Alignement réussi des ventes et du marketing, partie 5 : le processus de transfert des prospects

Cet article fait partie d'une série visant à aider les organisations B2B à comprendre et à mettre en œuvre l'alignement des ventes et du marketing. La première partie concernait le démarrage. La deuxième partie a montré comment identifier l'acheteur cible et son parcours. La troisième partie décrit les étapes de la conception d'un processus de prospection réussi. La quatrième partie décrit ce qui définit un prospect qualifié. Nous allons maintenant parler du transfert des prospects aux ventes et examiner les boucles de reporting et de rétroaction que vous devez mettre en place.

Une fois qu'un prospect qualifié a été identifié, l'étape suivante consiste à créer un processus de transfert de prospect dans lequel le marketing remet le prospect qualifié aux ventes afin que les ventes puissent en assurer le suivi.

Un transfert de prospect standard du marketing aux ventes

Par la main:
L'arrangement typique dans la plupart des organisations est que le marketing est chargé de s'assurer que le prospect qualifié atteint le contact approprié au sein de l'équipe de vente. Il existe un certain nombre de pratiques courantes pour assurer un transfert transparent. Certaines entreprises ont un point de contact unique au sein de l'équipe commerciale qui reçoit tous les prospects qualifiés et les affecte ensuite aux commerciaux ; d'autres ont une équipe de télé-qualification qui fixe les rendez-vous ; beaucoup utilisent simplement les notifications par e-mail.

Par technologie :
La plupart des technologies d'automatisation du marketing, d'automatisation de la force de vente et de gestion de la relation client (CRM) peuvent automatiquement affecter des prospects qualifiés au bon représentant commercial. Par exemple, si les commerciaux possèdent des territoires géographiques, le système CRM peut automatiquement acheminer les prospects qualifiés de ces zones géographiques vers le commercial approprié. Il est également important que le marketing fournisse les données de contact (principalement le nom, le téléphone et l'adresse e-mail) lors de la livraison d'un prospect qualifié aux ventes, ainsi que l'historique des activités, qui devrait indiquer au représentant commercial pourquoi le marketing considère ce prospect comme prêt pour la vente. Vous pouvez créer un processus automatisé pour alerter les commerciaux qu'ils ont un nouveau prospect qualifié.

Un processus de suivi standard pour tous les prospects qualifiés

Dans le cadre du processus de définition des prospects qualifiés, les commerciaux doivent signer un accord de niveau de service (SLA) détaillant la rapidité avec laquelle ils assureront le suivi, le nombre de contacts qu'un prospect recevra, la durée pendant laquelle il travaillera sur un prospect qualifié et ce qui arrive à le plomb après-vente a fonctionné. Les commerciaux devraient également être tenus de mettre à jour le statut de chaque prospect qualifié qu'ils reçoivent au cours de leur processus de suivi.

Voici un aperçu du processus de transfert.

1. Déterminez qui, dans l'équipe de vente, recevra les prospects qualifiés.
   Certaines organisations transmettent les prospects qualifiés à un point de contact unique de l'équipe commerciale qui les achemine ensuite vers le représentant commercial approprié. D'autres organisations transmettent les prospects qualifiés directement aux commerciaux.
2. Développer un processus pour transmettre les prospects qualifiés aux ventes.
   Une fois que vous avez déterminé qui recevra les prospects qualifiés, créez un processus pour amener les prospects qualifiés aux ventes en temps opportun. Le meilleur moyen est de faire en sorte que votre plate-forme d'automatisation du marketing transmette des prospects qualifiés à des commerciaux individuels via le système CRM. Le système d'automatisation du marketing peut créer une liste prioritaire de prospects chauds en fonction des scores des prospects. Cela peut être consulté dans le CRM et est une aide précieuse pour les représentants pour la gestion du temps.
3. Spécifiez un processus standard de suivi des prospects pour les ventes.
   Un accord de niveau de service doit être créé qui oblige les ventes à suivre rapidement les prospects et garantit un certain nombre de contacts téléphoniques et par e-mail par prospect. La première étape consiste à alerter les ventes qu'un prospect nouvellement qualifié a été créé. Les ventes doivent ensuite contacter ces prospects dans un certain délai, comme spécifié dans le SLA. Les ventes doivent effectuer un nombre convenu de touches dans un laps de temps convenu.
4. Créez un processus de recyclage des prospects qualifiés vers le marketing.
   De nombreux prospects qualifiés ne deviendront pas une opportunité de vente pour un certain nombre de raisons. Par exemple, les ventes peuvent ne pas être en mesure d'atteindre le prospect ou le moment peut ne pas être le bon. Créez un processus pour recycler les prospects qualifiés vers le marketing, afin qu'ils puissent être nourris jusqu'à ce qu'ils soient prêts à s'engager.
5. Utilisez un processus en boucle fermée pour optimiser le programme.
   Les ventes doivent fournir des commentaires au marketing sur le statut de tous les prospects qualifiés qui leur ont été transmis. Cette activité nécessite que les ventes mettent à jour le statut de chaque piste qualifiée qui leur est transmise. Ces commentaires peuvent indiquer que les scores des prospects doivent être ajustés ou que les qualifications des prospects doivent être redéfinies, ou ils peuvent ouvrir la voie à de nouvelles opportunités, par exemple lorsqu'une catégorie de prospects commence à surpasser les autres.

Votre terminologie interne et le nombre d'étapes peuvent varier. Des exemples génériques de mises à jour de statut incluent : "qualifié" pour les prospects dont les ventes confirment qu'ils sont conformes à la définition de prospect qualifié ; « recycler » les prospects sur lesquels le marketing devrait continuer à travailler ; « poubelle » pour les prospects qui ne sont pas qualifiés et ne le seront jamais ; et « Impossible d'atteindre » pour les prospects avec lesquels les ventes n'ont pas pu se connecter.

Rapports et enregistrements

La coopération commerciale et marketing est un processus continu. La meilleure façon de favoriser la coopération est de convenir d'un ensemble de mesures, de créer une boucle de rétroaction régulière, puis de travailler ensemble pour optimiser le processus. Les métriques partagées permettent aux deux parties de s'entendre sur les attentes concernant ce qui sera livré. Des réunions de restitution régulières facilitent la communication pour améliorer le processus.

Indicateurs de ventes et de marketing critiques

Il existe une poignée de mesures que vous devez suivre pour vous assurer que les ventes et le marketing collaborent. Vos objectifs commerciaux détermineront ce qu'ils sont. Voici des exemples courants que vous pourriez choisir :

• Les prospects qualifiés sont passés.
  Les prospects qui répondent à la définition de "prospect qualifié" et qui ont été transmis par le marketing aux ventes.
• Temps de suivi.
  Le temps que les ventes prennent pour suivre les prospects.
• Prospects acceptés par les ventes.
  Les prospects que les ventes acceptent correspondent à la définition de prospect qualifié.
• Opportunités de prospects qualifiés.
  Des leads devenus des opportunités de vente.
• Revenus générés par les prospects qualifiés.
  Le montant des revenus générés par les prospects qualifiés.

Vous devez également créer des taux de conversion pour chaque métrique. Par exemple, un taux de conversion courant à suivre est celui des prospects qualifiés/des prospects acceptés par les ventes. Si ce taux de conversion change radicalement au cours d'une période donnée, vous devez alors revoir la définition du prospect qualifié ou le processus de suivi du prospect.

Tenir des réunions de rétroaction régulières

Les réunions de rétroaction doivent avoir lieu fréquemment, idéalement une fois par semaine ou deux fois par mois. Examinez les performances par rapport aux mesures cibles lors de ces réunions. Par exemple, vous pouvez examiner les progrès du marketing par rapport au nombre cible de prospects qualifiés. Il devrait également y avoir un examen de tous les gains ou pertes générés par des prospects qualifiés, et vous devriez recueillir les commentaires des ventes. Enfin, le marketing doit partager avec les ventes toute nouvelle campagne à venir.

Outre la responsabilité et la visibilité sur les progrès, l'autre objectif de la création de métriques et de commentaires est d'optimiser votre processus. Les métriques et les attentes partagées permettent aux deux parties de travailler ensemble vers l'objectif commun d'augmenter les revenus et d'éviter de pointer du doigt lorsque les choses ne vont pas bien.

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