Six étapes pour une stratégie de gestion des leads réussie

Avant de vous lancer dans une stratégie de gestion des prospects, il est utile de réfléchir à certaines choses, de faire vos devoirs, de parler aux clients et d'examiner attentivement les caractéristiques et les besoins de votre programme.

Suivez ces six étapes pour construire votre stratégie de gestion des prospects et vous préparer au succès - et regardez ces clients payants émerger au bas de l'entonnoir.

1. Définissez votre processus de gestion des leads

Que vous soyez guidé par « l'entonnoir », la « cascade » ou un processus différent, l'amélioration de la gestion des pistes organisationnelles commence par une compréhension claire des termes et des procédures.

Commencez, littéralement, par des définitions. Le simple fait de parler d'un prospect qualifié marketing (MQL) ou d'un prospect accepté par les ventes (SAL) n'est d'aucune utilité s'il n'y a pas d'accord sur ce qui, précisément, doit se produire avant que le marketing n'appose le sceau d'approbation MQL sur un prospect.

Un processus formel de gestion des leads consiste à éliminer définitivement la mentalité de « jeter par-dessus le mur ». Par conséquent, une gestion complète des prospects signifie un engagement clair non seulement à générer des prospects, mais également à planifier, acheminer, qualifier et entretenir les prospects.

Avant de poursuivre avec vos solutions de gestion des prospects, documentez clairement vos politiques de gestion des données, y compris le stockage, la distribution et l'archivage des données des prospects et des contacts.

2. Incluez toutes les parties prenantes génératrices de demande dans l'élaboration de votre stratégie

On ne saurait trop le dire : la gestion des leads n'est pas le domaine exclusif de l'organisation marketing. Impliquer toute la chaîne de génération de la demande, dès la première séance de planification stratégique, augmentera votre succès.

"Il va sans dire que le marketing et les ventes doivent collaborer, mais si vous vous arrêtez là, vous manquerez d'autres groupes importants tels que les opérations, l'informatique et même les agences extérieures", déclare Carlos Hidalgo, fondateur et PDG de VisumCx. "Tous ces groupes devraient avoir un intérêt dans le processus de développement et de mise en œuvre."

Toutes les personnes qui traitent des prospects pendant le processus de vente doivent être consultées et informées de leurs responsabilités. Envisagez de mettre en place une formation interne pour aider chacun à comprendre pourquoi la gestion des prospects est si importante et quel est son rôle dans le processus. Les ventes doivent être incluses à plusieurs niveaux, des commerciaux internes aux responsables de comptes stratégiques qui voudront obtenir rapidement des prospects à haut score et de grande valeur dans leurs propres pipelines.

Les processus de développement de contenu de marketing et de maturation doivent également être considérés comme faisant partie du processus de gestion des prospects et définis et maintenus parallèlement aux autres étapes du cycle de prospection.

3. Créez des buyer personas pour une meilleure gestion des leads

La démographie ne raconte qu'une partie de l'histoire. Regardez au-delà des statistiques plates et développez une meilleure compréhension de vos prospects - et de votre propre proposition de valeur - en concevant des personnalités d'acheteurs et en cartographiant les prospects existants. Le personnage est une esquisse détaillée des caractéristiques, des déclencheurs, des motivations, des désirs, des besoins et des préférences d'un client.

Un personnage efficace est celui qui a pour cœur les objectifs du client. Plutôt que de se concentrer sur les données et les probabilités, l'individu représenté par un personnage devrait avoir des besoins, des désirs et des objectifs clairement définis.

Identifier comment vos produits ou services répondent aux objectifs d'un personnage et apaisent ses points faibles peut vous en dire beaucoup plus sur la façon de communiquer avec vos prospects que même les études de marché les plus détaillées.

Les personas ne sont pas statiques. Gardez toujours à l'esprit que ces clients représentatifs chercheront d'autres moyens de résoudre leurs problèmes. Cela vous aidera à comprendre comment étaler (ou compresser) vos communications avec un prospect, et vous aidera également à affiner la personnalité à mesure que le marché change autour de vous.

Dans le monde du B2B et de l'achat réfléchi, développez des personas pour les champions, les acheteurs, les décideurs et les utilisateurs. Chacun a ses propres exigences et agendas.

Un prospect peut ne pas correspondre parfaitement à un seul personnage. C'est bon. Le classement de l'adéquation de la personnalité par score vous donnera plus de flexibilité et un plus large éventail d'outils pour attirer et retenir leur intérêt.

4. Créez du contenu personnalisé

Les personnalités de l'acheteur ont des objectifs et des exigences uniques, donc les aborder avec des messages à l'emporte-pièce gâchera l'effort que vous avez investi pour comprendre les personnalités. Concevoir un contenu qui répond à leurs objectifs distincts est crucial.

Plus votre contenu décrit avec précision comment vous pouvez répondre aux besoins uniques d'un prospect, plus il est susceptible de vous faire confiance pour son entreprise. Le contenu personnalisé est l'un des véritables tests d'une «organisation centrée sur le client» autoproclamée. Si vous ne pouvez pas vraiment détacher votre message de vos propres objectifs axés sur les produits et parler du point de vue de la personnalité de l'acheteur, vous ne pourrez pas résoudre les problèmes réels auxquels vos prospects sont confrontés.

Différentes personnalités préfèrent différents canaux. Il est essentiel de comprendre la volonté d'une personne de s'engager sur les réseaux sociaux, les e-mails, les contacts téléphoniques traditionnels et d'autres points de contact - le support fait vraiment partie du message.

Le contenu spécifique à Persona vous offre également des options supplémentaires avant d'abandonner une piste. Le personnage que vous avez identifié comme étant le plus susceptible de correspondre peut être incorrect ; dans ce cas, envisagez de changer de tactique pour le prochain meilleur personnage apte à diriger s'il semble hautement qualifié mais autrement peu réceptif.

5. Regardez, écoutez et ajustez

La génération de prospects est un cycle continu, et le processus de gestion des prospects doit également être considéré comme un processus florissant et continu qui nécessite une attention et un ajustement pour s'adapter aux conditions commerciales changeantes et aux signaux du marché.

Le succès de l'opération de gestion des leads doit être évalué au moins une fois par mois, avec des mesures conçues et approuvées par toutes les parties prenantes.

Les solutions de gestion des prospects et des campagnes fourniront des mises à jour constantes sur les statistiques de base telles que les taux d'ouverture et de clics des e-mails. Observez attentivement ces indicateurs et n'ayez pas peur d'apporter des changements rapides si une campagne tombe à plat sous vos yeux. Les outils marketing d'aujourd'hui offrent la possibilité de changer de tactique en un clin d'œil, alors utilisez cette flexibilité à votre avantage.

Lydia Sugarman, fondatrice et PDG de VenntiveAsk, vous suggère de demander à vos clients actuels ce qu'ils aiment, pourquoi ils font affaire avec vous et ce qu'ils aimeraient voir changer. « Tout cela demande un peu de courage parce qu'aucun de nous ne veut entendre ce que nous faisons de mal », dit-elle.

Les clients qui mettent fin à leur relation avec votre organisation peuvent également fournir des commentaires extrêmement précieux à l'équipe de gestion des prospects.

Faites face à ce que les clients actuels et anciens vous disent qui ne va pas avec votre entreprise et utilisez-le pour concevoir une meilleure expérience client pour les nouveaux arrivants.

6. Laissez le processus dicter la technologie

Les solutions CRM et de gestion de campagnes d'aujourd'hui sont sophistiquées et flexibles, mais il est toujours important de se rappeler que les processus qui répondent le mieux à vos besoins et à ceux de vos clients doivent primer. Ne vous contentez pas d'un logiciel qui vous oblige à restreindre vos objectifs et à limiter votre efficacité.

Si l'une de vos parties prenantes souhaite qu'un champ ou une statistique soit suivi pour un prospect ou une campagne, ajoutez-le aux systèmes nécessaires. Votre entreprise est trop précieuse pour lésiner sur l'espace de la base de données.

Le lead nurturing automatisé doit être considéré comme un incontournable. Même la notation des prospects et le ciblage de personnalités les plus sophistiqués ne peuvent pas offrir une victoire instantanée à chaque prospect. Vos prospects qualifiés achèteront, éventuellement, de quelqu'un. Assurez-vous que vous êtes toujours dans leur esprit lorsqu'ils sont prêts à choisir.

De plus, il est essentiel de comprendre l'historique des contacts et des campagnes associés à chaque prospect. Les systèmes CRM et marketing doivent combiner les données de manière transparente pour fournir un enregistrement d'activité complet pour toutes les personnes avec lesquelles vous interagissez. Il informera les futures conversations de vente et fournira également des données précieuses pour affiner les futures campagnes.

Assurez-vous que vos systèmes permettent aux ventes de sélectionner facilement des prospects chauds et qualifiés auprès du marketing, et que les ventes comprennent les événements déclencheurs les plus importants qui ont qualifié chaque prospect. Si la lecture d'un livre blanc ou la participation à un webinaire ont poussé le lead au-delà du seuil, les ventes doivent comprendre quand et où cela s'est produit, et quel contenu a été livré.

Conclusion

Lorsqu'elles sont bien pensées, bien exécutées et ajustées au besoin, les stratégies de gestion des prospects peuvent générer des économies importantes, réduire le temps passé dans l'entonnoir et rapprocher les ventes et le marketing.

Et c'est une très bonne chose pour votre résultat net.