Données structurées et intention de recherche : l'astuce SEO ultime ?

Qu'est-ce que les données structurées

Les données structurées sont le terme utilisé pour toute information contenue sur une page Web qui correspond à un format. Ce sont essentiellement des données qui ont une structure, par exemple des tableaux ou des graphiques. Dans le contexte du référencement, il est souvent utilisé de manière interchangeable avec le balisage de schéma. Il s'agit du processus d'étiquetage des données de manière à donner aux moteurs de recherche un contexte supplémentaire sur ce à quoi les données se rapportent.

Comment les données structurées s'affichent dans les moteurs de recherche

L'un des principaux avantages des données structurées est qu'elles permettent aux moteurs de recherche d'afficher le contenu dans les SERP d'une manière plus attrayante et accrocheuse pour les utilisateurs. Le schéma utilisé donne aux moteurs de recherche l'assurance que les données signifient ce qu'ils pensent qu'elles signifient et qu'ils peuvent donc les afficher dans des formats riches avec plus de certitude.
Google en particulier propose quatre principaux types de résultats, qui sont tous soit améliorés par le balisage, soit entièrement basés sur celui-ci :
Résultats de base - Souvent appelés "liens bleus simples", ce sont les listes de recherche organiques traditionnelles que nous connaissons tous. Un titre, une description et une URL vers laquelle cliquer.
Résultats riches - ce sont des résultats qui incluent le style, les images et d'autres fonctionnalités. Couramment observé dans les recherches de produits, de films et de livres.
Résultats de recherche enrichis - Une version plus riche en fonctionnalités des résultats riches, ceux-ci permettent une certaine interaction.
Panneau de connaissances - ce résultat contient des informations recueillies à partir de plusieurs sources sur le Web et affichées de manière visuellement attrayante, similaire aux résultats enrichis.[1]
Extraits en vedette - le résultat de recherche organique qui place les sites au-dessus du reste des résultats de base et répond directement à une requête en extrayant des données d'une page Web de classement, affichant généralement la réponse sous forme de tableau, de paragraphe ou de liste.

Comment l'intention de l'utilisateur influence les résultats

Les experts vous diront souvent que la clé d'une bonne campagne marketing est de comprendre les besoins d'un utilisateur. Il n'y a aucune différence avec le référencement. Google et les autres moteurs de recherche doivent comprendre le contexte et l'implication de la requête d'un internaute afin de s'assurer qu'ils fournissent des résultats qui satisferont cette requête.
Ceci est essentiel pour garantir que votre utilisation de données structurées maximise vos chances d'obtenir un clic, un prospect ou une notoriété de marque pour votre site Web.
Prenez une requête de recherche simple, comme "pingouins". Actuellement, lors de la recherche, les résultats renvoyés par Google UK présentent une page Web sur l'espèce d'oiseau en position 1, les pingouins de Pittsburgh dans un carrousel de tweets Twitter après cela, des informations sur le film "Penguins" au bas de la première page, suivi d'une page sur les éditeurs de livres. En position 22, il y a même une page sur la mise à jour de l'algorithme de Google du même nom. Cela donne un bon indicateur de la façon dont Google traite une requête ambiguë - il couvre ses paris en incluant des ressources qui satisferaient plusieurs intentions de requête.

Alors, comment ces deux éléments se combinent-ils pour créer une stratégie de référencement gagnante ?

Lorsque vous cherchez à améliorer votre site Web à l'aide de données structurées, il est important de comprendre pour quels mots-clés votre page pourrait être classée et quelle pourrait être l'intention de l'utilisateur derrière cette requête. Par exemple, si votre page est affichée pour la requête de recherche "abris de jardin à vendre", l'intention est assez évidente. Il serait raisonnable de supposer qu'un chercheur utilisant cette expression clé serait à la recherche d'une page Web qui lui donne des informations sur les abris de jardin qu'il peut acheter. La clé pour maximiser votre utilisation des données structurées dans ce cas est de considérer le balisage de schéma que les moteurs de recherche utilisent actuellement pour afficher les résultats des requêtes avec une intention d'achat.
Si nous recherchons "abris de jardin à vendre", nous pouvons voir les résultats de la recherche avec une variété d'enrichissements alimentés par des schémas. Cet exemple ci-dessous montre l'utilisation du schéma de produit pour annoter les avis, la fourchette de prix des stocks et si les articles sont en stock.

À partir de cette analyse, vous pouvez avoir une meilleure idée des données structurées que Google pourrait honorer en les affichant dans les résultats de recherche. Il serait donc prudent d'inclure ce schéma sur votre page.
Vous découvrirez peut-être que vos concurrents n'exploitent pas encore la puissance du schéma, ce qui pourrait donner à votre site un grand avantage, mais ne vous aide pas à évaluer quel schéma Google pourrait utiliser dans ses résultats de recherche.
C'est là que votre identification de l'intention des utilisateurs est essentielle. En utilisant le site Web de schema.org pour voir quel balisage est disponible, réfléchissez au format et au type d'informations que votre public recherchera lors de la recherche sur les mots-clés pour lesquels vous avez optimisé votre site.
Cela peut être un long cas d'essais et d'erreurs pour voir quel balisage Google présentera dans les SERPs, mais une fois que vous l'aurez trouvé, vos résultats de recherche se démarqueront instantanément de ceux de vos concurrents.

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Types de contenu

La façon de maximiser les clics avec le balisage pour mon exemple précédent est assez évidente, les chercheurs à la recherche de produits voudront probablement en savoir plus sur les produits disponibles avant de cliquer sur le site pour les voir. Mais qu'en est-il des autres intentions de recherche ?
Comme mentionné précédemment, il existe toute une série d'autres types de résultats de recherche utilisés par Google qui peuvent être déclenchés en fonction de la requête de l'utilisateur. Ci-dessous, je vais examiner quelques types de contenu qui se prêtent à apparaître dans ces formats de résultats spéciaux et donner quelques conseils sur la façon de les utiliser pour capitaliser sur l'intention du chercheur.

Emplois

Le recrutement est difficile et souvent coûteux. Si vous souhaitez que votre poste soit vu par les candidats sans encourir les frais d'un recruteur ou d'un site d'emploi, les résultats de recherche d'emploi de Google sont une excellente fonctionnalité à utiliser.
La plupart des candidats recherchent des informations similaires - le lieu du poste, la rémunération et si le poste est à temps plein ou à temps partiel. Toutes ces informations peuvent être extraites et affichées par Google à partir de votre site Web si vous utilisez correctement le balisage de données structurées approprié. La page de Google sur les offres d'emploi donne plus de conseils sur la façon de mettre en œuvre la majoration.

Des instructions

Quiconque a été pris désespérément en train de "googler" pour savoir comment réparer un tuyau éclaté ou comment changer un pneu sait qu'il n'est pas souhaitable de parcourir les résultats de recherche à la recherche de la réponse. Google le sait aussi, c'est pourquoi les extraits de code/position 0/boîte de réponse (oui, il y a beaucoup de noms) sont de plus en plus utilisés dans les résultats de recherche. Ces résultats sont également ce qui alimente souvent les réponses des assistants intelligents comme Google Home.
La clé pour apparaître dans ces endroits convoités au-dessus du premier résultat organique normal est d'utiliser des données structurées dans leur sens le plus pur. Pas besoin de baliser vos données pour celui-ci, structurez-les simplement de manière à ce qu'elles se prêtent à répondre à une question.
Tableaux, listes numérotées, guides vidéo : tous fournissent des réponses rapides aux questions que les utilisateurs peuvent rechercher lorsqu'ils ont besoin d'instructions. La meilleure façon de s'assurer que votre page Web reçoit toujours un clic lorsqu'elle est affichée en tant qu'extrait de code est d'organiser vos données de manière à ce qu'elles ne soient pas affichées dans leur intégralité lorsqu'elles sont présentées dans l'extrait de code. Par exemple, si vous obtenez un classement d'extrait de code pour une liste d'étapes, assurez-vous d'inclure suffisamment d'étapes dans votre contenu pour qu'au moins une ou deux d'entre elles ne soient pas affichées dans l'extrait. En gardant à l'esprit que l'utilisateur a recherché ces informations et qu'un guide étape par étape lui a été présenté, il voudra probablement voir toutes les étapes et devra donc cliquer sur votre page Web pour voir les dernières. À partir de là, vous pouvez utiliser votre incroyable optimisation du taux de conversion pour les canaliser via votre site Web.

Événements

L'utilisation du schéma d'événement permet à votre événement d'être affiché en haut des résultats de recherche lorsque les utilisateurs recherchent des événements comme le vôtre sur leurs appareils mobiles. Par exemple, "ce qui se passe à Londres ce week-end" affiche ce qui suit :

Profil personnel

Une utilisation souvent négligée du balisage de schéma est celle qui est très utile pour créer une marque personnelle. Si vous êtes un indépendant ou un professionnel de l'industrie cherchant à augmenter votre propre visibilité, l'inclusion d'un balisage pour décrire les attributs vous concernant aidera votre profil à apparaître dans les résultats de recherche. Vous pouvez marquer vos profils sociaux, votre date de naissance, votre ville natale - une multitude de propriétés. Tous ces éléments ont la propension à être extraits des résultats de recherche et affichés dans une carte. L'utilisation de l'attribut "sameAs" permet aux moteurs de recherche de comprendre la relation entre le profil de votre site Web et d'autres entités telles que vos profils Twitter et LinkedIn. Tout cela se combine pour vous donner une plus grande visibilité dans les résultats de recherche.
Réfléchissez à ce qu'un client potentiel peut vouloir savoir sur vous - les titres de compétences et les qualifications sont-ils importants dans votre secteur ? Les récompenses que vous avez remportées ou les écoles que vous avez fréquentées sont-elles un facteur décisif ? La liste schema.org pour le balisage des personnes est longue. Plus vous utilisez le balisage, plus les moteurs de recherche peuvent afficher dans les SERP en toute confiance. Il n'y a aucun moyen de forcer Google à afficher ces informations dans un panneau de connaissances, il doit penser que vous êtes suffisamment remarquable pour en justifier un, mais ce type de balisage peut l'aider à joindre les points de votre présence en ligne et, espérons-le, à souligner à quel point remarquable vous êtes!

Conclusion

Alors, comment l'intention de l'utilisateur et le balisage structuré se combinent-ils pour créer une stratégie gagnante ? Vous donnez aux moteurs de recherche la certitude que les informations que vous souhaitez qu'ils affichent à votre public avide d'informations sont exactes et pertinentes. Une fois que vous savez ce que votre public veut, vous fournissez à Google les informations dont il a besoin pour répondre à ces requêtes dans un format qui lui donne la certitude de la pertinence et de l'exactitude des informations. À partir de là, observez la manière dont vos informations sont affichées dans des formats accrocheurs directement dans les SERP.