Alignement réussi des ventes et du marketing, partie 2 : comprendre l'acheteur

Cet article fait partie d'une série visant à aider les organisations B2B à améliorer la coopération commerciale et marketing. La première partie consistait à s'assurer que vous disposiez des bonnes informations pour commencer. Dans la deuxième partie, vous apprendrez à identifier l'acheteur cible et à décrire le parcours de l'acheteur.

Une fois que vous vous êtes mis d'accord sur vos objectifs commerciaux, la prochaine étape est l'une des plus importantes : assurez-vous d'avoir identifié le bon acheteur cible. Cela signifie que vos équipes de vente et de marketing doivent s'entendre sur la personnalité de l'acheteur, puis concevoir leurs programmes et processus pour attirer cet acheteur.

Faites des recherches pour déterminer et définir votre acheteur cible

Pour commencer, déterminez les clients les plus précieux de votre organisation. Vous pouvez identifier vos clients les plus précieux en utilisant les facteurs les plus significatifs pour votre entreprise, tels que les revenus générés, les produits achetés, la durée du cycle de vente, etc. Recherchez ensuite des caractéristiques communes, telles que la taille de l'entreprise, le rôle de l'acheteur ou le secteur. Un exemple de profil d'acheteur cible pourrait être celui des propriétaires de petites entreprises (5 à 20 employés) en Amérique du Nord qui vendent (quelque chose de spécifique) à l'industrie du camionnage. De nos jours, la plupart des ventes dépendent d'une équipe d'acheteurs, et vous pouvez avoir des personnalités qui se ressemblent, à l'exception du niveau ou de la responsabilité. Le propriétaire de notre petite entreprise peut avoir un employé des finances, des opérations ou du marketing qui l'aidera à prendre la décision. Cet acheteur doit avoir sa propre personnalité, car ses préoccupations, ses risques et ses avantages peuvent être différents de ceux du propriétaire de l'entreprise.

Les ventes doivent participer à l'identification de ce noyau d'acheteurs cibles. Le marketing doit rechercher ces personnes pour déterminer si leurs campagnes marketing peuvent attirer suffisamment de ces profils d'acheteurs pour justifier l'investissement. Apprenez-en davantage sur les bases du développement de personnalités d'acheteurs et obtenez des conseils pour élaborer un plan de contenu répondant aux besoins de votre public cible.

Créer et convenir de la définition et du parcours de l'acheteur cible

Il est également important d'identifier les étapes que vos meilleurs acheteurs ont suivies pour devenir des clients. De cette façon, vous pouvez créer une carte du parcours de l'acheteur qui détaille comment vos acheteurs prennent leurs décisions d'achat. Assurez-vous de publier vos personas et d'acheter des cartes de parcours en interne afin que tout le monde dans l'organisation soit sur la même longueur d'onde. En savoir plus sur la création d'une carte du parcours de l'acheteur, de la prise de conscience initiale jusqu'à la conversion et l'expansion.

Construisez vos efforts de marketing et de vente pour attirer cet acheteur cible

Une fois l'acheteur cible défini, il est temps de concevoir le type de processus de vente et de marketing qui attirera ces types d'acheteurs. Par exemple, si votre personnage cible est susceptible de rechercher des articles et des articles de blog sur un certain sujet, vous devriez commencer à créer du contenu qui les attirera sur votre site Web. Vous voudrez peut-être développer une campagne de maturation par e-mail, où un prospect reçoit un nouveau message selon un horaire régulier (souvent chaque semaine) avec un article ou un livre électronique pertinent sur le sujet.

Voici un aperçu des huit étapes de base que vous devez suivre pour déterminer qui sont vos meilleurs clients et quel chemin ils sont les plus susceptibles de suivre pour acheter chez vous.

1. Examinez les données pour déterminer vos meilleures perspectives. Commencez le processus en examinant les données de vos clients actuels. Essayez de trouver les segments de clientèle qui vous intéressent le plus en examinant les revenus, la marge brute et la durée du cycle de vente. Vous voulez que les segments soient nettement différents les uns des autres.
2. Recherchez des traits communs. Analysez la liste des clients de grande valeur en recherchant des caractéristiques communes : la taille de l'entreprise, l'emplacement, le rôle de l'acheteur et le type d'industrie sont tous des exemples de caractéristiques communes possibles.
3. Rencontrez des représentants commerciaux individuels pour obtenir des commentaires anecdotiques sur les données . Dans la plupart des cas, les données vous en diront suffisamment pour déterminer votre profil initial de l'acheteur cible, mais les ventes doivent s'accorder. Rencontrez des responsables des ventes et obtenez leur avis sur ces personnalités d'acheteurs. L'accord peut prendre plusieurs conversations et brouillons.
4. Déterminez si le marketing peut générer des prospects pour ces types d'acheteurs. Avant de finaliser vos personas, assurez-vous que vous vous êtes mis d'accord sur les acheteurs que vous pouvez réellement commercialiser. Si vous choisissez un personnage très difficile à attirer, le marketing ne sera pas en mesure de fournir le nombre de prospects requis et l'ensemble du processus de vente et de marketing s'effondrera.
5. Cartographiez le processus d'achat de vos personas cibles . Une fois que vous avez créé vos personas, décrivez les étapes qu'un acheteur suit depuis son état actuel jusqu'à l'achat de votre produit ou service. Cet aperçu du processus d'achat vous permettra de créer des messages, des programmes et des processus de vente et de marketing très efficaces. Par exemple, de nombreuses entreprises créent du contenu pour chaque étape du processus d'achat afin d'abord d'attirer l'acheteur, puis de l'aider à passer à l'étape suivante de son processus.
6. Publiez (en interne) vos conclusions. Une fois que les personnalités de l'acheteur cible, le parcours et les messages associés sont convenus, vous devez les distribuer aux ventes et au marketing pour vous assurer que tout le monde cible les mêmes acheteurs avec le même message, au même stade.
7. Optimisez les définitions des buyer persona cibles tous les trimestres. Chaque trimestre, les ventes et le marketing doivent évaluer les acheteurs actuels en exploitant les données et les commentaires anecdotiques pour déterminer leur efficacité. Les ventes et le marketing doivent également examiner toutes les nouvelles données pour identifier les opportunités de créer de nouveaux personnages. Par exemple, une entreprise qui cible les petites entreprises peut constater qu'elle commence à conclure davantage d'affaires avec des clients plus importants ; ils pourraient décider de créer un persona d'acheteur cible supplémentaire en conséquence. Continuez avec cela; le marché est dynamique et vos personnalités changeront avec le temps.
8. Testez de nouveaux buyer personas. Les entreprises ont souvent besoin de tester de nouvelles personnalités d'acheteurs lorsqu'elles pénètrent de nouveaux marchés. Dans ce cas, les ventes et le marketing doivent s'entendre sur le nombre de personas de test et la fréquence des tests. La clé est de tester de nouveaux personnages probables sans perturber vos efforts actuels.

Restez à l'écoute pour le prochain article de blog de cette série sur l'alignement des ventes et du marketing, où vous apprendrez à concevoir le processus de prospection.