La fusion Taboola & Outbrain : qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?

Dans ce qu'on appelle une tentative de concurrencer le duopole de la publicité numérique, Taboola et Outbrain ont fusionné pour créer une seule entreprise. Le nom de cette entité restera Taboola, mais sa taille et son envergure pourraient lui permettre de faire face à certains des plus grands noms de la publicité numérique.

La fusion Taboola-Outbrain

Taboola et Outbrain, deux sociétés de publicité numérique connues pour fournir du contenu recommandé au bas des articles des éditeurs, se sont associées pour former une seule entité. S'il y a eu des spéculations sur les raisons, la raison peut être trouvée dans le titre d'un communiqué de presse de Taboola :

À l'heure actuelle, l'ensemble de l'industrie de la publicité numérique est consciente que la plupart de ses dollars publicitaires transitent par un duopole : Facebook et Google. Avec Amazon, ces géants de la publicité accaparent 70 % des dépenses publicitaires numériques. Selon Adam Singolda, fondateur et PDG de Taboola, cette fusion donne aux annonceurs un autre point de vue en matière d'allocation budgétaire :

Au cours de la dernière décennie, j'ai admiré Outbrain et l'innovation que Yaron Galai, Ori Lahav et le reste de l'équipe Outbrain ont apportée sur le marché. En unissant nos forces, nous serons en mesure de créer un concurrent plus robuste de Facebook et de Google, offrant aux annonceurs un choix plus significatif.

Il continue:

Nous sommes passionnés par la croissance de nos clients et le soutien du Web ouvert, que nous considérons comme essentiel dans un monde où les jardins clos sont forts, et peut-être trop forts. En travaillant ensemble, nous continuerons d'investir pour mieux connecter les dollars publicitaires aux organes de presse locaux et nationaux, renforçant ainsi le journalisme au cours de la prochaine décennie. C'est pourquoi nous fusionnons; c'est notre mission.

Ce "choix significatif" reflétera les offres et l'image de marque qui restent à voir. Ce que nous savons, cependant, c'est que le nouveau Taboola aura une portée beaucoup plus grande. Opérant dans 50 pays dans 23 bureaux, la société affirme qu'elle atteindra 2,6 milliards de personnes par mois grâce à ses 20 000 partenaires, qui comprennent des marques comme CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider et The Independent.

Singolda assumera le poste de PDG de la société fusionnée, qui serait évaluée à 2 milliards de dollars, ce qui porte l'accord à 850 millions de dollars. Selon les termes de l'accord de fusion, les actionnaires d'Outbrain recevront des actions représentant 30% de la société combinée plus 250 millions de dollars en espèces.

Les membres actuels de la direction et du conseil d'administration des deux sociétés constitueront le nouveau conseil d'administration de Tabola. Eldad Maniv, président et directeur de l'exploitation de Taboola et David Kostman, co-PDG d'Outbrain, travailleront en étroite collaboration pour gérer tous les aspects de l'intégration post-fusion. Yaron Galai restera attaché au succès de la société fusionnée et participera activement à la transition pendant les 12 mois suivant la clôture.

Taboola et Outbrain : Contexte

Historiquement, Taboola et Outbrain ont été rivaux dans un jeu pour aider les annonceurs à générer du trafic et les éditeurs à maximiser les revenus de chaque visiteur. Même ceux qui ne les connaissent pas par leur nom reconnaîtront leur produit — des emplacements publicitaires au bas d'un article pour inciter les visiteurs à cliquer sur un contenu connexe :

Connus familièrement sous le nom de "chumboxes", ces modules sont devenus populaires lorsque la cécité des bannières a commencé à se généraliser. Lorsque les internautes ont cessé de cliquer sur les bannières publicitaires, les revenus des éditeurs ont chuté. Les chumboxes étaient un moyen de récupérer une partie des pertes. Avec seulement quelques lignes de code, un éditeur pourrait gagner de l'argent en présentant nativement des annonces pour du contenu connexe.

Outbrain et Taboola ont toujours été des leaders dans ce créneau. Le nouveau Taboola, cependant, vise au-delà de la niche vers des objectifs plus élevés, avec une fusion qui dure depuis dix ans.

Depuis leur création en 2006, Outbrain et Taboola ont partagé de nombreuses similitudes. Outre leur année de fondation, les deux ont leur siège social à New York et ont des centres de développement en Israël. Les deux proposent un ensemble de produits similaires, et tous deux ont levé des fonds importants (Taboola : 160 millions de dollars et Outbrain : 194 millions de dollars) et ont continué à gagner certains des noms les plus importants du Web en tant que clients. Ce sont ces similitudes qui en ont fait des rivaux féroces, et finalement des partenaires.

Leurs différences, cependant, sont ce qu'Ingrid Lunden appelle leur plus grand atout pour l'avenir :

Bien qu'il y ait beaucoup de similitudes entre Taboola et Outbrain, il existe des différences qui créeront potentiellement une entreprise qui continuera à se développer dans d'autres domaines.

Par exemple, Outbrain a acquis en 2017 une société appelée Zemanta qui lui a donné un pied dans la publicité programmatique, tandis que Taboola a pris des mesures pour se développer dans l'inventaire vidéo afin de mieux concurrencer la force de YouTube dans la publicité vidéo.

Ce sont ces différences, ainsi que leurs forces combinées, que Singolda espère permettre au nouveau Taboola de rivaliser avec Facebook et Google, ce qu'il considère comme une prochaine étape nécessaire dans un "monde vulnérable".

Je viens de parler sur Squawk Box en juillet, et ce matin, de la façon dont je pense que le monde est vulnérable à la suite de Facebook et Google qui deviennent forts, et peut-être trop forts. Les annonceurs veulent du choix, plus de transparence, moins de dépendance. Les utilisateurs pensent à la vie privée, pas seulement aux avocats. Et les éditeurs souhaitent développer des relations fidèles avec les utilisateurs et capitaliser sur cette croissance, en trouvant des moyens de générer des revenus intéressants.

Le monde a besoin d'aide, il souffre, et nous dépendons de moins de cinq entreprises pour garder les lumières allumées pour un grand écosystème là-bas. Je pense que le défi lorsque vous êtes une entreprise de consommation forte, possédant des relations directes avec les utilisateurs, est que si vous avez le choix de choisir entre vous et un monde de partenaires (éditeurs, opérateurs, équipementiers, entreprises, etc.) - vous pourrait bien vous choisir.

Mais avec des spéculations sur ce que le nouveau Taboola offrira exactement à ses utilisateurs, il est difficile de savoir comment la société prévoit d'atteindre des objectifs aussi nobles de guérir une industrie et de rendre le monde moins vulnérable au duopole Google/Facebook.

Les avantages stratégiques de la fusion Taboola-Outbrain

Bien que les détails restent à déterminer, Singolda affirme que leurs clients peuvent s'attendre à des avantages précieux.

Si vous êtes un annonceur, nous aurons plus de portée pour vous, nous vous aiderons à générer plus de croissance et nous innoverons plus rapidement et mieux pour vous proposer de nouvelles fonctionnalités à essayer. Commerce, installations d'applications, plus de vidéos, et plus encore.

Si vous êtes un éditeur/OEM/opérateur, vous générerez plus de revenus car nous attirons de plus en plus d'annonceurs sur notre marché et consacrerons plus de temps et d'énergie à notre IA. C'est la dynamique de tous les marchés sains. Une demande accrue entraîne de meilleurs rendements. Nous innoverons davantage sur notre plate-forme dans son ensemble : plus de plates-formes éditoriales, plus d'analyses et d'informations, plus de capacités d'acquisition d'audience, et plus encore.

Les promesses de « de plus en plus et de plus en plus » sont complétées par une liste légèrement plus longue et plus détaillée des « avantages stratégiques clés » du communiqué de presse officiel :

1. Choix accru d'annonceurs : la société fusionnée sera en mesure de fournir aux annonceurs, des petites entreprises aux marques mondiales, une alternative compétitive significative à Google et Facebook.
2. Une plus grande efficacité publicitaire : une plate-forme d'achat unifiée et consolidée offrira aux annonceurs une plus grande efficacité, les aidant à atteindre leurs objectifs de notoriété, de considération et de conversion.
3. Augmentation des revenus et de l'engagement des utilisateurs pour les éditeurs, les opérateurs de téléphonie mobile et les équipementiers mobiles : grâce à un investissement accru dans la technologie et à une portée élargie, la plate-forme combinée sera en mesure d'augmenter les revenus des éditeurs, des opérateurs de téléphonie mobile et des fabricants d'appareils, et de favoriser un meilleur engagement des utilisateurs.
4. Innovation accélérée : en combinant deux des équipes de science des données et d'IA les plus solides du secteur, et en accélérant les investissements en R&D, l'entreprise peut mieux répondre aux besoins changeants de ses partenaires et clients.
5. Meilleure expérience client : de plus en plus, les solutions Taboola et Outbrain sont adoptées directement par les consommateurs pour les aider à découvrir ce qui est intéressant et nouveau, à des moments où ils sont prêts à explorer. Par exemple, Taboola News est désormais intégré à plus de 60 millions d'appareils Android dans le monde. La société combinée sera en mesure d'accélérer le développement de ces solutions innovantes, améliorant la capacité des gens à profiter d'un journalisme de qualité.

Singolda pense que si la fusion se déroule bien et que la société peut attirer davantage d'annonceurs sur le marché, le nouveau Taboola peut doubler, voire tripler les revenus de ses éditeurs.

Certains, cependant, ne sont pas convaincus.

Le nouveau Taboola vaudra-t-il la peine d'être essayé ?

Alors que certains sont passionnés par ce que la fusion peut accomplir, d'autres à l'extérieur sont tout aussi passionnés dans le sens opposé. Dans un article pour The Next Web, intitulé « Taboola et Outbrain, les deux pires entreprises du monde, fusionnent », Matthew Hughes qualifie Taboola et Outbrain de « fondamentalement diaboliques ». Élaborant, il dit :

Ils nous rendent plus bêtes et plus méchants. Les deux startups gagnent de l'argent en nourrissant des millions de personnes avec un régime de clickbait et de scories. Et une trop grande partie du contenu qu'ils « recommandent » se fait au détriment d'autres personnes.

Il cite un exemple d'un écrivain, Matt Logelin, dont la femme est décédée tragiquement dans des circonstances qui ont apparemment fait un clickbait rentable. Son histoire a circulé sur le Web dans le réseau de Taboola, forçant Logelin à revivre la tragédie sous la forme d'une publicité accompagnée de titres de clickbait qu'il prétend être faux.

Si le nouveau Taboola prétend défendre le renforcement du journalisme, il est clair que Hughes fait partie de ceux qui ne l'achètent pas. Et il n'est pas le seul à douter du nouveau Taboola.

Digiday s'est entretenu avec des sources de cinq éditeurs différents qui utilisent actuellement Taboola ou Outbrain pour savoir ce que la fusion pourrait signifier pour leur entreprise. Plus de la moitié ont déclaré qu'il avait le potentiel de rendre les modules de recommandation plus précieux.

Cependant, si vous considérez qu'il s'agissait de sources utilisant déjà l'une des plates-formes et que le décompte était de «plus de la moitié», cela n'inspire pas beaucoup de confiance.

D'autres craignent que la fusion ne rende les garanties de revenus obsolètes. Maintenant qu'Outbrain et Taboola ne sont plus en concurrence pour les affaires, les chèques de garantie autrefois utilisés pour influencer les éditeurs seront probablement affectés.

De plus, certains éditeurs s'inquiètent toujours du contrôle de la qualité, qui craignent que le contenu des modules de Taboola ne dégrade la confiance des utilisateurs. Max Willens écrit :

... le manque d'esthétique du contenu des widgets en a fait un paratonnerre qui a souvent divisé les équipes de revenus et de produits des éditeurs. Bien que les éditeurs aient une certaine flexibilité dans les types d'annonces qu'ils autorisent dans les widgets, le manque de contrôle de la qualité chez certains éditeurs a fait des widgets de recommandation synonymes d'un certain type de laideur Internet à faible loyer.

Cette préoccupation a incité les concurrents de Taboola et Outbrain à se manifester. Selon Digiday, Revcontent, un moteur de recommandation de contenu plus petit qui atteint environ 400 millions d'utilisateurs uniques par mois, s'est développé en réduisant son réseau de 60 %, en offrant plus d'inventaire premium et en donnant aux annonceurs plus de contrôle sur l'endroit où leur contenu est publié. Ensemble, ces mesures ont augmenté les CPM de ses partenaires éditeurs de près de 120 %, selon le COO de l'entreprise.

Pour rester au top, les sources qui ont parlé à Digiday pensent que le nouveau Taboola devra prendre des mesures similaires pour gagner la confiance des autres grands éditeurs. Sinon, ils souffriront de la perception que tous les moteurs de recommandation de contenu ne sont que des terrains fertiles pour les clickbait.

Il y a d'énormes progrès à faire pour éliminer ce problème, sinon l'unité est tout simplement évitée. Il y a aussi un problème de réputation - par exemple, lorsque l'on parle avec un client de ces widgets, ses propres expériences personnelles avec lui attirent une connotation négative, et cela a une incidence sur le fait qu'il l'envisage ou non pour une campagne.

Tirez le meilleur parti de vos dépenses publicitaires

Bien que la fusion Taboola-Outbrain divise les professionnels du marketing sur sa valeur, une chose est sûre : leur produit de recommandation de contenu mérite d'être sérieusement pris en considération. Et c'est particulièrement vrai si l'entreprise réussit à mettre en œuvre les mises à jour prévues et à attirer de nouveaux utilisateurs.

Mais pour maximiser les dépenses publicitaires, vous n'avez pas besoin d'attendre que le nouveau Taboola atteigne sa maturité. Vous pouvez commencer dès aujourd'hui avec Advertising Conversion Cloud™ d'Instapage. Découvrez comment avec une démo personnalisée.