Alignement réussi des ventes et du marketing, partie 4 : Quand transmettre un prospect aux ventes

Cet article fait partie d'une série visant à aider les organisations B2B à comprendre et à mettre en œuvre l'alignement des ventes et du marketing. La première partie concernait le démarrage. La deuxième partie a montré comment identifier l'acheteur cible et son parcours. La troisième partie décrit les étapes de la conception d'un processus de prospection réussi. Nous allons maintenant décrire ce qui définit un prospect qualifié.

La définition de "prospect qualifié" est le point auquel le marketing détermine qu'un prospect est prêt à être remis aux ventes. Sans définition commune, les ventes se plaignent généralement que le marketing leur envoie de mauvaises pistes et le marketing se plaint que les ventes ne suivent pas leurs pistes durement gagnées. L'établissement de cette définition est l'une des choses les plus importantes que vous puissiez faire pour favoriser la coopération entre les ventes et le marketing. La définition de prospect qualifié doit couvrir les informations démographiques (telles que la taille de l'entreprise), les informations situationnelles (telles que leurs difficultés ou défis actuels) et les informations comportementales (telles que les webinaires regardés, les pages spécifiques visitées, les documents téléchargés). Il est bon d'inclure des informations qui montrent clairement pourquoi le prospect est prêt à être vendu.

Un prospect qualifié doit correspondre à un profil démographique

La première étape consiste à identifier les paramètres démographiques d'un prospect qualifié. Analysez votre clientèle actuelle pour trouver des dénominateurs communs. Recherchez des paramètres démographiques tels que la taille de l'entreprise (employés ou chiffre d'affaires), le secteur, le titre du poste, le modèle commercial et l'emplacement géographique.

Un prospect qualifié doit avoir démontré un engagement pertinent

Consultez l'historique d'activité du prospect. Ont-ils ouvert et cliqué sur un e-mail ? Assister à un webinaire ? Remplir un formulaire? Télécharger une analyse concurrentielle ? Quelles pages Web ont-ils consultées et pendant combien de temps ? Un prospect véritablement qualifié affichera un engagement proactif.

Un prospect qualifié doit être prêt à parler aux commerciaux

N'envoyez pas de prospects non qualifiés aux ventes, même si vous vous efforcez de faire un chiffre de référence. Cela nuit à la confiance et inhibe leur désir de suivre les pistes générées par le marketing. Pour une coopération totale, les ventes doivent pouvoir faire confiance aux prospects envoyés par le marketing. Lorsque vous avez effectué votre recherche sur la personnalité de l'acheteur, vous devriez avoir découvert les étapes que vos meilleurs acheteurs ont suivies pour devenir vos clients. Soyez très conscient des étapes tardives qui consistent à acheter des signaux et notez-les comme tels. Cela permettra aux ventes de savoir pourquoi vous leur avez envoyé le prospect et renforcera la confiance dans votre processus.

Créez un accord et faites-le signer par les deux parties

Documentez la définition du prospect qualifié à l'aide d'un accord de niveau de service (SLA) et faites-le signer par le marketing et les ventes. Cela clarifie la compréhension et révèle des doutes sur les définitions si les parties ne sont pas disposées à signer. Le document doit inclure les caractéristiques démographiques et comportementales qu'un prospect qualifié doit avoir. Cela devrait également inclure les responsabilités du marketing (développer des prospects qualifiés, fournir les informations requises, transmettre aux ventes) et les responsabilités des ventes (suivre les prospects de manière opportune et approfondie, fournir des commentaires réguliers).

Voici un exemple de ce à quoi pourrait ressembler un SLA pour la qualification des prospects :

Voici ce qui est nécessaire pour un SLA de qualification de prospect réussi :

1. Informations requises sur le prospect. Le marketing est responsable de fournir des informations de contact correctes avec leurs prospects qualifiés. Les informations requises doivent être limitées aux informations que les ventes doivent avoir pour vendre. Toute information non essentielle doit être facultative ou complètement omise.
2. Qualificatifs démographiques. Les filtres démographiques garantissent que le prospect correspond à votre profil d'acheteur cible. Dans cet exemple, les prospects de moins de 100 employés seraient exclus. La plupart des entreprises choisissent de filtrer les prospects en fonction de la taille de l'entreprise ou du chiffre d'affaires annuel, mais pas des deux.
3. Qualificatifs comportementaux. Les qualificatifs comportementaux incluent toute activité qui montre une intention d'achat. Celles-ci peuvent (et doivent) être ajustées et optimisées au fil du temps.
4. Les ventes et le marketing doivent signer le SLA.

Voici les étapes pour développer votre propre processus.

1. Engagez-vous à développer une définition de prospect qualifié. Les ventes et le marketing doivent s'engager à développer une définition de prospect qualifié. Dans de nombreuses organisations, le marketing crée une définition de prospect qualifiée, mais les ventes ne la voient jamais - ou ne l'acceptent jamais.
2. Utilisez vos buyer personas comme point de départ. Assurez-vous de vous référer à vos acheteurs cibles comme point de départ pour votre définition de prospect qualifié.
3. Obtenez des commentaires anecdotiques sur la définition de prospect qualifié de la part des ventes. Lors de la conception de la définition du prospect qualifié, il est essentiel de s'asseoir avec les représentants commerciaux individuels et de leur demander : "Qu'est-ce qu'un prospect qualifié pour vous ?" Cela ne signifie pas que l'organisation devra accepter de fournir ces types de prospects, mais il est essentiel de trouver un moyen de se rapprocher le plus possible de la création d'une définition de prospect qualifié avec laquelle les ventes sont prêtes à travailler.
4. Déterminer les informations de qualification démographique. Les caractéristiques démographiques souvent utilisées dans les définitions de prospects qualifiés incluent la taille de l'entreprise, l'emplacement, le rôle de l'acheteur ou le secteur.
5. Déterminer les informations de qualification comportementale . Décidez des actions que l'acheteur peut entreprendre qui le qualifieront pour parler aux ventes. Par exemple, le marketing peut transmettre tous les prospects qui téléchargent certains livres blancs ou assistent à un webinaire spécifique. Certaines organisations posent la question « Souhaitez-vous être contacté par des commerciaux ? sur leur formulaire d'inscription pour déterminer si un prospect est vraiment prêt et désireux de parler aux ventes.
6. Prévoyez si le marketing peut fournir suffisamment de prospects qualifiés. Si les paramètres sont trop étroits, ce qui peut sembler être la meilleure définition de piste possible peut ne pas fonctionner car le marketing ne sera pas en mesure de fournir aux ventes suffisamment de pistes pour remplir le pipeline. Il s'agit d'une partie essentielle de la phase de définition du prospect qualifié et peut nécessiter des négociations entre les ventes et le marketing. Dans certains cas, les ventes devront accepter une définition de prospect qualifié plus large afin de remplir l'entonnoir avec un nombre suffisant de prospects.
7. Créez un accord de niveau de service pour le marketing. Le SLA de Marketing doit spécifier qu'il ne transmettra que les prospects qui correspondent à la définition de prospect qualifié. Le marketing doit également convenir que tous les champs obligatoires sont remplis et que les prospects qualifiés seront livrés aux ventes en temps opportun. Le marketing doit s'engager à fournir un certain nombre de prospects qualifiés chaque trimestre. Le nombre de prospects qualifiés doit être suivi sur une base hebdomadaire.
8. Créez un accord de niveau de service pour les ventes. Les ventes doivent accepter de suivre les pistes en temps opportun. Les meilleures pratiques recommandent que les ventes effectuent un suivi des prospects dans les 30 minutes suivant leur réception et pas plus d'une journée. Les ventes doivent également convenir d'un nombre minimum de contacts sur une période de temps définie. Leur nombre et leur durée dépendent de votre modèle commercial et de votre cycle de vente. Par exemple, si vous vendez un service à bas prix qui ne nécessite aucune mise de fonds, et que le cycle de vente typique est d'environ 30 jours. Dans ce cas, l'organisation commerciale pourrait accepter trois appels téléphoniques et trois e-mails sur deux semaines pour chaque prospect qualifié reçu. Les articles à prix plus élevé et les ventes complexes peuvent prendre beaucoup plus de temps et nécessiter beaucoup plus de contacts sur plusieurs canaux. Les ventes doivent également accepter de mettre à jour le statut de chaque prospect qualifié qui leur est transmis.
9. Signez et publiez la définition du prospect qualifié. La définition de prospect qualifié est comme un contrat et doit être traitée comme telle, ce qui signifie qu'elle doit être partagée avec tous ceux qui y participent.
10. Revoyez la définition du prospect qualifié. Chaque trimestre, les ventes et le marketing doivent se rencontrer pour déterminer si la définition du prospect qualifié doit être modifiée. Par exemple, l'entreprise peut lancer un nouveau produit destiné à un nouveau groupe démographique et la définition doit être mise à jour pour refléter cela.

Définir, noter et nourrir peut être un processus complexe, mais lorsque vous mettez en œuvre l'alignement des ventes et du marketing, le résultat peut être une machine de maturation des prospects rationalisée et efficace.

Restez à l'écoute pour le prochain article de blog de cette série, où vous découvrirez de près le processus de transfert des prospects.

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