Réussir l'alignement des ventes et du marketing, partie 3 : concevoir le processus de prospection

Cet article fait partie d'une série visant à aider les organisations B2B à comprendre et à mettre en œuvre l'alignement des ventes et du marketing. La première partie consistait à s'assurer que vous disposiez des bonnes informations pour commencer. La deuxième partie a montré comment identifier l'acheteur cible et décrire le parcours de l'acheteur. Avec cet article, vous découvrirez comment concevoir un processus de prospection réussi.

Le parcours client est rarement un chemin linéaire, mais il est important d'essayer de définir le scénario idéal, puis de proposer des plans pour tout détour que votre prospect pourrait emprunter sur le chemin de la conversion. La version la plus basique du processus de prospect suit le flux de prospects depuis le point où ils sont générés, jusqu'au point où ils sont transmis aux ventes, jusqu'à la boucle de rétroaction sur la qualité des prospects.

Lorsque la relation commerciale et marketing se rompt, les deux parties ne se fournissent pas suffisamment de visibilité (le cas échéant) sur les processus de l'autre. Cela signifie qu'ils ne peuvent pas vraiment travailler ensemble pour résoudre des problèmes ou optimiser leurs programmes. La conception d'un processus de plomb collaboratif et transparent est essentielle pour résoudre ce problème.

Définir les étapes

Chaque parcours client peut être décomposé en une séquence d'étapes qui se produit une fois qu'un prospect est créé. Les ventes et le marketing doivent définir ces étapes ensemble. Chaque étape doit avoir une définition, une description de l'étape actuelle et une attente claire des étapes qui doivent avoir lieu pour qu'un prospect passe à l'étape suivante.

Attribuer les responsabilités

Une fois les étapes définies, le marketing et les ventes doivent décider qui est responsable de chaque étape. Par exemple, le marketing peut être chargé de générer le prospect qualifié, de noter les actions et les attributs du prospect, de nourrir le prospect et de transmettre les données au CRM. Les ventes peuvent être chargées de contacter le prospect, de fournir un soutien supplémentaire ou complémentaire au besoin et de conclure la transaction.

Déterminer les métriques et les SLA

Chaque étape du processus de piste doit être associée à des métriques et à des accords de niveau de service (SLA). Par exemple, le marketing doit accepter de livrer un certain nombre de prospects qualifiés, et les ventes doivent accepter de contacter ces prospects dans un certain délai. Ces chiffres doivent être suivis et signalés, et vous pouvez envisager une forme d'incitation que les équipes pourraient avoir pour atteindre une métrique partagée.

Automatisez le processus

Une fois le processus d'alignement des ventes et du marketing déterminé, l'automatisation du marketing peut être utilisée pour le mettre en action. Par exemple, si vous avez convenu avec les ventes que certaines actions (telles que la visite d'une page de tarification) sont des signaux d'achat clairs, ces actions doivent être notées. Une fois que la notation des prospects est en place depuis suffisamment longtemps pour fournir des mesures, elle peut être ajustée de sorte que lorsqu'un prospect dépasse un certain seuil, le prospect passe automatiquement aux ventes ou à un autre programme. Cela peut également être utilisé avec des clients existants pour révéler leur intérêt pour de nouveaux produits.

Des programmes de maturation peuvent être créés pour gérer de nombreuses étapes du parcours de l'acheteur, de sorte qu'une grande partie du processus de formation en cours soit dirigée par les prospects eux-mêmes lorsqu'ils interagissent avec vos documents. Le nurturing est une tactique particulièrement efficace, car elle se traduit à la fois par des transactions plus conclues et des transactions de plus grande taille.

Toutes les données pertinentes doivent automatiquement alimenter le profil comportemental d'un prospect. Ce profil donne une image détaillée des convertis et des intérêts de l'acheteur et indique pourquoi un prospect devient qualifié, ce qui est une information essentielle pour le représentant commercial qui peut l'examiner et ensuite décider quoi dire lors de ce premier appel. La base de données d'automatisation du marketing peut être utilisée pour les prospects à un stade précoce et au milieu de l'entonnoir, en ne transmettant les prospects au CRM que lorsqu'ils sont qualifiés. Ces prospects peuvent être livrés dans une liste prioritaire, les prospects les mieux notés en premier, donnant aux ventes un outil de gestion du temps.

Le CRM reste la base de données d'enregistrement, mais ses enregistrements sont de meilleure qualité que s'il devait contenir tous les prospects ainsi que les leads qualifiés. Et l'équipe commerciale dispose d'informations en temps réel sur les actions d'un prospect. La base de données peut également identifier les prospects auxquels il ne manque qu'une seule donnée importante pour devenir qualifiés. Par exemple, si un prospect a une activité comportementale élevée mais qu'il manque une information de profil critique (mais facile à trouver), le responsable marketing peut l'ajouter et transmettre le prospect aux ventes.

La grande image

Votre processus de prospection doit être personnalisé en fonction de votre cycle de vente et de vos objectifs commerciaux. Voici un rendu simple d'un modèle commun :

1. Le moment où un prospect devient un prospect est la première étape du processus. Les prospects ne progressent que s'ils correspondent à la définition de prospect qualifié. Un prospect qualifié a satisfait aux critères appropriés pour passer à cette étape du processus.
2. Lorsque la définition de prospect qualifié a été satisfaite, le transfert de prospect a lieu et le processus passe maintenant aux ventes.
3. Si les ventes conviennent que la définition de prospect qualifié a été satisfaite, le prospect devient alors un prospect accepté par les ventes. Si le service commercial n'est pas d'accord sur le fait que le prospect correspond à la définition du prospect qualifié, il le recyclera vers le marketing.
4. Lorsqu'un prospect accepte de s'engager dans le processus de vente, il devient une opportunité de vente et restera à ce stade jusqu'à sa clôture. Si une opportunité de vente n'avance pas dans le processus, les ventes recycleront le prospect vers le marketing.
5. Le processus de recyclage fait passer les prospects des étapes Ventes acceptées et Opportunités de vente à l'étape Prospect.

Voyons maintenant ce qu'il faut aux équipes de vente et de marketing pour créer un parcours client réussi.

1. Définissez toutes les étapes du processus. Le processus n'a pas besoin d'être compliqué, mais chaque étape doit être soigneusement définie et avoir un nom. Un exemple est l'étape "prospect qualifié", où le prospect devra répondre aux paramètres de qualification sur lesquels les ventes et le marketing se sont mis d'accord afin qu'il puisse être transmis aux ventes.
2. Dessinez un tableau ou un organigramme. Vous devez documenter le processus de prospect dans un tableau ou un organigramme après avoir accepté les étapes.
3. Déterminer les responsabilités. Chaque étape du processus a besoin d'un propriétaire. Par exemple, l'étape de qualification des prospects appartient le plus souvent au marketing, tandis que le suivi des prospects acceptés par les ventes appartient à l'organisation commerciale.
4. Déterminer les métriques et les SLA. Chaque étape aura une métrique et, dans certains cas, un SLA (accord de niveau de service) qui lui sera associé. Le marketing acceptera de livrer ou de surlivrer un nombre défini de prospects qualifiés sur une durée convenue, par exemple un trimestre. Les ventes accepteront de suivre ces pistes dans un laps de temps spécifique et d'être mesurées sur leur temps de suivi.
5. Intégrez le processus dans votre plateforme d'automatisation du marketing. Votre système d'automatisation du marketing peut gérer le processus de bout en bout au fur et à mesure qu'un prospect devient intéressé, initie une découverte, s'engage, se développe en un prospect qualifié et passe aux ventes. Ne négligez pas les clients existants ; utilisez votre plate-forme d'automatisation du marketing pour les maintenir engagés et créer des opportunités de vente incitative.
6. Assurez-vous que les ventes peuvent voir dans le système d'automatisation du marketing. Les données et les informations de votre plateforme d'automatisation du marketing doivent être disponibles et transparentes pour les commerciaux. Cela leur permet de rester investis dans le processus de prospection dans la mesure qu'ils choisissent. Les commerciaux trouveront les informations de la base de données d'automatisation du marketing, avec ses historiques comportementaux individuels, une riche source d'intelligence pour éclairer les conversations. Avoir cela à portée de main - que ce soit dans leur CRM ou dans un portail de vente - garantit qu'ils ont une vision claire des actions entreprises par un prospect. De plus, lorsqu'ils trouvent leurs propres prospects (par recommandation ou par d'autres moyens), ils peuvent voir si le nouveau prospect a déjà un historique d'engagement avec l'entreprise ou ses produits.

Vous avez raté les parties 1 et 2 ? Rattraper ici:

Réussir l'alignement des ventes et du marketing, partie 1 : démarrer

Alignement réussi des ventes et du marketing, partie 2 : comprendre l'acheteur

Restez à l'écoute pour le prochain article de blog de cette série, où vous apprendrez à déterminer quand un prospect est prêt à être transmis du marketing aux ventes.

Prêt à créer une équipe commerciale et marketing hautement alignée ? Cette boîte à outils vous donnera une méthodologie claire pour évaluer vos processus de vente et de marketing actuels, établir des mesures communes, créer des profils d'acheteurs, des objectifs, etc.