Taps, Clicks, Bricks : Partie 2 – Le shopping change : le nouveau parcours client

Publié: 2018-05-05

Vingt ans après le début de l'explosion des ordinateurs de bureau et une décennie après la révolution mobile, les briques et le mortier représentent toujours 88 % de l'ensemble du commerce de détail aux États-Unis. Mais cela ne signifie pas que le shopping est le même.

En fait, cela n'a jamais été aussi différent.

Comme nous l'avons vu la semaine dernière, les meilleures marques marchent aux côtés de leurs clients à la maison, au travail, en ligne et en magasin. Avec leur permission et dans le respect de la vie privée, ils interagissent avec les clients à la demande, quand leurs clients le souhaitent.

Cela se produit via des expériences de connexion sur trois principaux groupes de canaux :

Mobile (robinets)
Bureau (clics)
Emplacement physique (briques)

Le mobile est le mode de connexion clé et principal, et il continue de croître rapidement en termes d'activité économique. Mais l'emplacement physique du magasin est toujours critique.

Il s'agit de la deuxième partie d'une série en cinq parties sur l'engagement client omnicanal soulignée dans notre nouveau livre électronique, "Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower". Téléchargez gratuitement le livre électronique complet ici.

L'achat change : les données concrètes
Le shopping change : le nouveau parcours client
Le nouveau commerce : la Silicon Valley et Main Street convergent
Playbooks : comment les meilleures marques et détaillants gagnent
Premiers pas : 5 éléments essentiels pour réussir

Explorons pourquoi… et comment cela change malgré « l'apocalypse du commerce de détail ».

Le shopping change : le nouveau parcours client

Les données sur le m-commerce, le e-commerce et la vente au détail traditionnelle en vitrine sont suffisamment convaincantes. Les gens votent avec leurs pieds - et leurs doigts - et nous voyons émerger une image des ventes et des services de marque et de détail qui englobe à la fois la technologie et l'emplacement.

Cela devient encore plus clair lorsque nous demandons à 2 750 personnes comment elles aiment rechercher, acheter et interagir avec les marques.

Les rencontres de marque sont des moments mobiles à 60-90 %

Les marques accueillent souvent de nouveaux prospects ou rejoignent d'anciens clients sur mobile.

Il s'agit simplement d'une fonction de l'endroit où les gens passent du temps avec les médias numériques. Aux États-Unis, par exemple, 71 % du temps des médias numériques des consommateurs est passé sur leurs smartphones et tablettes. En Indonésie, le nombre équivalent est de 91 %.

Cela se reflète dans notre récente enquête auprès de 2 750 consommateurs en Amérique du Nord et en Europe occidentale. 67 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles voyaient principalement les messages de la marque sur leurs téléphones ou leurs tablettes.

Il est important de noter, cependant, que la plupart des consommateurs rencontrent des marques sur un large éventail de médias numériques. Nous avons demandé aux répondants de sélectionner tous ceux qui s'appliquent, et 46 % ont déclaré que le bureau est toujours un point de rencontre important avec les marques, tandis qu'un nombre équivalent a dit la même chose à propos de la télévision à l'ancienne.

Fait intéressant, les magasins sont encore importants à cette phase initiale pour 30 % des consommateurs.

Autre point intéressant : les jeunes sur-indexent sur la télévision mobile et en streaming (Netflix, YouTube, Hulu), comme prévu, mais également sur-indexent dans un autre endroit qui n'est pas comme prévu : les magasins physiques.

Cependant, le mobile n'est pas l'endroit où les gens rencontrent simplement les marques.

De toute évidence, lorsque les gens recherchent des marques, ils utilisent plusieurs méthodes. Le mobile est le plus simple, car il est toujours à portée de main, mais le bureau est également populaire : il est plus facile d'aller en profondeur, de voir plus de détails, de comparer les options et d'ouvrir plusieurs onglets de navigateur sur un écran plus grand. La sécurité peut également être perçue comme meilleure sur les ordinateurs de bureau.

Encore une fois, le mobile biaise sans surprise les jeunes.

Les haut-parleurs intelligents biaisent également les jeunes. Environ 18 % des répondants âgés de 14 à 34 ans aiment demander à Alexa, Siri ou Google Assistant des informations sur leurs achats potentiels, contre seulement 9,2 % des répondants âgés de 35 ans ou plus.

Pour chaque tranche d'âge, environ 30 % des réponses et 1 répondant sur 5 déclarent préférer effectuer des recherches de produits dans un magasin réel.

Le bureau est fait pour creuser : 63 % des consommateurs recherchent un voyage sur ordinateur

Le parcours client est complexe et nous n'allons pas tout explorer dans ce rapport. Mais les premières étapes - les rencontres initiales et les recherches ultérieures - sont des phases critiques.

Bien que le bureau ne soit pas l'endroit le plus critique pour rencontrer les marques en Amérique du Nord et en Europe occidentale, c'est l'un des endroits les plus critiques pour gagner les phases de recherche et d'évaluation.

Le bureau se classe au deuxième rang après le mobile sur la phase de recherche, comme nous le voyons ci-dessus, mais cela change lorsque les gens recherchent des achats complexes comme des options de voyage et de vacances, où c'est au coude à coude avec le mobile : 62,8 % de nos 2 750 personnes interrogées ont déclaré avoir fait des recherches sur les voyages sur leur Téléphone (s; 62,65 % ont déclaré l'avoir fait sur leur ordinateur de bureau.

Ce que nous constatons, c'est que les deux options ne sont pas vraiment en concurrence.

Mobile et ordinateur de bureau sont en collaboration : la plupart des gens effectuent différentes étapes du même parcours client sur plusieurs appareils, en utilisant chacun pour ce qu'il fait de mieux. Mobile est le roi de l'accessibilité : il est toujours à 3 pieds ou moins de votre corps. Desktop est la reine de la profondeur : il affiche des comparaisons, de grandes images et des données complexes.

Les magasins comptent toujours : 49 % des consommateurs préfèrent les magasins physiques pour les achats de base

Les gens aiment acheter dans de vrais magasins physiques.

Ils aiment vraiment, vraiment ça.

En fait, 49 % des personnes interrogées ont choisi les magasins comme lieu de prédilection pour effectuer des achats, même basiques, simples et répétitifs. 28 % supplémentaires ont déclaré que leur appareil mobile était leur lieu de prédilection et, contrairement aux données fiables sur les lieux d'achat, 17,5 % préfèrent leurs ordinateurs de bureau. Seulement 3% des personnes ont déclaré qu'un haut-parleur intelligent comme Echo d'Amazon, Google Home ou Apple HomePod était leur moyen d'achat préféré.

Cela change avec l'âge, mais pas beaucoup.

Environ 44 % des personnes âgées de 14 à 34 ans préfèrent toujours un magasin, tandis que 34 % préfèrent leur téléphone et seulement 3,8 % ont choisi une enceinte intelligente.

Le point idéal pour le commerce vocal semble être la tranche d'âge 25-34 ans, où les gens sont assez jeunes pour être ouverts à la technologie et assez vieux pour s'offrir tous les jouets : 13,2 % des consommateurs de cette tranche d'âge choisissent l'option de commerce parlé.

Comme on pouvait s'y attendre, les magasins et les ordinateurs indexent plus haut pour les achats plus complexes ou coûteux. (Cela est vrai pour toutes les tranches d'âge en Amérique du Nord.)

La raison est simple : malgré les efforts considérables déployés par les spécialistes du marketing pour utiliser la réalité augmentée, la réalité virtuelle, les outils de dimensionnement virtuels et d'autres merveilles technologiques pour inciter les consommateurs à découvrir les produits sans être physiquement en contact avec eux, les gens veulent toujours sentir, toucher, les sentir et les expérimenter.

Et, parfois, les gens veulent l'aide d'un être humain réel et présent pour valider un achat… ou pour en retourner un en cas de problème.

Environ 3 personnes sur 5, soit 61%, aiment se rendre dans un magasin physique pour toucher et essayer des produits, ou pour obtenir des échanges rapides, tout le temps ou la plupart du temps. Seuls 6,4% ne veulent que rarement ou jamais se rendre en magasin.

Il ne s'agit pas que de vieux crétins : 68 % des répondants âgés de 14 à 34 ans ont déclaré vouloir aller dans un magasin tout le temps ou la plupart du temps également.

Sur mobile, les marques ont besoin à la fois d'applications et du Web

Les marques ont besoin à la fois d'applications et du Web pour rivaliser efficacement avec l'argent des consommateurs.

Les consommateurs se répartissent presque au milieu lorsqu'il s'agit d'effectuer des achats sur mobile, avec une légère préférence pour l'utilisation du Web mobile (49 %) par rapport aux applications (43 %). Fait intéressant, alors que les chiffres sont encore proches, cette préférence est inversée pour les jeunes : les consommateurs âgés de 14 à 34 ans préfèrent les applications au Web mobile, 50 % à 44 %.

Cependant, les applications sont essentielles, et pas seulement parce qu'un consommateur sur deux préfère acheter avec l'application Amazon ou Starbucks au lieu d'un navigateur mobile. Les applications sont essentielles car les clients les plus précieux d'une marque ont tendance à être des utilisateurs d'applications dédiés (ce que vous verrez dans les entretiens qui suivent). En fait, le vice-président du marketing numérique de GameStop m'a dit un jour que ses clients utilisateurs d'applications avaient plus de valeur que les membres de premier plan du programme de cartes de fidélité de l'entreprise.

Questions post-achat : 76 % des consommateurs restent en contact

Bien que ce rapport se concentre principalement sur l'initiation du parcours client, l'ensemble du parcours compte, et de plus en plus avec les produits configurables intelligents.

Un client de longue date a clairement plus de valeur qu'un achat ponctuel. Heureusement, la majorité des clients sont d'accord avec les marques qui restent en contact. C'est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit d'un produit spécial ou intelligent.

Bien sûr, les produits intelligents changent totalement le paradigme du parcours client. Traditionnellement, les détaillants et les clients interagissaient principalement au point de vente. Avec un produit intelligent - pensez aux thermostats Nest, aux commutateurs intelligents Wemo, aux Amazon Echoes - ce parcours change radicalement, car un événement épisodique centré sur un achat devient une relation continue centrée sur une série d'activités.

Et c'est une relation qui intéresse les consommateurs :

Non seulement les consommateurs sont plus intéressés à rester en contact avec les marques après avoir acheté des produits intelligents, mais 69 % des consommateurs ont un intérêt significatif à acheter des produits intelligents. C'est une réelle opportunité pour les marques d'avoir une relation continue avec leurs clients.

Remarque importante : C'est également une occasion majeure de démontrer la fiabilité des données privées et identifiables.

Ce que nous voyons essentiellement, c'est la convergence : Main Street et Silicon Valley se rejoignent.

Plus d'informations la semaine prochaine !

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A suivre la semaine prochaine : The New Retail : Silicon Valley et Main Street convergent.