Comment optimiser vos séquences d'intégration (swipées) avec la puissance de la copie

Des "meilleures pratiques" au "juste pour vous" : rendez votre séquence pertinente pour vos nouveaux utilisateurs, et trouvez les mots justes pour qu'ils ouvrent vos e-mails et agissent en conséquence

Supposez-vous que tous vos nouveaux utilisateurs vont passer à l'action et commencer à utiliser votre produit SaaS dès qu'ils créent leur compte ?

La réalité est tout autre.

HubSpot cite un certain nombre de statistiques qui montrent qu'après l'inscription d'un nouvel utilisateur, la bataille pour attirer son attention est loin d'être gagnée.

Voici quelques-uns des chiffres les plus effrayants mentionnés dans le message :

• Vous allez   perdez 75 % de vos nouveaux utilisateurs au cours de la première semaine.
• 40 à 60 % des utilisateurs de l'essai gratuit utiliseront votre produit une fois et ne reviendront jamais.
• Plus des deux tiers des entreprises SaaS connaissent   taux de résiliation supérieur à 5 % .

La source.

Heureusement pour nous tous, il existe de très nombreuses ressources avec des modèles, des meilleures pratiques, des exemples d'excellentes copies SaaS, des exemples de gouttes d'intégration à voler et des fichiers à glisser.

Modèles + meilleures pratiques = "Oui, et..." (pourquoi le balayage ne va pas alimenter votre croissance)

En tant que rédacteur et stratège d'e-mails, je n'ai que du respect pour les modèles. En fait, je les utilise tous les jours.

Il n'y a absolument aucune raison de continuer à réinventer la même roue encore et encore.

Mais voici la partie délicate : si vous recherchez sur Google "modèles SaaS de séquence d'intégration", vous obtiendrez environ 4 160 000 résultats.

Donc, à moins que vous ne soyez dans la recherche en ligne et l'apprentissage par la pratique, vous allez atteindre les 3 à 5 premiers résultats sur le premier SERP et courir avec.

Parce que, soyons réalistes : qui a le temps ?!

Les modèles sont un point incroyable pour sauter et faire avancer les choses.

J'ai vu les e-mails de Drift réutilisés dans la nature et, pour être juste, ils ont été publiés pour être réutilisés. Donc, si vous avez vraiment besoin de sortir quelque chose MAINTENANT et de commencer à collecter des données, allez-y !

Le problème avec les modèles et les workflows prêts à brancher est :

1. Ils ne sont pas personnalisés pour votre produit, votre modèle commercial, vos objectifs et vos utilisateurs (c'est-à-dire la partie stratégie), et
2. Ils sonnent comme tout le monde et/ou sont si ennuyeux qu'ils sont oubliés dans une boîte de réception débordante (c'est-à-dire la partie copie)

Pour mettre cela dans un format Science-y-Looking Fancy FormulaTM, voici ce que vous allez manquer :

Stratégie ([vos objectifs] + [objectifs utilisateur] + [timing]) + Copie ([voix distinctive de la marque] + [excellents e-mails]) = Tout le monde gagne (🎉💸🙌)

Voici une ventilation rapide de la Science-y-Looking Fancy FormulaTM :

• Vos objectifs -> clairement, vous voulez que quelque chose se produise – sinon, pourquoi faire l'effort de développer un goutte-à-goutte ?
• Objectifs utilisateur -> vos nouveaux utilisateurs ne se sont pas inscrits pour le plaisir (sauf pour les rédacteurs, qui s'inscrivent pour le plaisir + glissent les fichiers)
• Timing -> il y a une raison pour laquelle les spécialistes du marketing par e-mail se concentrent sur le bon destinataire + le bon message + le bon trifecta du bon moment (si j'ai oublié d'utiliser votre produit en premier lieu, suis-je susceptible de me soucier du fait que mon essai gratuit est sur le point d'expirer ? )
• Voix de marque distinctive -> rappelez-vous ces 2 mots : "boîte de réception débordante"
• Excellents e-mails -> pas sur l'ajout de rareté ou d'emojis. Il s'agit plutôt d'attirer vos clients (et de savoir quoi dire pour qu'ils se convertissent)

Stratégie : aidez vos nouveaux utilisateurs à atteindre leurs objectifs, allez « aha ! et rester avec toi (pour toujours)

Votre objectif pour le goutte à goutte : aidez vos nouveaux utilisateurs à atteindre *leurs* objectifs

Prenons un peu de recul pour un aperçu de haut niveau des raisons pour lesquelles votre séquence d'intégration est importante - et à qui elle s'adresse.

Même si vos objectifs commerciaux sont de réduire le taux de désabonnement, d'augmenter les taux d'activation et les taux de conversion gratuits à payants ou d'essai à payants, ce qui compte le plus, c'est d'aider vos utilisateurs à comprendre l'intérêt d'utiliser votre produit.

De la raison pour laquelle ils se sont inscrits à votre produit jusqu'à la prochaine étape qu'ils doivent franchir pour aller « Ooooh » (ou peut-être « Aha ! ») - le travail de votre goutte à goutte d'intégration est d'être là pour eux et de les encourager… sans venir comme ennuyeux, nécessiteux ou égoïste, et sans "essayer de harceler les abonnés pour qu'ils se soumettent" (comme le dit Aaron Orendorff ici).

Plus important encore, il ne s'agit pas seulement de choses que font vos utilisateurs, mais aussi de choses qu'ils ne font pas .

Soit parce qu'ils sont trop occupés...

Ou parce qu'ils ont oublié de se connecter….

Ou parce qu'ils se sont trompés….

… ou pour une toute autre raison.

Pour les produits qui aident les équipes à mieux collaborer, pas de « Aha ! » moment sera toujours possible si un nouvel utilisateur n'amène pas son équipe.

Dans ce cas, vous * avez besoin * de vos nouveaux utilisateurs pour embarquer leur équipe et les amener à s'inscrire également.

Si vous aidez vos utilisateurs à comprendre ce qui se passe sur leur site Web et comment l'optimiser pour les conversions, vous avez besoin que vos nouveaux utilisateurs installent le code de suivi - ou le "Aha !' moment n'arrivera jamais.

Et, en parlant de gourmands et de nécessiteux, si vous ne rappelez la fin d'un essai gratuit que la veille - que vos nouveaux utilisateurs se soient connectés et aient utilisé votre produit ou non - cela ne réduira pas non plus le taux de désabonnement.

Pourquoi le timing est tout aussi important pour les gouttes d'intégration

Il y a des cas où vous pouvez totalement vous en sortir avec un goutte-à-goutte basé sur le temps. Par exemple, « best of… » pour les abonnés à la newsletter (si c'est votre jam).

Mais pour une séquence d'embarquement - même pour une séquence de lancement - vous ne pouvez pas mettre quelque chose sur le pilote automatique et espérer que cela fonctionne.

La raison en est que cela rendra votre e-mail inutile pour la plupart des destinataires.

Que faire s'ils n'ont pas ouvert votre e-mail précédent ?

Et s'ils font partie des 40 à 60 % d'utilisateurs qui n'ont essayé votre produit qu'une seule fois ?

Cela signifie que pour eux, le contexte de votre prochain e-mail sera complètement différent du contexte d'un nouvel utilisateur qui utilise déjà votre produit tous les jours.

Le bon moment signifie que vous n'envoyez pas de conseils d'utilisateurs expérimentés à quelqu'un qui ne s'est pas connecté depuis le jour de l'inscription… ou que vous ne renvoyez pas un e-mail avec un rappel pour inviter des amis à quelqu'un qui a déjà passé le mot.

Le bon timing signifie également que vous guidez chacun de vos nouveaux utilisateurs vers la prochaine étape la plus importante *pour eux*, en les aidant à atteindre leurs objectifs - étape par étape. Pour que vous puissiez également atteindre vos objectifs de conversion + rétention.

Pour chronométrer correctement vos e-mails, vous devez savoir à quoi ressemble une victoire pour eux (c'est pourquoi il vaut la peine d'envisager de personnaliser les gouttes pour différents segments d'utilisateurs).

Vous devez également être conscient du fait que votre boîte de réception explose et est en concurrence avec tous. la. des choses. Voici une liste (incomplète) de toutes les choses :

• À faire
• Facebook
• Mou
• Faire le travail
• Déjeuner
• …
• …
• …

… et une liste supplémentaire de toutes les façons dont notre esprit humain nous fait tergiverser :

• "Cela ressemble à trop de travail"
• "Est-ce que je me suis inscrit pour ça?"
• « Sur lequel des liens suis-je censé cliquer ? »
• « Ooooh, ils sont sur Twitter. Il est temps de vérifier mon fil Twitter "
• "Je le ferai demain"
• "Je n'ai pas le temps cette semaine"
• 'Je n'ai aucune idée comment faire ça. Où est encore le formulaire de demande d'assistance ? »
• …
• …
• …

Nous, les humains, sommes doués pour être distraits, n'est-ce pas ?

Donc, pour couper le bruit, vous avez besoin de super pouvoirs.

Le copywriting en tant que super-pouvoir : de « ouvrir pour ouvrir » à « cliquer » pour « convertir »

Vous pensez peut-être : ouais, peu importe. Qu'est-ce que la copie a à voir avec la conversion de mes nouveaux utilisateurs ?

Si vous avez déjà défini votre stratégie d'intégration, alors :

• Vous savez ce que vos utilisateurs doivent faire pour tirer le meilleur parti de votre produit.
• Vous savez où et quand ils pourraient être bloqués et vous avez configuré des déclencheurs pour le faire.
• Vous avez configuré le flux de goutte à goutte d'intégration.
• L'étape suivante consiste à amener vos utilisateurs à :
  • a) ouvrir vos e-mails, et
  • b) agir en conséquence.

C'est à ce moment que vous aurez besoin de compétences en matière de copie pour que vos utilisateurs ouvrent, cliquent, agissent et, surtout, soient ravis de le faire.

Si vous pensez qu'une "voix de marque distinctive" est quelque chose pour les grandes entreprises avec des départements marcom ginormes, lisez ceci

"Merci de vous être inscrit" car un e-mail de bienvenue n'est pas tout à fait à la hauteur de "convertir et ravir", n'est-ce pas ? Idem pour "confirmer votre abonnement" ou encore "Bienvenue sur [X], [nouveau prénom d'utilisateur]".

C'est pourquoi la voix de la marque est importante.

Utilisez les modèles. Mais faites-les vôtres.

Ce n'est pas de l'écriture créative. C'est de l'humain (écoutez Alaura Weaver, elle sait de quoi il s'agit : « encadrez votre relation avec votre client comme une histoire partagée, avec le client comme héros de cette histoire »).

L'e-mail de bienvenue grincheux de Shanelle Mullin est l'un de mes favoris, car il est si différent. Comment pouvez-vous faire ressortir vos lignes d'objet et votre copie d'e-mail ?

De bons e-mails : qu'est-ce que cela signifie *réellement* (et comment en écrire un) ?

Avant de cliquer sur google "comment écrire une bonne copie" (environ 1 130 000 000 résultats 😱)… un avertissement : ce serait bien de penser que la mise à jour des lignes d'objet de vos e-mails pour les rendre plus "vous" va éliminer % du taux de désabonnement et faites en sorte que 120 % de vos nouveaux utilisateurs souscrivent à votre forfait payant.

Si seulement c'était si simple.

La « copie qui convertit » est basée sur la compréhension de vos clients, la connaissance de ce qui les intéresse et leur aide à se concentrer sur la réalisation de cet objectif tout au long de votre séquence d'intégration (comme revenir 2 heures par jour ou être constamment frustré par trop d'onglets. ).

Ce n'est pas quelque chose qu'une ligne d'objet accrocheuse va résoudre pour vous.

La bonne nouvelle, c'est qu'en faisant des recherches clients, tant pour les utilisateurs qui convertissent que pour les utilisateurs qui vous ghostent après leur inscription, vous pourrez mieux comprendre leurs motivations, parler leur langue (ce qui est tout aussi important, sinon plus important, que d'avoir la voix de marque la plus reconnaissable de tous les temps), et de les guider tout au long de l'intégration plus efficacement et plus facilement (c'est un mot maintenant).

Dernier conseil : comment penser à concevoir votre e-mail goutte à goutte de sorte que vous ne vous sentiez pas submergé

Chaque e-mail est là pour une raison (même si cette raison est de donner à vos nouveaux clients un high five virtuel).

Pendant que vous travaillez sur votre flux de goutte à goutte très personnel, étonnamment vous et axé sur le laser pour guider vos nouveaux utilisateurs tout au long du processus d'intégration et les aider à obtenir leur premier "Aha!" et d'abord gagnant, continuez à vous demander « Ai-je besoin de cet e-mail ? »

Avec cette question, vous pourrez tout donner à moins d'e-mails et construire progressivement votre séquence d'e-mails en fonction de la réaction de vos utilisateurs.

Bon message, bon moment, bon destinataire La segmentation fait cela.