Construire des synergies payées, gagnées et détenues dans la modélisation du mix marketing

La synergie des médias payés, gagnés et détenus augmente le retour sur investissement jusqu'à 1 000 %. Et si les médias payants sont le quarterback, le organique est la ligne offensive. Ensemble, comme de fines épices et des métaphores horriblement mélangées, ils peuvent former un ensemble savoureux et réussi.

Mais comment intégrez-vous des synergies de médias payés, gagnés et détenus dans votre mix marketing ?

Par où commencer ?

Ceci est la quatrième partie d'une série en cinq parties sur Better Together : Les éléments du marketing payant et organique
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Voici quelques moyens importants pour y arriver.

Attribution : tout commence par l'attribution

L'attribution est la science - et oui, parfois l'art - de savoir quelles actions de marketing et de publicité ont entraîné les ventes et l'activité des clients.

Les spécialistes du marketing intelligents savent que l'attribution est précisément au cœur de ce dont ils ont besoin pour faire un véritable marketing basé sur les données. Parfois, cela semble complexe et difficile, mais finalement, l' attribution est une idée très simple :

• L'attribution vous indique comment vos prospects deviennent des clients
• L'attribution vous indique comment vos clients achètent plus , ce qui augmente votre part de portefeuille
• L'attribution vous indique comment vos meilleurs clients deviennent des fans
• L' attribution vous indique comment vos fans évangélisent les bonnes nouvelles sur vous, votre entreprise, vos produits et votre marque

L' attribution est une priorité absolue pour la majorité des spécialistes du marketing, car les spécialistes du marketing veulent comprendre tous les points de contact du parcours de l'acheteur et les spécialistes du marketing veulent également comprendre pleinement leurs interactions avec les clients existants.

Cette perspicacité vous indique ce qui fonctionne.

Cette information vous indique également comment ajuster vos tactiques d'investissement pour évoluer vers une stratégie globale qui atteint vos objectifs : sensibilisation accrue, niveaux de considération plus élevés, plus d'engagements avec des clients potentiels, augmentation des conversions en clients, revenus supplémentaires et rentabilité accrue.

Sans attribution, les spécialistes du marketing ne savent pas ce qui fonctionne et ne peuvent pas prendre les bonnes décisions.

Une fois que vous avez mis en place l'attribution, vous pouvez commencer à jeter les bases d'un marketing réussi.

Bio : jeter les bases

Les marques qui gagnent en marketing biologique sont prêtes à gagner en payant. Les entreprises qui s'appuient uniquement sur le marketing payant ont tendance à manquer de liquidités.

En fin de compte, le meilleur marketing est un produit incroyable et des clients passionnés, c'est pourquoi le marketing organique est apparemment si simple pour les Teslas, Apples et Google du monde. Mais toutes les marques ne capturent pas l'air du temps comme ces entreprises l'ont fait, et leurs parcours marketing sont un peu plus difficiles.

Le marketing biologique jette les bases de l'attention entrante. Cela a tendance à être de meilleure qualité que l'attention captée ou redirigée, ce que vous obtenez généralement via le marketing payant.

Pourquoi? L'attention entrante se traduit par un segment d'audience auto-sélectionné, et l'intention d'achat est naturellement plus élevée.

Juste un exemple : la startup de finances personnelles Mint avait 20 000 clients attendant de s'inscrire avant son lancement, la plaçant sur une trajectoire de sortie à une valorisation de 170 millions de dollars en seulement deux ans. La stratégie : contenu propriétaire et attention méritée… en d'autres termes, le marketing organique.

Pour Mint, cela ressemblait à des blogs, puis à de la viralité sociale. Pour les autres spécialistes du marketing dans d'autres créneaux - et à d'autres moments - cela sera différent. Mais où que vous posiez les fondations, sa qualité déterminera au moins en partie le succès de vos campagnes payantes.

Payant : accélération de la croissance

Le marketing biologique est un excellent moyen de découvrir ce qui colle. Le marketing payant est un excellent moyen d'amplifier le succès.

Marketer après marketer est d'accord : utilisez payant pour booster le signal une fois que vous avez trouvé des messages qui résonnent.

"Les efforts de marketing rémunérés amplifient les efforts de marketing organique en permettant à une marque d'être en tête", déclare Eric Johnson, spécialiste du contenu chez FeedbackWrench . Julie Howell de Postali , une agence de marketing pour les cabinets juridiques, est d'accord. "Vous devez toujours gagner votre classement organique par vous-même, mais une fois que vous l'avez fait, vous pouvez amplifier leur succès en vous engageant dans la recherche payante et vice versa."

Le marketing payant peut également être utilisé pour combler les lacunes.

Il y a des moments où, pour une raison quelconque, les consommateurs ne considèrent pas votre marque comme une solution à leurs problèmes, malgré votre conviction profonde que vos produits sont bien assortis. Même si votre contenu organique ne pénètre tout simplement pas, vous pouvez vous frayer un chemin dans la conscience des clients pour ouvrir un nouveau segment de marché.

Une fois que vous avez réussi et que vous connaissez vos mesures de retour sur investissement et de retour sur investissement, vous pouvez sérieusement accélérer la croissance avec les médias payants.

Appartenance : renforcement des capacités internes

Les spécialistes du marketing visionnaires améliorent toujours les plates-formes détenues à chaque campagne. Les spécialistes du marketing qui veulent des gains rapides sacrifient les médias détenus sur l'autel de la performance immédiate.

Bien que possédé et gagné soient des concepts de plus en plus étroitement liés, il est logique que les spécialistes du marketing améliorent toujours les avant-postes possédés. Des sites Web avec un trafic organique, des applications avec des utilisateurs retenus, des comptes de médias sociaux avec des abonnés engagés, des listes de diffusion avec des taux d'ouverture élevés, des événements avec des taux de participation élevés, des marques avec une grande fidélité des consommateurs... tous ces éléments sont des actifs détenus.

Les actifs détenus peuvent être utilisés pour stimuler les initiatives de l'entreprise, mais les actifs détenus sont fragiles.

Ils existent au plaisir des personnes qui s'engagent avec eux. En ce sens, les actifs possédés doivent être continuellement regagnés. Les e-mails malveillants et indésirables provoquent des désinscriptions. Le contenu tiède du site Web engendre l'apathie. Les notifications push non pertinentes accélèrent les désinstallations d'applications. Et, d'un autre côté, un bon marketing pertinent et engageant via des canaux propriétaires renforce ces canaux et même, potentiellement, sort de ces canaux et frappe à la fois le bouche à oreille physique et numérique.

Mais - et c'est la clé - les spécialistes du marketing intelligents créent chaque campagne, chaque publicité, chaque publication promue et toute autre forme de marketing payé et gagné pour améliorer et enrichir les plates-formes détenues en plus de fournir des objectifs plus immédiats, spécifiques et axés sur le retour sur investissement.

(Et, je dirais, que l'amélioration de la propriété ressemble à une augmentation du NPS, du score net du promoteur.)

Le marketing réalisé de cette manière permet d'atteindre des objectifs spécifiques à court terme tout en renforçant la capacité détenue à long terme - le capital marketing - qui peut être investie à long terme pour être dépensée, si nécessaire, dans des initiatives critiques pour l'entreprise.

"Si le marketing payant n'est pas renforcé par le marketing organique, les résultats ne seront jamais qu'à court terme", déclare Eric Johnson, spécialiste du marketing chez FeedbackWrench. « Le marketing biologique est comme la deuxième ligne d'une équipe de hockey. La première ligne est composée de joueurs qui peuvent marquer des victoires rapides, mais la deuxième ligne doit jouer fort une fois que l'énergie de la première ligne s'est épuisée.

Marketing mix : Ajouter un peu d'alchimie

Les spécialistes du marketing vivent dans les campagnes.

Trimestre après trimestre, mois après mois, campagne après campagne, les spécialistes du marketing doivent restreindre leur regard, concentrer leur attention et s'atteler à la tâche à accomplir.

Le défi consiste à aborder la situation dans son ensemble.

Un marketeur à qui j'ai parlé a investi un an dans l'optimisation des moteurs de recherche via un contenu de qualité avant de voir les ventes exploser via des campagnes web et sociales. Peu de spécialistes du marketing ont la patience et la vision d'attendre aussi longtemps, ou la foi de continuer sans résultats immédiats.

Le défi est donc de regarder plus loin qu'un mois ou un trimestre. Pour estimer les besoins de l'entreprise en tant que PDG, pas seulement en tant que CMO, ou en tant que directeur ou responsable d'initiatives marketing.

Et puis pour planter les graines organiques qui peuvent être arrosées au fil du temps, récoltées et accélérées avec des supports payants selon les besoins et selon les besoins.

Comme mentionné en haut, il s'agit de la quatrième partie d'une série en cinq parties sur Better Together : Les éléments du marketing payant et organique. Obtenez l'intégralité du rapport gratuit maintenant.