Pas besoin de paniquer à cause de l'expiration des ETA

À présent, nous avons tous entendu la nouvelle que Google (et maintenant Microsoft) supprimera les annonces textuelles étendues l'année prochaine. Il s'agit d'un changement très important (et quelque peu effrayant) dans l'industrie de la publicité payante dans les médias, mais il n'est pas nécessaire de s'inquiéter ou de redouter une énorme refonte qui devra être effectuée avant cela. Ci-dessous, j'expliquerai pourquoi les annonces textuelles étendues (ETA) disparaissent, les avantages des annonces de recherche réactives (RSA) et certaines méthodes/stratégies d'adaptation pour faciliter la transition et votre esprit.

Pourquoi les ETA sont supprimées

Il semble que cela fait des lustres que nous sommes passés des annonces textuelles standard aux annonces textuelles étendues, mais comme nous le savons tous, les changements ne cessent de venir de Google. La migration des ETA vers les RSA en tant que type d'annonce textuelle standard a été longue à venir, et bientôt elle sera là pour nous tous. Google a annoncé le changement officiel en août 2021, donnant essentiellement aux spécialistes du marketing numérique PPC 10 mois pour effectuer l'ajustement des ETA aux RSA. Un peu plus tôt ce mois-ci, Microsoft a également annoncé que les RSA deviendraient la norme pour leur plate-forme à partir du 30 juin 2022. Après cette date, les annonces textuelles étendues ne pourront plus être créées ou modifiées sur l'une ou l'autre plate-forme. Cependant, il sera toujours possible d'activer, de suspendre ou de supprimer ces publicités. Les rapports continueront également d'être disponibles pour les ETA.

Le raisonnement derrière la temporisation des ETA est assez solide. L'algorithme d'apprentissage de Google est suffisamment sophistiqué pour servir la bonne combinaison de titres et de descriptions, pour construire une annonce qui est la plus susceptible d'être cliquée par l'utilisateur qu'elle est censée diffuser. Bien que nous aimerions tous conserver notre capacité à micro-gérer les annonces textuelles, nous devons faire face à la réalité que Google connaît parfois le mieux. C'est un peu comme le parent plus âgé que vous avez probablement qui jure qu'il connaît un itinéraire plus rapide que Google Maps. Ils peuvent avoir des années d'expérience, mais Google dispose d'algorithmes complets qui ne peuvent être égalés par l'expérience humaine. Avec les annonces de recherche réactives, Google a beaucoup plus de latitude pour contrôler et affiner les détails d'une annonce afin de servir plus efficacement un public particulier.

En fait, lorsqu'ils sont associés à des enchères intelligentes et à des mots clés en requête large, les RSA ont démontré une augmentation des conversions par rapport aux ETA. D'après Google : "Les annonceurs qui passent des annonces textuelles grand format aux annonces de recherche réactives, en utilisant les mêmes éléments, dans des campagnes qui utilisent également les requêtes larges et les stratégies d'enchères intelligentes, voient en moyenne 20 % de conversions supplémentaires à un coût par conversion similaire." S'il est toujours difficile de lâcher les rênes, nous ne pouvons pas laisser l'obstination humaine faire obstacle au progrès et à la réussite des performances de nos clients, surtout si cela signifie également une charge de travail réduite de notre côté.

Pourquoi les RSA sont l'avenir

J'ai déjà souligné les avantages des RSA du point de vue du client, mais j'aimerais également aborder les avantages dans le cadre d'une agence. L'avantage le plus substantiel de ce point de vue est les heures de travail économisées en ne se penchant pas sur les détails de la copie publicitaire. Le temps gagné avec les RSA peut être mieux utilisé pour la stratégie et la planification plutôt que pour la microgestion des mots ou le comptage des caractères. Cela permettra aux employés d'une agence de passer plus de temps à réfléchir aux besoins et aux objectifs généraux d'un client tout en maintenant (ou en améliorant !) les performances des annonces. Il n'est pas nécessaire d'être obsédé par la recherche de la bonne combinaison de titres et de descriptions dans le bon ordre lorsque l'on peut faire confiance à Google pour trouver cette combinaison pour vous. La possibilité de personnaliser les annonces à la volée avec les RSA au fur et à mesure des enchères signifie que la variation la plus pertinente s'affichera chaque fois qu'une annonce est diffusée.

Qu'est-ce que je fais maintenant?

Bien que toutes ces discussions sur l'amélioration des performances et la réduction de la charge de travail soient bonnes, par où commencer réellement ? C'est une bonne question, et faire la transition des ETA aux RSA peut être intimidant, surtout si vous avez un client particulier ou un éventail de clients différents. Bien qu'il n'y ait pas de moyen simple de répondre à cette question, j'ai quelques suggestions.

Tout d'abord, si votre client doit maintenir un certain niveau de micro-contrôle au niveau de la copie publicitaire, cela sera toujours possible. Google a déjà rendu difficile la création d'un nouvel ETA, en cachant l'option au plus profond de l'interface. Cependant, à l'avenir, on pourra toujours épingler des titres/descriptions dans les RSA pour garder un certain contrôle. Bien qu'il soit possible d'épingler chaque titre et description pour créer efficacement un ETA, cela n'est pas conseillé pour plusieurs raisons, l'une étant que vous limiterez l'efficacité des propres algorithmes de Google. Cela étant dit, il peut toujours être utile d'épingler certains textes publicitaires, tels que des termes de marque dans le premier titre ou des appels à l'action dans le troisième titre. Donc, si vous avez un client qui insiste pour garder le nom de son entreprise dans le premier titre, cela sera toujours possible. Cependant, il vous incomberait de persuader votre client de renoncer à une partie de ce contrôle. Google ne s'orientera que vers l'automatisation et s'éloignera d'un ajustement manuel à l'avenir.

Si vous avez besoin d'effectuer la conversion d'ETA en RSA dans un grand compte ou sur plusieurs clients, l'idée de créer autant de nouveaux RSA peut être assez décourageante. Pas besoin de s'inquiéter! Avec Google Ads Editor, les ETA existantes peuvent être exportées vers un fichier CSV (Comma-Separated Values) sous forme d'annonces textuelles responsives. Cela peut être fait de manière groupée sur l'ensemble d'un compte, et les RSA nouvellement créés peuvent être réinsérés dans des campagnes existantes ou utilisés pour créer des campagnes entièrement nouvelles. La conversion des ETA de cette manière ne produira que des RSA avec jusqu'à trois titres et deux descriptions ; il peut toujours servir de point de départ pour créer de nouveaux RSA. Il est recommandé de convertir vos ETA les plus performants en RSA et de les compléter avec du contenu publicitaire de vos annonces les moins performantes afin de maximiser le potentiel de variation des annonces. À défaut, Google vous recommande d'avoir au moins "une annonce de recherche réactive dans chaque groupe d'annonces de vos campagnes de recherche d'ici le 30 juin 2022", même s'il serait certainement sage de vous préparer bien avant cet événement.

Conclusion

Les annonces textuelles grand format seront supprimées pour Google Ads et Microsoft Ads le 30 juin 2022. Après cette date, les ETA pourront être supprimées, activées ou suspendues ; tandis que les rapports continueront d'exister pour eux. Cependant, de nouvelles ETA ne peuvent pas être créées et les ETA existantes ne peuvent pas être modifiées. Les annonces de recherche réactives sont la voie à suivre dans la publicité numérique, et plus tôt nous pourrons tous nous embarquer, mieux ce sera. Abandonner les rênes de l'édition des détails dans le contenu publicitaire peut être effrayant, mais nous pouvons nous appuyer sur le fait qu'une plus grande variation permet aux algorithmes complexes de Google d'utiliser nos annonces plus efficacement et d'améliorer les performances de nos clients. Les RSA n'ont pas besoin d'être effrayants, et nous pouvons toujours avoir un certain niveau de contrôle à l'avenir. Plus nous permettons aux algorithmes de Google de faire le gros du travail, mieux nous nous en sortirons. Nous pouvons économiser des heures de travail et voir des performances améliorées en même temps si nous laissons simplement Google faire son travail. Comme nous le savons tous, le changement peut être difficile, mais il est constant dans le monde du PPC. La meilleure chose que nous puissions faire en tant que professionnels du PPC est de nous tenir informés et d'utiliser toutes les ressources à notre disposition au maximum de nos capacités. Les RSA ne sont qu'une étape supplémentaire vers l'optimisation, et nous devons à nos clients d'être bien informés et préparés à ce changement lorsqu'il se produit.