien sûr, mais auraient également pu être une réponse à l' augmentation de 6,1 % des ventes dans les librairies physiques au premier semestre 2016.

"Le physique passe au numérique puis revient au physique : de la brique au clic à la brique", explique Jeremiah Owyang, analyste de l'industrie technologique. Cliquez pour tweeter

Apple et Microsoft ont lancé la tendance des entreprises technologiques à ouvrir des magasins physiques, mais maintenant de nombreux détaillants de commerce électronique se joignent à cette migration inverse du Web (et du mobile) vers la rue. Ces détaillants ouvrent des kiosques de ramassage, des vitrines d'essai avant d'acheter pour plusieurs marques - pensez à b8ta - et des magasins de détail complets avec un design, une sélection de produits et des fonctionnalités informés par le commerce numérique.

Pensez à Warby Parker, qui est né en ligne en 2010 et qui comptera cette année près de 100 magasins physiques. Ou Bonobos, avec 48 emplacements maintenant.

Everlane (vêtements), Casper (matelas) et Untuckit (chemises pour hommes) suivent également le livre de jeu be-everywhere, tandis que des marques plus traditionnelles comme Sephora, Best Buy, Home Depot et Walmart ont fait d'énormes progrès dans l'extension des emplacements physiques avec des stratégies omnicanal entièrement optimisées pour le mobile et le web.

Compte tenu de ce que nous avons vu des consommateurs – et que nous partagerons bientôt dans ce rapport – les migrations en ligne vers hors ligne et hors ligne vers en ligne sont des mesures intelligentes.

Robinets, clics, briques

Alors que je sautais sur la glace pour mon prochain match dans mes nouveaux patins, cela m'a frappé : c'était omnicanal en action.

Du mobile, où ma femme était connectée au détaillant, au bureau, où il était plus facile de réaliser un achat, au centre d'appels, au magasin physique réel, Sport Chek était visible, actif, engagé et fonctionnait sur le même ensemble de données (comme autant que je sache).

C'est la convergence.

Il est courant de supposer que les magasins physiques sont des éléphants blancs : des vestiges de plus en plus obsolètes d'un âge antérieur. Et c'est vrai que pour certaines franges de la population, la combinaison du e-commerce et de la livraison rapide et bon marché a été irrésistible.

Mais les données suggèrent que ce n'est pas une tranche massive de la population. Et il y a des preuves de jeunes détaillants branchés comme Warby Parker et b8ta que même ces segments de clientèle difficiles à atteindre sont ouverts à la vente au détail dans une multitude de médias.

Au-delà de l'omnicanal : l'engagement client

L'omnicanal consiste à intégrer les différentes façons dont les consommateurs interagissent et achètent auprès des détaillants et des marques.

L'omnicanal c'est bien, mais ce n'est pas suffisant.

Sans connaissance, les marques ne peuvent pas personnaliser les expériences client. Sans données, les détaillants ne peuvent pas faire de choix judicieux concernant les besoins et les désirs des consommateurs. Sans une expérience connectée, que ce soit sur le Web, dans une application ou, comme c'est de plus en plus disponible, une expérience connue et personnalisée en magasin, les marques ne peuvent pas fournir efficacement un service ou une assistance.

Connaître votre client est la nouvelle superpuissance. S'engager avec votre client est la source de ce pouvoir. Et gagner l'expérience de connexion est la façon dont vous l'obtenez. Cliquez pour tweeter

Lorsque votre produit ou service est structuré de manière à fournir une valeur client substantielle pour l'inscription et la connexion, et lorsque la promesse de votre marque est suffisamment solide et digne de confiance pour justifier que les clients fassent l'effort de le faire, vous êtes en mesure de connaître vos clients.

Les clients connus ont interagi avec une marque et les clients engagés achètent 90 % plus souvent . En fait, les clients qui se connectent à leurs comptes personnels sur des sites de commerce électronique "convertissent 10 fois plus que la moyenne", déclare Duncan Keene, directeur général britannique de ContentSquare.

Et les clients réguliers dépensent deux fois plus que les nouveaux clients. Cliquez pour tweeter

Par conséquent, les marques qui connaissent suffisamment bien leurs clients pour établir des relations solides avec eux sont plus susceptibles de générer des ventes stables et continues. Ils valent alors beaucoup plus que les marques avec des clients inconnus qui doivent se battre pour des parts de marché existantes ainsi que de nouvelles parts de marché chaque mois.

Ergo : Connaître son client est le nouvel omnicanal.

Les marques sont maintenant aussi des détaillants

Des marques maison des années 1990 à Amazon Basics aujourd'hui, les détaillants sont depuis longtemps reconnus comme des marques. Et bien que certaines marques aient essayé plusieurs voies d'accès au marché, nous constatons une tendance croissante des marques à vendre directement aux consommateurs d'une manière qui aurait été impensable au cours des décennies précédentes.

Under Armour vend directement aux consommateurs sur son site Web.

Les marques Nestlé s'adressent directement aux consommateurs via le commerce par abonnement.

Apple vend depuis longtemps directement aux utilisateurs, tout comme Microsoft. Google a emboîté le pas ces dernières années. Lorsque Gillette a été menacée par des concurrents s'adressant directement aux consommateurs, la société a lancé le Gillette Shave Club. Olay est résistant, mais a testé le modèle avec certains produits, et de nombreuses autres marques ont emboîté le pas.

Le bénéfice?

Les marques qui connaissent les noms, les adresses de livraison et les numéros de carte de crédit de leurs clients contrôlent beaucoup mieux leur destin financier que les marques qui dépendent de l'espace en rayon et du placement numérique. De plus, ils ont une bien plus grande opportunité de conserver des affaires et de vendre à une plus grande part de portefeuille avec des produits complémentaires.

Quelle est la différence? Connaître votre client.

La semaine prochaine, nous explorerons comment des marques et des détaillants massifs comme Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide et eBay tirent ces leçons et les concrétisent.

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À suivre la semaine prochaine : Playbooks : comment les meilleures marques et détaillants gagnent.